Как корабль назовёшь… или как правильно разработать нейм
брендинг и дизайн
27 декабря 2017
Название — важная составляющая бренда, которая часто определяет самое первое впечатление потребителя о товаре или компании. Многие компании не уделяют должное внимание неймингу, а зря. От него зависит почти половина успеха и вероятность того, что покупатель запомнит вас среди большого количества конкурентов.
Что такое нейминг и насколько он важен?
Нейминг (англ. naming) — процесс разработки название или дескриптора для бренда компании, какого-либо товара, а также услуги.
Нейминг — это не просто название товара, это обязательная и неотъемлемая часть позиционирования бренда. Нейм должен чётко отражать суть всего бренда или товара.
Нейминг нужен всем — и крупным международным компаниям, чьи товары продаются по всему миру, и индивидуальным покупателям, бренд которых распространяется только в одном регионе или городе.
Удачное название помогает бренду успешно существовать и развиваться на рынке. Качественный нейм облегчает создание правильного образа товара в сознании потребителей.
Несмотря на то, что название компании или бренда играет огромную роль в его успехе на рынке и среди целевой аудитории, создать запоминающееся название может, как профессиональный копирайтер, так и человек, который вообще не имеет отношение к маркетингу.
Нейминг (англ. naming) — процесс разработки название или дескриптора для бренда компании, какого-либо товара, а также услуги.
Нейминг — это не просто название товара, это обязательная и неотъемлемая часть позиционирования бренда. Нейм должен чётко отражать суть всего бренда или товара.
Нейминг нужен всем — и крупным международным компаниям, чьи товары продаются по всему миру, и индивидуальным покупателям, бренд которых распространяется только в одном регионе или городе.
Удачное название помогает бренду успешно существовать и развиваться на рынке. Качественный нейм облегчает создание правильного образа товара в сознании потребителей.
Несмотря на то, что название компании или бренда играет огромную роль в его успехе на рынке и среди целевой аудитории, создать запоминающееся название может, как профессиональный копирайтер, так и человек, который вообще не имеет отношение к маркетингу.
Названия самых известных мировых брендов, как правило, были придуманы спонтанно, без предварительного анализа и последующего мозгового штурма. Это такие известные бренды, как Adidas, Apple, Lego, Casio и другие. Их названия обозначают фамилии основателей, вид фруктов, значения процессов и явлений — такие идеи приходят случайно. Да, их названия повсеместно знают потребители многих стран, но это не только результат эффектного нейминга, но и многолетней истории, качественного дизайна, а также других факторов.
Тем не менее не стоит забывать известную фразу: «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт». От названия вашей торговой марки или бренда, будет зависеть будущее вашего бизнеса, как вас будет воспринимать целевая аудитория и потребители. Нейм не только несёт в себе смысл марки или бренда, но и характеризует его и определяет его место в умах людей.
От нейминга не может зависеть весь успех бизнеса. Да, он занимает важную часть, но не центральную. Полагаться лишь на название и ждать, что только оно поможет успешно продавать бренд — неправильно. Помимо этого, нельзя забывать о дизайне, маркетинговой стратегии, PR-мероприятиях и о качестве самого товара, конечно же.
Хороший нейминг только поможет всем вышеперечисленным факторам работать слаженно. А вот непродуманное и спешно выбранное название может и навредить.
От нейминга не может зависеть весь успех бизнеса. Да, он занимает важную часть, но не центральную. Полагаться лишь на название и ждать, что только оно поможет успешно продавать бренд — неправильно. Помимо этого, нельзя забывать о дизайне, маркетинговой стратегии, PR-мероприятиях и о качестве самого товара, конечно же.
Хороший нейминг только поможет всем вышеперечисленным факторам работать слаженно. А вот непродуманное и спешно выбранное название может и навредить.
Как не навредить себе неймингом?
