Вот вы занимаетесь своими обычными делами: чистите зубы, делаете покупки, кушаете, гуляете на свежем воздухе. И тут — бац! — высшие силы выбирают вас и даруют вам (да, да, именно вам!) гениальную идею. С этого момента вы — Избранный, баловень судьбы и всё такое. Примерно так себе представляет рождение идеи среднестатистический обыватель, но в реальности так не бывает.

На самом деле, идеи не приходят откуда-то из астрала и не даруются никаким Абсолютным Духом. Да, часто рождение идеи сопровождается неким озарением, и мы не можем вполне описать, как мы к этому пришли, с помощью последовательной логической цепочки. Но так или иначе, это результат нашего мышления. То есть всё это волшебство происходит в нашем мозге.

Проблема в том, что этот уровень мышления — интуитивный — протекает независимо от нашего желания. Это немного похоже на работу сердца: оно бьётся само по себе и мы не можем его остановить усилием воли. Тем не менее, есть масса методик, которые могут изменить характер сердцебиения, ускорить или замедлить пульс — это всякие медитации, йоги. Можно прыгнуть с парашютом, и сердечко бешено заколотится в груди. То же и с нашим разумом.

По сути креативные методики направлены на то, чтобы отвлечь наш мозг от всего лишнего и сконцентрировать все его ресурсы на конкретной задаче. Либо наоборот — рассеять внимание, расширить спектр умозрения по информационному пространству, чтобы заметить что-то, что никто раньше не замечал. Когда вы применяете разные методики для креативной мысли, вы как будто меняете объективы на фотоаппарате: то ставите широкоугольный, то длиннофокусный, то «фишай» и так далее.

«В своей ежедневной работе мы, как правило, пользуемся классическим мозговым штурмом. То есть внимательно изучаем бриф, садимся в кружок и начинаем озвучивать первые пришедшие на ум идеи. Интересные мысли мы записываем на доску, а потом выбираем конечный вариант из этого „шорт-листа“. Но иногда этот метод даёт сбой: все выписанные идеи оказываются очень плохими, и ничего лучше придумать не получается. И вот в таких случаях мы применяем какую-то из особых методик».

За годы работы в сфере креатива мы собрали немалую коллекцию самых разных методик из самых разных источников. Самыми интересными прямо сейчас поделимся с вами. Только тут нужен небольшой дисклеймер: мы приводим реальные примеры, но не факт, что в этих кейсах решение было найдено именно с помощью этой методики. Это лишь иллюстрация для лучшего понимания.

Довольно распространённый приём. Допустим, вам нужно придумать рекламу колбасы. Вы пишете на доске слово «колбаса», а вокруг него — всё, что у вас ассоциируется с этим словом: мясо, палка, бутерброд и так далее. Смысл в том, что нужно написать как можно больше, и тогда рано или поздно всплывут неочевидные ассоциации, что натолкнёт вас на оригинальную идею.

Всегда можно подключить к креативному процессу технику. Есть специальные сервисы. Например, Sociation. Пишете слово, и искусственный интеллект выдаёт целое облако ассоциаций. Многие из них довольно странные. Иногда вообще непонятно, как они могут быть связаны с исходным словом. Но это может подтолкнуть к заветному инсайту.

Более структурированный вариант предыдущего метода. Нужно нарисовать в центре доски круг и вписать в него исходное понятие. Что вам нужно рекламировать? Роллы? Вот и пишите — «роллы». Рядом по кругу пишете темы, которые связаны с центральным понятием: «морепродукты», «Япония», «экзотика», «доставка» и так далее. Это будут темы первого порядка.

Теперь берите и развиваете эти темы. Например, от морепродуктов могут исходить темы диеты, здорового питания, полезности (фосфор для мозга и всё такое). От Японии — самураи, гора Фудзи, высокие технологии. Это будут темы второго порядка. Их тоже можно развивать. Скажем, от темы высоких технологий вы приходите к робототехнике, от диеты — к идеальной фигуре.

Двигайтесь в разных направлениях, развивайте каждую «ветку», и в итоге у вас должна получиться целая сеть.

