Подкасты как инструмент бренда
реклама
25 июня 2026
О подкастах сейчас не знает только совсем ленивый, в бизнес-среду они также проросли достаточно крепко. Аудиоформат, видео, интервью, бизнес-подкасты, множество форматов, тем и самих подкастов. А главное — внимание аудитории.
Ещё пару лет назад подкасты воспринимались как экспериментальная история. Однако, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), индустрия «повзрослела»: бренды научились считать эффективность, а студии — делать качественный продукт.
Сейчас рынок вступил в «Эру результатов» (Results Era). Это означает, что просто создавать интересный контент уже недостаточно — от подкаста ждут измеримого возврата инвестиций (ROI): роста лояльности, лидогенерации или прямых продаж.
Но при этом важной является и другая сторона подкастов: искренность. Когда у людей остается только один орган восприятия контента, то они более чутко воспринимают контент и привязываются к ведущим. Доверие в подкастах одно из самых сильных. У аудио есть особенность, которой лишены многие другие форматы: оно создаёт эффект личного диалога.
Согласно последним исследованиям РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуникаций), аудитория подкастов в России достигает 20 млн человек, активных слушателей среди них 16−18 млн. Самой большой возрастной группой, которая слушает подкасты, являются люди в возрасте 25−44 лет, то есть это очень активная и вовлеченная аудитория.
У подкаста своя аудитория — это люди, которые ценят длинный контент. Шоу с каждым годом становится больше, каждый автор находит своих слушателей.
Сейчас рынок вступил в «Эру результатов» (Results Era). Это означает, что просто создавать интересный контент уже недостаточно — от подкаста ждут измеримого возврата инвестиций (ROI): роста лояльности, лидогенерации или прямых продаж.
Но при этом важной является и другая сторона подкастов: искренность. Когда у людей остается только один орган восприятия контента, то они более чутко воспринимают контент и привязываются к ведущим. Доверие в подкастах одно из самых сильных. У аудио есть особенность, которой лишены многие другие форматы: оно создаёт эффект личного диалога.
Согласно последним исследованиям РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуникаций), аудитория подкастов в России достигает 20 млн человек, активных слушателей среди них 16−18 млн. Самой большой возрастной группой, которая слушает подкасты, являются люди в возрасте 25−44 лет, то есть это очень активная и вовлеченная аудитория.
У подкаста своя аудитория — это люди, которые ценят длинный контент. Шоу с каждым годом становится больше, каждый автор находит своих слушателей.
Польза подкастов для компаний: они усиливают бренд, повышают авторитет компании на рынке и улучшают корпоративную культуру. При регулярной публикации и готовности работать вдолгую выпуски подкастов могут окупаться в десятки раз. Доверие к подкасту формирует доверие к бренду, а рекомендации, произнесенные ведущими, воспринимаются более чутко и нативно, почти дружески.
Ретроспектива
В первые годы (середина 2000-х) подкастинг был в основном любительским хобби: энтузиасты записывали выпуски дома на простые микрофоны, часто в одиночку или небольшой компанией друзей. К 2010-м формат окреп, появились первые подкаст-студии и продюсерские команды. Качество звука и монтажа значительно выросло — теперь это не просто «блог со звуком», а полноценный медиапродукт.
В 2017 году в подкастинг пришли крупные СМИ, и рынок изменился, был взят курс на увеличение рынка. Первыми на рынок зашла «Медуза», начиная с маленькой активной группы сотрудников, а позже став большой подкаст-студией за довольно короткий срок.
Если 2017 год стал точкой входа крупных игроков, то 2020 год стал моментом, когда подкасты действительно «взлетели». Пандемия COVID-19 сыграла роль мощнейшего катализатора, кардинально изменившего медиапотребление. Только на платформе «Яндекс.Музыка» в 2020 году было зарегистрировано более тысячи новых подкастов.
Сейчас наступила эра результатов, когда бренды хотят получать с подкастов измеримые результаты. С одной стороны, это хорошо способствует развитию подкастов бренда, а с другой, формат все еще остается живым и интересным, другие подкасты просто не приживаются.
В 2017 году в подкастинг пришли крупные СМИ, и рынок изменился, был взят курс на увеличение рынка. Первыми на рынок зашла «Медуза», начиная с маленькой активной группы сотрудников, а позже став большой подкаст-студией за довольно короткий срок.
Если 2017 год стал точкой входа крупных игроков, то 2020 год стал моментом, когда подкасты действительно «взлетели». Пандемия COVID-19 сыграла роль мощнейшего катализатора, кардинально изменившего медиапотребление. Только на платформе «Яндекс.Музыка» в 2020 году было зарегистрировано более тысячи новых подкастов.
Сейчас наступила эра результатов, когда бренды хотят получать с подкастов измеримые результаты. С одной стороны, это хорошо способствует развитию подкастов бренда, а с другой, формат все еще остается живым и интересным, другие подкасты просто не приживаются.