Без подводных камней, конечно же, не обойтись. Вполне возможна такая ситуация, что вы выбрали название. Оно подходит вашему бизнесу, уникальное, и вообще, вроде всё замечательно. А потом раз — и Blue Water. Это мы о бренде минеральной воды. На первый взгляд, ничего странного, с английского переводится как «голубая вода». Однако, вот само произношение английского варианта у русского человека вызывает некие сомнения и неприятные ассоциации.
Таким образом, нейминг может легко испортить репутацию вашего бренда. Поэтому любое название необходимо подробно анализировать и рассматривать в разных контекстах.
Возьмём, например, использование аббревиатур. Аббревиатуры легче запоминаются, но клиент может перепутать (или забыть) одну букву и ввести в поисковой строке не то название и, следовательно, не найти ваш сайт и контакты. К тому же довольно много компаний, которые в названии используют аббревиатуры. В таком потоке легко затеряться и «утонуть».
Далее, красивые иностранные названия. Особенно, в том случае, если вы работаете с зарубежными клиентами и решили переименовать вашу компанию, используя замысловатое зарубежное слово. Необходимо проверить, что это слово или имя не является ругательным или негативно окрашенным в том или ином языке.
Компания Asus, например, даже выпустила ролик, в котором обыгран тот факт, что название бренда часто произносят немного по-другому :)
Компания Asus, например, даже выпустила ролик, в котором обыгран тот факт, что название бренда часто произносят немного по-другому :)
«Империя, королевство, династия или мир посуды» — Для российской ментальности такие названия ещё допустимы (но стоит ли это того, если у вас маленький магазинчик в подвале?). А если вы ещё и выходите на международный рынок, то это опасно, т. к. вы должны будете оправдывать ожидания партнеров «королевским» качеством.
Использование в нейминге названий городов, стран хорошо только тогда, когда город плотно привязан к товару, который производится в этой местности, «тульский пряник», например. Но «Московские сапоги» могут быть не восприняты покупателями в других регионах — вдруг эти самые московские сапоги исключительно для москвичей? :)
Один из примеров крайне неудачного нейминга, который вызвал большую шумиху во всём мире — название совместного производства Nigerian National Petroleum и российского «Газпрома». Компания «Газпром» заключила с «Нигерийской государственной компанией» (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Назвали новую компанию… Nigaz.
Использование в нейминге названий городов, стран хорошо только тогда, когда город плотно привязан к товару, который производится в этой местности, «тульский пряник», например. Но «Московские сапоги» могут быть не восприняты покупателями в других регионах — вдруг эти самые московские сапоги исключительно для москвичей? :)
Один из примеров крайне неудачного нейминга, который вызвал большую шумиху во всём мире — название совместного производства Nigerian National Petroleum и российского «Газпрома». Компания «Газпром» заключила с «Нигерийской государственной компанией» (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Назвали новую компанию… Nigaz.
Впрочем, ничего удивительного — название сформировалось от соединения слов «Нигерия» и «газ». Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку и на слух отчётливо напоминает оскорбительное обращение к афро-американцам.
А в США, например, есть фирма Mammoth Erection (дословно с англ. — эрекция мамонта), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей. Упс.
А в США, например, есть фирма Mammoth Erection (дословно с англ. — эрекция мамонта), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей. Упс.
Владельцы компании, производящей одежду для домашних питомцев, решили именовать свой бизнес Doggy Style Designs. Хотя согласитесь, вряд ли консервативная бабуля захочет одеть своего любимого пуделя в одежду компании с таким неймингом.
Своеобразное чувство юмора имеют и американские парикмахеры, которые окрестили своё заведение Curl up & Dye. Слово Dye (англ. — покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (англ. — умереть). Вероятно, от желающих «завиться и умереть» отбоя нет!
Своеобразное чувство юмора имеют и американские парикмахеры, которые окрестили своё заведение Curl up & Dye. Слово Dye (англ. — покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (англ. — умереть). Вероятно, от желающих «завиться и умереть» отбоя нет!
Как разрабатывается нейминг?
Есть множество принципов, с помощью которых можно разработать правильное название для бренда. Они не являются абсолютно точными или же обязательными критериями, однако, с ними проще оценивать качество готового нейма.
Основные принципы:
1. Уникальность названия — успешный нейм не должен иметь аналогов среди конкурентов на рынке;
2. Лёгкость в произношении — целевая аудитория должна без проблем произносить название продукта;
3. Правильность произношения — важно понимать, как будет произносить название товара потребитель, соответствует ли оно ожиданиям? В первую очередь это касается названия на иностранном языке. Это важный момент, иначе может появиться новый Blue Water;
4. Лёгкость запоминания — насколько просто запоминается нейм целевой аудиторией, а также смогут ли они повторить название, даже спустя несколько минут;
5. Соответствие рынку — подходит ли название рынку или товарной категории, в которой находится компания;
6. Соответствие ценовой категории — насколько выбранное название для бренда или товара отвечает ценовому сегменту, в котором будет продаваться продукция. Например, «Российское Шампанское «Бальзам» в первую очередь ассоциируется с некой настойкой, продающейся в аптеке, но никак не с традиционным напитком для особых торжеств;
7. Ассоциативный ряд — какие образы возникают в сознании потребителей, когда они видят товар или слышат о нём;
8. Правовой аспект — следует проверить, нет ли ограничений со стороны правового регулирования, например, вдруг уже есть товарный знак в категории с таким же названием.
Ситуация на рынке должна быть отправной точкой в генерации названия для торговой марки или бренда. И перед тем как приступить к разработке нейма, следует провести тщательный анализ конкурентной среды и рынка, на который планируется выпуск товара. И исходя из ситуации на рынке, можно применить два подхода к выбору названия:
1. Создать совершенно новое название, основанное на ассоциациях и эмоциях, которые вызывает бренд;
2. Использовать уже известные слова или словосочетания, с указанием на место производства или функциональные характеристики бизнеса.
Классифицировать все названия, таким образом, позволяет состояние рынка, на который выходят соответствующие продукты или бренды.
Основные принципы:
1. Уникальность названия — успешный нейм не должен иметь аналогов среди конкурентов на рынке;
2. Лёгкость в произношении — целевая аудитория должна без проблем произносить название продукта;
3. Правильность произношения — важно понимать, как будет произносить название товара потребитель, соответствует ли оно ожиданиям? В первую очередь это касается названия на иностранном языке. Это важный момент, иначе может появиться новый Blue Water;
4. Лёгкость запоминания — насколько просто запоминается нейм целевой аудиторией, а также смогут ли они повторить название, даже спустя несколько минут;
5. Соответствие рынку — подходит ли название рынку или товарной категории, в которой находится компания;
6. Соответствие ценовой категории — насколько выбранное название для бренда или товара отвечает ценовому сегменту, в котором будет продаваться продукция. Например, «Российское Шампанское «Бальзам» в первую очередь ассоциируется с некой настойкой, продающейся в аптеке, но никак не с традиционным напитком для особых торжеств;
7. Ассоциативный ряд — какие образы возникают в сознании потребителей, когда они видят товар или слышат о нём;
8. Правовой аспект — следует проверить, нет ли ограничений со стороны правового регулирования, например, вдруг уже есть товарный знак в категории с таким же названием.
Ситуация на рынке должна быть отправной точкой в генерации названия для торговой марки или бренда. И перед тем как приступить к разработке нейма, следует провести тщательный анализ конкурентной среды и рынка, на который планируется выпуск товара. И исходя из ситуации на рынке, можно применить два подхода к выбору названия:
1. Создать совершенно новое название, основанное на ассоциациях и эмоциях, которые вызывает бренд;
2. Использовать уже известные слова или словосочетания, с указанием на место производства или функциональные характеристики бизнеса.
Классифицировать все названия, таким образом, позволяет состояние рынка, на который выходят соответствующие продукты или бренды.