Этот метод позволяет визуализировать связь ассоциаций. Вы видите всю картину целиком и можете двигаться в поисках идеи по разным маршрутам на этой «карте». Может быть, у вас получится образ стройной девушки-киборга или самурая, нарезающего роллы катаной на вершине Фудзи. Создавайте разные комбинации и выбирайте наиболее удачные.

Кстати, есть множество приложений и онлайн-сервисов для майндмэппинга. Например Mind Meister или Coggle.

Вводите слово или фразу в любую поисковую систему и переходите в раздел «Картинки». Там будут все изображения, которые поисковик связывает с исходным понятием.

Например, вводите слово «семечки». Смотрите картинки и среди различных россыпей семян подсолнечника находите те самые, в кульках из газеты и стеклянных стаканчиках, как у бабушек в старые добрые 90-е. Отличная идея для дизайна упаковки семечек, не правда ли?

Постарайтесь вообще оторваться от реальности и придумать что-то совершенно абсурдное. Из этого можно вытащить неплохой инсайт. Например, можете представить мир, в котором нет золота.

Или, допустим, вам нужно придумать рекламу «умной двери». А что, если речь идёт не об электронной начинке, а о самом настоящем разуме? Ведь тогда двери смогут общаться с людьми. Даже больше — смогут в своих размышлениях затрагивать самые глубинные вопросы бытия и сущности вещей. Они смогут философствовать. Да, у них будет своя философия! Целое философское направление — дверисофия.

В итоге мы получаем рекламную кампанию: в людном месте устанавливается «умная дверь», скрытая камера, динамики и микрофон, и специально обученный человек от имени двери общается с посетителями на тему морали и нашего места во Вселенной, используя характерные «дверные» метафоры.

Для использования этой методики нужно два человека. Один будет играть роль дознавателя, который задаёт бесчисленные вопросы, а второй будет на эти вопросы отвечать.

Важно, чтобы каждый новый вопрос исходил из предыдущего ответа. Тогда «допрос» будет заходить всё глубже в суть, и вы дойдёте до инсайта. Если в какой-то момент «допрос» заходит в тупик, можно вернуться на пару уровней назад и попробовать пойти по другому пути.

Например, «допрос» может пойти как-то так:

— Какая перед тобой задача?

— Придумать рекламу для магазина автозапчастей.

— Кто ходит в магазины автозапчастей?

— Водители.

— Кто эти водители?

— Мужчины и женщины.

— Кому из них труднее делать покупки?

— Женщинам.

— Почему именно женщинам?

— Они обычно хуже разбираются в машинах, им сложнее объяснить продавцу, какой товар им нужен.

— Как они объясняют, что им нужно?

— Жестикулируют, придумывают свои прозвища запчастям.

— Продавцы их понимают?

— Они знают эти прозвища и хорошо угадывают, что им пытаются изобразить.

Получаем рекламу, в которой женщина просит продать ей «дрр-дрр» и «пщщ-пщщ», а продавец её прекрасно понимает и сам говорит на том же «языке».

Давайте сразу оговоримся: наркотики — это ужасно и незаконно, алкоголь и сигареты — тоже плохо, мы ничего не пропагандируем и вам не советуем. Тем не менее, как бы мы ни относились к этому, но изменение сознания с помощью различных веществ — это тоже средство. И средством этим тоже нужно пользоваться разумно.

Если вы набухаетесь, заблюёте офис и разрисуете маркерами стены — это, возможно, будет классный тимбилдинг, но не мозговой штурм. Выпейте стаканчик-другой вашего любимого напитка, чтобы в голове слегка «зашумело». В процессе можете добавлять, но главное — всё время помнить, ради чего всё это.

Смысл этого в том, что вы раскрепоститесь, начнёте городить самую разную чушь, среди которой могут проскользнуть интересные и неожиданные идеи. Только потом нужно будет эти идеи дорабатывать исключительно в трезвом уме в соответствии с поставленными задачами.