Мы тоже недавно перезапустили свой подкаст в новом формате и делаем это, потому что нам это нравится. Мы обсуждаем темы, которые и так звучат в офисе, но которые также будут полезны нашей аудитории. Формат именно голосовых родился в процессе записи и с большой долей иронии команды.
Лучшие практики: как делать это правильно
Успешные кейсы 2024−2025 годов показывают, что просто поговорить в микрофон не работает. Вот 4 принципа лидеров рынка:
А. Нативность и доверие ведущего. Слушатели ненавидят прямую рекламу. Лучшие интеграции работают, когда ведущий лично пользуется продуктом. Аудитория доверяет ведущему, а потом доверие переходит на бренд.
Б. Решение боли, а не продажа. Не надо делать подкаст-каталог товаров, нужно делать шоу о жизни клиента. Кейс: «Вкусвилл» или «Азбука вкуса» в своих проектах говорят не о скидках, а о качестве продуктов и трендах питания, решая вопросы здорового образа жизни слушателя. Продажи становятся следствием.
В. Омниканальность. (аудио + видео) Сегодня подкаст — это уже не просто чёрный экран. Аудиторию делят на тех, кто слушает фоном (в машине, в наушниках), и тех, кто смотрит видео (YouTube). Успешные бренды записывают видео, а затем нарезают из него shorts для Reels и TikTok. Один выпуск превращается в контент-стратегию на месяц.
Г. Четкая механика замера. Чтобы понять, работает ли канал, нужны промокоды и UTM-метки. Кейс из сборника АРИР показывает, как бренд получил +10 000 регистраций в приложении именно через подкаст, потому что предложил понятную и измеримую механику.
А. Нативность и доверие ведущего. Слушатели ненавидят прямую рекламу. Лучшие интеграции работают, когда ведущий лично пользуется продуктом. Аудитория доверяет ведущему, а потом доверие переходит на бренд.
Б. Решение боли, а не продажа. Не надо делать подкаст-каталог товаров, нужно делать шоу о жизни клиента. Кейс: «Вкусвилл» или «Азбука вкуса» в своих проектах говорят не о скидках, а о качестве продуктов и трендах питания, решая вопросы здорового образа жизни слушателя. Продажи становятся следствием.
В. Омниканальность. (аудио + видео) Сегодня подкаст — это уже не просто чёрный экран. Аудиторию делят на тех, кто слушает фоном (в машине, в наушниках), и тех, кто смотрит видео (YouTube). Успешные бренды записывают видео, а затем нарезают из него shorts для Reels и TikTok. Один выпуск превращается в контент-стратегию на месяц.
Г. Четкая механика замера. Чтобы понять, работает ли канал, нужны промокоды и UTM-метки. Кейс из сборника АРИР показывает, как бренд получил +10 000 регистраций в приложении именно через подкаст, потому что предложил понятную и измеримую механику.
Чек-лист для бизнес-подкаста:
- Цель измерима
- Выбран формат (интервью, кейс или другой формат)
- Утверждён список гостей — лиц, релевантных вашей ЦА
- Качество звука соответствует имиджу бренда
- Запись идёт с видео (для видеоформата и рилсов)
- Каждый выпуск сопровождается письменной расшифровкой или саммари
- Ссылка на выпуск уходит в рассылку клиентам
- Гость информирован о выходе и готов
Риски и подводные камни
Важно трезво оценивать и обратную сторону медали:
Важно трезво оценивать и обратную сторону медали:
- Долгий старт: Первые 10−15 выпусков могут не приносить бизнес-результатов, так как аудитория наращивается медленно.
- Зависимость от личности ведущего: Если ведущий уходит, бренд может потерять лояльность аудитории.
- Ресурсозатратность: Качественный продакшн (звук, свет, монтаж, дизайн обложек) требует бюджета, сопоставимого с производством небольшого ТВ-сюжета.
Когда мы создавали свой подкаст «Голосовое от Двух слов», мы в духе нашего агентства решили немного похулиганить и сделали первый выпуск на петлички за 800 рублей, но тссс, это тайна. Второй мы писали уже на микрофон побольше, но все еще в нашем офисе, а не в подкаст-студии. Профессионально творим и вытворяем подручными средствами и в свое удовольствие. Главное, в свое удовольствие.
В ближайшие годы подкасты могут стать ещё более встроенными в повседневную жизнь. Интеграция в голосовые ассистенты, автомобильные интерфейсы, персонализированные рекомендации — всё это делает подкасты неотъемлемой частью цифровых экосистем.
3 подкаста-рекомендации от наших стратегов
Сегодня брендам недостаточно просто быть заметными. В мире, где каждый день человек сталкивается с тысячами рекламных сообщений, особую ценность приобретают настоящие голоса и интересные истории. А если люди горят своим делом, то это слышно в каждом слове.
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи