Выпуск о том, как мы делаем рассылку
процесс
8 декабря 2015
Email-рассылка — один из самых популярных и эффективных инструментов интернет-маркетинга. Но чтобы этот метод работал, он должен использоваться с умом. Ведь то, что большинство людей ненавидит инфо-рассылки в своей почте и частенько отправляют письма сразу в папку «спам» — это факт. Но если вы создаёте свои регулярные письма по правилам и общаетесь с читателями на «ты», их будут ждать, вдохновенно читать, а может, даже перечитывать!
Типы рассылок
Запомните главное: любая рассылка создаётся с единственной целью — продавать (простите, но да). Вот только как достичь эту цель — каждый решает сам.
Эксперты email-маркетинга (те, кто на рассылках собаку съел — например, Максим Ильяхов) отмечают 3 типа рассылок:
1. Игровая или развлекательная
Такая рассылка пишется, чтобы установить эмоциональную связь с подписчиками и повысить их лояльность.
Эксперты email-маркетинга (те, кто на рассылках собаку съел — например, Максим Ильяхов) отмечают 3 типа рассылок:
1. Игровая или развлекательная
Такая рассылка пишется, чтобы установить эмоциональную связь с подписчиками и повысить их лояльность.
Например, компания создает литературного героя или яркого персонажа, который из письма в письмо рассказывает нетривиальные истории, связанные (а иногда и нет) с отраслью, или освещает самые разные темы.
Также это может обыкновенная подборка смешных роликов за неделю, как соприкасающихся по тематике с деятельностью компании, так и нет. Здесь важно создать эмоции и пообещать их подпитывать с какой-то периодичностью. Тогда у подписчиков будут сплошь позитивные ассоциации с компанией-автором писем.
В таком типе рассылки любая реклама и спецпредложения смотрятся грубо и отталкивающе, поэтому нужно быть настоящим умельцем, чтобы гармонично их использовать.
2. Познавательная
Другой тип рассылок, направленный на создание в сознании подписчика экспертного образа в сфере, которая ему мало знакома, но интересна. Другими словами, это что-то вроде полезного и познавательного журнала о конкретной сфере деятельности или виде бизнеса. Такую рассылку полезно читать, чтобы быть в курсе последних тенденций или узнавать тонкости и «узкие» места интересующей отрасли.
Главная цель здесь — обозначить лояльную аудиторию, которая однажды сможет воспользоваться вашими услугами. И если всё сделать правильно, вам будут доверять как профессионалу и доброму наставнику, который заботится о читателях и их интересах.
3. С прямыми продажами
Такой тип рассылки считается самым неэффективным. А всё потому, что компания «навяливает» свой товар: кричит о скидках или новинках, сыплет акциями а-ля «успей купить!» и терроризирует подписчиков, желая подтолкнуть к немедленной покупке.
Кому такое понравится?! Подавляющая часть читателей считает такие письма спамом и немедленно отправляет их в корзину. И если так произошло, они ваши письма уже никогда не увидят, даже если вы вдруг исправитесь и станете писать классные познавательные выпуски.
В таком типе рассылки любая реклама и спецпредложения смотрятся грубо и отталкивающе, поэтому нужно быть настоящим умельцем, чтобы гармонично их использовать.
2. Познавательная
Другой тип рассылок, направленный на создание в сознании подписчика экспертного образа в сфере, которая ему мало знакома, но интересна. Другими словами, это что-то вроде полезного и познавательного журнала о конкретной сфере деятельности или виде бизнеса. Такую рассылку полезно читать, чтобы быть в курсе последних тенденций или узнавать тонкости и «узкие» места интересующей отрасли.
Главная цель здесь — обозначить лояльную аудиторию, которая однажды сможет воспользоваться вашими услугами. И если всё сделать правильно, вам будут доверять как профессионалу и доброму наставнику, который заботится о читателях и их интересах.
3. С прямыми продажами
Такой тип рассылки считается самым неэффективным. А всё потому, что компания «навяливает» свой товар: кричит о скидках или новинках, сыплет акциями а-ля «успей купить!» и терроризирует подписчиков, желая подтолкнуть к немедленной покупке.
Кому такое понравится?! Подавляющая часть читателей считает такие письма спамом и немедленно отправляет их в корзину. И если так произошло, они ваши письма уже никогда не увидят, даже если вы вдруг исправитесь и станете писать классные познавательные выпуски.