Целый пласт наших кейсов — это пивные проекты. Надеемся, вы не думали, что мы в процессе работы не пробовали сам продукт.

Кстати, не обязательно прибегать к алкоголю, никотину и тем более наркотикам. Тем же кофе можно тоже накачаться до состояния изменённого сознания. В общем, выбирайте допинг в соответствии с вашими убеждениями, возможностями и предпочтениями.

Вы устали. Вы сидите за компьютером, перед вами — окно «Ворда». Вы тщетно выдавливаете из себя креатив. Мысли не лезут в голову, вам трудно сосредоточиться и придумать что-то новое. Даже адреналин от приближающегося дедлайна не помогает активизировать свой скрытый потенциал. Стоп! Довольно всего этого! Идём гулять.

Просто выберетесь на природу, где никого нет. Побудьте в одиночестве. Пройдитесь по лесным тропинкам, вдоль речушки. Слушайте пение птиц и шум ветра. Созерцайте.

Если сложно выбраться на природу, можете просто поехать в район города, где вы редко бываете, но где чувствуете себя хорошо. Просто гуляйте.

Час-два такой прогулке дадут вашему мозгу отдых. Из вашего активного сознания уйдут лишние мешающие вещи, вы немного отстранитесь от проекта. Теперь вы будете смотреть на него как бы со стороны и немного под другим углом. Это поможет заметить что-то, что раньше было скрыто от вашего внимания.

Расслабиться можно и с помощью простого упражнения, заимствованного у буддистов. Найдите спокойное место. Желательно, тихое. Сядьте поудобнее. Закройте глаза. Сконцентрируйте внимание на воздухе, который входит и выходит из вашего носа. Дышите. Мысленно про себя комментируйте: «вдох, выдох, вдох, выдох».

Смысл в том, чтобы ни о чём не думать — только о своём дыхании. Наверняка вы очень скоро «улетите» куда-то: начнёте прокручивать в голове какие-то ситуации, размышлять о чём-то наболевшем. Это нормально. Как только ловите себя на этом, спокойно констатируйте про себя: «Я отвлёкся». И возвращайте свои мысли к дыханию: «Вдох, выдох, вдох, выдох…»

Делайте это упражнение 10−15 минут. Этим вы разгрузите свою «оперативную память». Ваш мозг отдохнёт, и вы сможете вернуться к работе с новыми силами.

Иногда креативу помогает эмоциональный всплеск. Если мозговой штурм зашёл в тупик, выкиньте какую-нибудь штуку. Например, ни с того ни с сего скажите коллеге: «Ты самый замечательный и творческий человек, с котором мне когда-либо приходилось работать». Это будет для него неожиданно и приятно.

Или наоборот — скажите коллеге, что он чмо и недотёпа. Или предложите ему облизать вас. Или выгляните из окна и начните лаять на прохожих. Буквально: «Гав-гав-гав!»

Главное — вызвать эмоциональный шок у себя и участников креативного процесса. Это должно запустить в работу те участки мозга, которые до этого момент предательски отдыхали и не давали вам родить гениальную идею.

Абсолютно противоположный метод. Наш мозг — очень сложная машина. Как мы уже отметили, он может работать независимо от наших волевых усилий. Мы можем этого прямо не осознавать, заниматься посторонними делами, но в это время ваш «котелок» будет переваривать информацию. Причём его работа «в фоновом режиме» может оказаться более продуктивной, чем осознанная и целенаправленная.

Недаром о многих учёных ходят легенды, будто они сделали свои открытия во сне. Например, когда химик Фридрих Август Кекуле задремал, ему почудилась змея, кусающая свой хвост. Так он открыл молекулярную структуру бензола: ей оказалось кольцо. Учёный бился над этой задачей день и ночь, его мозг был максимально загружен. Используйте это.

Перечитайте на пять-шесть раз бриф от корки до корки. Тщательнейшим образом изучите все материалы, связанные с клиентом. Даже если они не связаны напрямую с проектом: все характеристики товара или фирмы, которую вам нужно брендировать, все корпоративные фильмы клиента, устав, публикации в СМИ. Кончились материалы? Изучайте всё ещё по одному кругу. В общем, посвятите день полной загрузке мозга.

«Переспите» с этой информацией. Наутро придите на работу и начинайте писать всё, что придёт вам в голову, излейте поток сознания в текстовый документ. Причём мысли по делу тут могут перекликаться с какими-то отвлечёнными бытовыми заметками и рассуждениями о жизни вообще. О чём думаете, о том и пишите.

Так как это будут не просто мысли, а именно текст, вам при написании придётся более или менее придерживаться норм грамматики, синтаксиса, принципа последовательного изложения. Так что даже самый стремительный поток сознания будет выходить в той или иной степени структурированным. В процессе написания информация в вашей голове тоже начнёт приобретать более структурированный вид.

В итоге вы чётче увидите всю картину. Вам могут открыться ранее скрытые связи и закономерности. И, наконец, придёт та самая идея.

Допустим вам нужно придумать рекламу велосипеда. Возьмите лист бумаги или откройте документ на компьютере. Перед вами задача взять и придумать 100 разных вариантов для рекламы велосипеда. Начинайте:

1. Кубок мира, гонки на велосипеде, чемпион побеждает на велосипеде нашей марки.

2. Счастливая семья в велопоходе.

3. Атлетичный мужчина едет по дороге на велосипеде — полная свобода.

4. Сердце чувствует себя лучше и сильнее, потому что человек едет на велосипеде.

5. Медведи в цирке ездят на велосипедах.

6. Доставщик пиццы успевает вовремя, потому что ехал на велосипеде нашей марки.

…

Где-то пункте на двадцатом идеи у вас кончатся. Но смысл в том, чтобы не останавливаться и продолжать генерировать варианты. Записывайте что угодно. Пусть даже это будет полнейшим бредом.

…

43. Человеческий мозг вылезает из черепной коробки с велосипедной рамой в руках, вытаскивает из глазниц глазные яблоки, ставит их на место колёс и уезжает вдаль.

44. Огромный циклоп берёт в руки железнодорожный мост, соединяет им два колеса обозрения, и у него получается велосипед.

45. Космонавты высаживаются на далёкую планету, с благоговением делают на ней первый шаг, но вдруг замечают на горизонте велосипедиста.

…
Когда вы закончите список или окончательно выжмите свои мозги досуха, отдохните. А потом перечитайте всё написанное.

Прикол заключается в том, что в первых пунктах вы переберёте все самые очевидные варианты. И только потом, когда идеи будут возникать «со скрипом», начнут рождаться неожиданные решения. Большая часть, конечно, окажется бредом, но среди этой горы мусора могут оказаться самородки.

Кстати, можно ужесточить этот вариант. Взять за правило тратить на генерацию каждой идеи не более 30 секунд. Просто соответствующим образом настройте будильник в смартфоне.

Запишите ключевое сообщение, которое вы хотите транслировать аудитории. Сформулируйте его максимально подробно. Например: «Наши детские кровати отличаются высокими эстетическими качествами и экологичностью, поэтому они не просто выполняют функцию места, на котором можно удобно поспать, но и воспитывают эстетические и этические качества у подрастающего поколения».

Настройте будильник смартфона так, чтобы он звонил каждые полчаса. В течение дня, как только вы слышите сигнал, снова пишите это сообщение на чистом листе, не заглядывая в оригинал — только по памяти. Но стараться нужно воспроизвести не текст, а его смысл. Как можно точнее.

В процессе формулировка сообщения будет меняться. Некоторые слова будут заменяться синонимами, некоторые вовсе пропадать. В какой-то момент у вас получится что-то такое: «Мы делаем мебель, которая воспитывает будущее поколение».

Продолжайте так до конца дня. Если потребуется, можете продолжить и на следующий день. По ходу вы сами начнёте чётче понимать смысл того, что вы хотите донести до аудитории. Из формулировки уйдёт всё лишнее, она станет максимально точной: «Мы создаём будущее!» А если при этом подметить, что по-английски слово «будущее» (future) очень похоже на «мебель» (furniture), то может получиться брендлайн We create furniture!, как в нашем недавнем проекте FUTÜKA

Сделайте описание самого типичного представителя вашей целевой аудитории. Какая у него биография? Откуда он? В каких условиях живёт? Чем занимается? Что любит? Что ненавидит?

Например, Игнат Петрович Пескариков. Ему 45 лет. Он работает жестянщиком в фирме, занимающейся производством вентиляционных труб и водостоков. Проживает в «однушке» в доме, построенном в 90-х. Средняя зарплата — 25 тысяч рублей. Он женат. Есть сын, который уже живёт отдельно. Игнат Петрович добирается на работу на троллейбусе, потому что своего автомобиля у него нет. А ещё у него есть старенькая мама. Она живёт в деревне, и Игнат Петрович раз или два в месяц ездит её навестить на поезде…

Постарайтесь дойти до самых мелких деталей. Когда вы почувствуете, будто всю жизнь знаете вашего вымышленного персонажа, приступайте к описанию его типичного дня. При этом уделите повышенное внимание его коммуникации с окружающим миром. Пусть это будет как-то так:

«Игнат Петрович проснулся от звона будильника. Посмотрел на часы и убедился что уже 6:30 утра. Ещё темно. Он встал и на ощупь дошёл до ванной. Побрился, почистил зубы. Вышел из ванной. Оделся и вышел из квартиры. Зашёл в лифт, посмотрел на кнопки с номерами этажей, нажал на кнопку первого этажа, поехал вниз. Вышел из лифта, вышел из подъезда. Прошёл мимо ларька со свежими газетами. По дороге у него развязался шнурок. Он поставил ногу на канализационный люк и завязал шнурок. Подошёл к остановочному павильону. Взглянул на свои наручные часы — время 6:45. Подъехал троллейбус. Игнат Петрович зашёл в троллейбус и поехал. Во время поездки он смотрел в окно…»

И так расписываете в мельчайших деталях весь день вашего персонажа. Затем берёте этот текст и буквально всюду добавляете, что он видит логотип или рекламу фирмы, которую вам нужно прорекламировать. Пусть это будет ООО «Рога и копыта» (РИК). Получится как-то так:

«Игнат Петрович проснулся от звона будильника. Посмотрел на часы (на циферблате — логотип РИК) и убедился что уже 6:30 утра. Ещё темно. Он встал и наощупь дошёл до ванной. Побрился, почистил зубы (на зеркале, тюбике зубной пасты и станке —логотип РИК). Вышел из ванной. Оделся и вышел из квартиры (на стене подъезда — реклама РИК). Зашёл в лифт (на стене — реклама РИК), посмотрел на кнопки с номерами этажей, нажал на кнопку первого этажа (на ней — логотип РИК), поехал вниз. Вышел из лифта (прямо пред ним — реклама РИК), вышел из подъезда (на двери подъезда — реклама РИК). Прошёл мимо ларька со свежими газетами (на нём — реклама РИК). По дороге у него развязался шнурок. Он поставил ногу на канализационный люк (на его крышке — логотип РИК) и завязал шнурок. Подошёл к остановочному павильону (на нём — реклама РИК). Взглянул на свои наручные часы — время 6:45 (на них — логотип РИК). Подъехал троллейбус (на нём — реклама РИК). Игнат Петрович зашёл в троллейбус, взялся за поручень (на нём — логотип РИК) и поехал. Во время поездки он смотрел в окно (на нём — реклама РИК)…»

В общем, у вас получится этакая фантасмагорическая картина. Но если вы распишете день вашего персонажа максимально подробно, учитывая все акты коммуникации с окружающим миром, и вставите в них свой продукт, вам могут открыться смелые и эффективные варианты рекламных носителей.

Методик очень много. Но не нужно воспринимать их как строгие руководства. То, что работает у самых именитых и успешных креативщиков, может не сработать у вас. Мы все — разные. Комбинируйте методики, вносите изменения — подстраивайте их под себя, свой стиль работы и задачи проекта. В общем, подходите к креативным методикам креативно.