Известный копирайтер Дмитрий Кот (представьте, но он тоже собаку съел на этом поприще) утверждает, что правильное письмо от любой компании должно содержать 80% полезной информации, а оставшиеся 20% можно выделить на рекламу. Тогда всем счастье: одни просто прочтут материал и порадуются, а другие ещё и купят товар — и никакого спама.
Нашу рассылку мы относим ко второму типу: в ней мы стараемся дать полезную информацию или рассказать какие-то интересности, которые могут пригодиться в бизнесе или хотя бы поддержать беседу на уровне первых лиц в трудную минуту :)
Выбор тематики
Наверное, главное правило здесь — писать о том, что вам самим интересно. Но если вы выпускаете чулки, а интересуетесь радиоэлектроникой — это не лучший вариант темы рассылки для чулочного бизнеса. Хотяяя, это как посмотреть.
Как выбирали тематику мы? Сначала мы хотели писать исключительно о брендинге и рекламе — это широкие отрасли, и рассказывать всегда есть о чём. Но после ореол немного расширился, и мы стали писать и о трендвотчинге, и даже о регистрации товарных знаков. Наш основной критерий выбора темы — ответ на вопрос: «В чем польза для наших подписчиков?».
Кому рассылать
База для рассылки — это одна из самых важных составляющих эффективности всей этой затеи. Заполучить её можно несколькими способами, и вот три классических:
1. Купить
Дешево (хотя и не всегда) и сердито. Минус в том, что такие базы всегда некачественные, и «живых» адресов там не так много.
2. Собрать свою из базы клиентов
Механика простая, но действенная: так вы напоминаете о себе старым клиентам, а новым (которых вы сразу добавляете в базу рассылки) показываете, что вы всегда рядом.
Минус в том, что большая часть электронных адресов — неиспользуемые. Старые клиенты могли прекратить деятельность, менеджер мог уволиться, а директор смениться, компанию могла поглотить более крупная и внести новые правила и адреса для переписки. И да, не забывайте про спам, куда может случайно упасть ваше письмо, и про то, что сотрудник может получать кучу подобных рассылок и просто не иметь времени всё это читать.
3. Ждать добровольной подписки
Самые лучшие базы состоят из адресов тех, кто сам подписался на рассылку, потому что ему интересна тема и ваша компания. Минус в том, что здесь потребуется время и какой-то период придется рассылать письма небольшому количеству лояльных человек.
Вообще, по словам того же Ильяхова, к самой рассылке компания должна относиться как к полноценному продукту — а значит, вам нужно хорошо потрудиться, чтобы его продать.
1. Купить
Дешево (хотя и не всегда) и сердито. Минус в том, что такие базы всегда некачественные, и «живых» адресов там не так много.
2. Собрать свою из базы клиентов
Механика простая, но действенная: так вы напоминаете о себе старым клиентам, а новым (которых вы сразу добавляете в базу рассылки) показываете, что вы всегда рядом.
Минус в том, что большая часть электронных адресов — неиспользуемые. Старые клиенты могли прекратить деятельность, менеджер мог уволиться, а директор смениться, компанию могла поглотить более крупная и внести новые правила и адреса для переписки. И да, не забывайте про спам, куда может случайно упасть ваше письмо, и про то, что сотрудник может получать кучу подобных рассылок и просто не иметь времени всё это читать.
3. Ждать добровольной подписки
Самые лучшие базы состоят из адресов тех, кто сам подписался на рассылку, потому что ему интересна тема и ваша компания. Минус в том, что здесь потребуется время и какой-то период придется рассылать письма небольшому количеству лояльных человек.
Вообще, по словам того же Ильяхова, к самой рассылке компания должна относиться как к полноценному продукту — а значит, вам нужно хорошо потрудиться, чтобы его продать.
Подписчики, которые с нами с первого выпуска, помнят, как всё начиналось: мы выслали письмо нашим прошлым и действующим клиентам, рассказали, почему так произошло и что их ждет впереди, и вежливо указали, что всегда можно отписаться от рассылки, если надоест.
Когда и как часто рассылать
Универсальной частоты рассылки нет в принципе. Это зависит от сезонности бизнеса (если она есть), от характера деятельности, от самого продукта, который вы производите. Вы вольны сами решать, когда стоит выслать очередное письмо — оптимальная частота выявляется методом проб и ошибок.
Экспериментируя с периодичностью, вы сможете понять, сколько человек от вас отписывается и когда они это делают. Зачастить никогда не поздно, так что смело можно начинать с 1 раза в месяц, если позволяет ваша сфера, и наблюдать. Если есть хороший отклик — увеличить частоту отправки писем. Но не стоит с этим заигрываться — должно быть чёткое расписание, чтобы подписчики знали, когда им ждать новое письмо. Регулярность — лучший друг всех рассылок!
Экспериментируя с периодичностью, вы сможете понять, сколько человек от вас отписывается и когда они это делают. Зачастить никогда не поздно, так что смело можно начинать с 1 раза в месяц, если позволяет ваша сфера, и наблюдать. Если есть хороший отклик — увеличить частоту отправки писем. Но не стоит с этим заигрываться — должно быть чёткое расписание, чтобы подписчики знали, когда им ждать новое письмо. Регулярность — лучший друг всех рассылок!
Мы выбрали еженедельный формат. День отправки писем тоже имеет значение, и его тоже стоит тестировать. Одни эксперты советуют выпускать по понедельникам, другие по выходным, когда конкуренция по рассылкам меньше всего и человек не ожидает получить на рабочую почту никаких писем вообще. Но здесь есть риск затеряться в понедельничном потоке.
Поэтому мы решили рассылать выпуски по вторникам. Дополнительно по пятницам мы рассказываем о свежем выпуске в социальных сетях и даём ссылку на последний материал — это дает нам от 10 новых подписчиков еженедельно.
Мы выбрали еженедельный формат. День отправки писем тоже имеет значение, и его тоже стоит тестировать. Одни эксперты советуют выпускать по понедельникам, другие по выходным, когда конкуренция по рассылкам меньше всего и человек не ожидает получить на рабочую почту никаких писем вообще. Но здесь есть риск затеряться в понедельничном потоке.
Выбор тематики
Каждую неделю мы собираемся рабочей группой из 4-х человек: арт-директора, стратега, копирайтера-аналитика и пиар-менеджера (он же редактор).
Сначала обсуждаем темы для свежих выпусков: смотрим календарь, делимся новостями отрасли (и не только отрасли), обращаем внимание на тренды или рассматриваем темы, предложенные подписчиками.
Когда тема утверждена, за дело берётся копирайтер-аналитик. Он изучает гору статей, читает мнения специалистов, освежает всю теорию, которую он когда-либо изучал по этой теме, применяет собственный опыт. И на основе всех этих данных пишется черновой вариант статьи для нового выпуска, пока без картинок — только текст.
Черновик отправляется к пиарщику-редактору, который добавляет щепотку «редакторской магии», ищет/рисует/вставляет подходящие картинки, верстает письмо в Mail Chimp (кстати говоря, это не единственная программа для рассылок, но мы выбрали эту), а потом рассылает его всем подписантам.
Когда тема утверждена, за дело берётся копирайтер-аналитик. Он изучает гору статей, читает мнения специалистов, освежает всю теорию, которую он когда-либо изучал по этой теме, применяет собственный опыт. И на основе всех этих данных пишется черновой вариант статьи для нового выпуска, пока без картинок — только текст.
Черновик отправляется к пиарщику-редактору, который добавляет щепотку «редакторской магии», ищет/рисует/вставляет подходящие картинки, верстает письмо в Mail Chimp (кстати говоря, это не единственная программа для рассылок, но мы выбрали эту), а потом рассылает его всем подписантам.
И ещё пара советов:
- Хотите что-то продать? Отделите это от основного познавательного контента, чтобы не разгневать читателей.
- Не заставляйте что-то купить напрямую — это некрасиво и даже пошло. Добавьте в «рекламном блоке» призыв к действию (ответить на вопрос, оставить отзыв и т. д.) — так и внимание к себе привлечете, и никого не расстроите.
- Пишите так, чтобы было интересно и понятно читать кому угодно — даже тем, кто далёк от вашей сферы.
- Какие книжки вы любили больше всего читать в детстве? Правильно, с картинками. Разбавляйте ими ваш текст, так он будет увлекательнее.
- Указывайте в конце писем имена и контакты реальных людей, создающих рассылку — подписчикам нравится общаться с конкретным человеком, а не писать комментарии в соцсетях.
- Рассылкой должен заниматься человек, который умеет работать с текстами. И пусть он пишет грамотно.
Когда мы только замышляли рассылку, то вообще не знали, как к ней подступиться. Поэтому первый выпуск мы упорно делали около месяца, а готовились к нему больше двух. Брали пример с Мегаплана, читали Дмитрия Кота от корки до корки, сами что-то выдумывали и сто раз обсуждали… Но в итоге процесс налажен, и мы надеемся, что вам всё нравится :)
Другие статьи