Виды неймов
Прямое название
С таким неймом легче строятся коммуникации с потребителями. Но при этом название должно подчёркивать особенности и индивидуальность бренда.
Если продукт абсолютно новый для местного рынка, и аналогов пока ещё нет, или наоборот, рынок перенасыщен однородными предложениями, то избавляться от сути продукта/услуги не нужно. В таком случае подойдёт название, прямо указывающее на свойства бренда. Подобные неймы называются указательными и предметно-функциональными.
Указательные неймы
Подходят для совершенно новых продуктов, или их используют в случаях, когда специфика требует указания национальных, географических или личностных характеристик.
Стоит также отметить, что некоторые услуги и продукты имеют устойчивую ассоциацию с конкретным регионом или страной происхождения. Отсюда, например, «шотландский, ирландский, американский» виски, пиво, как правило, «чешское, немецкое» (да, именно поэтому многие пивные бренды указаны на этих языках). Этот факт можно учитывать, но не обязательно придерживаться только такого названия.
Примеры указательных названий.
В некоторых сферах национальность действительно играет огромную роль в выборе нейма. Особенно ярко это заметно на рынке общественного питания. Если вы открываете ресторан, который специализируется на определённой национальной кухне, скорее всего, нужно будет отразить колорит места и блюд в названии. Подобные стереотипы нельзя недооценивать.
Когда мы разрабатывали бренд ресторана французской кухни, то использовали особенности французского языка в нейминге. Так у нас получилось лёгкое и колоритное название Café De Lafé.
С таким неймом легче строятся коммуникации с потребителями. Но при этом название должно подчёркивать особенности и индивидуальность бренда.
Если продукт абсолютно новый для местного рынка, и аналогов пока ещё нет, или наоборот, рынок перенасыщен однородными предложениями, то избавляться от сути продукта/услуги не нужно. В таком случае подойдёт название, прямо указывающее на свойства бренда. Подобные неймы называются указательными и предметно-функциональными.
Указательные неймы
Подходят для совершенно новых продуктов, или их используют в случаях, когда специфика требует указания национальных, географических или личностных характеристик.
Стоит также отметить, что некоторые услуги и продукты имеют устойчивую ассоциацию с конкретным регионом или страной происхождения. Отсюда, например, «шотландский, ирландский, американский» виски, пиво, как правило, «чешское, немецкое» (да, именно поэтому многие пивные бренды указаны на этих языках). Этот факт можно учитывать, но не обязательно придерживаться только такого названия.
Примеры указательных названий.
В некоторых сферах национальность действительно играет огромную роль в выборе нейма. Особенно ярко это заметно на рынке общественного питания. Если вы открываете ресторан, который специализируется на определённой национальной кухне, скорее всего, нужно будет отразить колорит места и блюд в названии. Подобные стереотипы нельзя недооценивать.
Когда мы разрабатывали бренд ресторана французской кухни, то использовали особенности французского языка в нейминге. Так у нас получилось лёгкое и колоритное название Café De Lafé.
Предметно-указательные неймы
Подобные названия актуальны для насыщенного рынка, где представленные продукты и услуги схожи. Чтобы они не затерялись среди конкурентов, их необходимо позиционировать определённым образом. В таких названиях суть бренда или продукта конкретизируется либо наделяется качественной характеристикой.
Классический пример — это названия банков. «Сбербанк», «Внешторгбанк», «Азия-Инвест Банк» — лишь малая часть неймов, которые напрямую указывают деятельность этих компаний.
Использование предметно-указательных названий должно подчёркивать, что же конкретно получит потребитель, если будет пользоваться продуктом или услугой. Например, такой нейминг носит бренд вина Onlywine. Он буквально указывает на направленность марки.
Подобные названия актуальны для насыщенного рынка, где представленные продукты и услуги схожи. Чтобы они не затерялись среди конкурентов, их необходимо позиционировать определённым образом. В таких названиях суть бренда или продукта конкретизируется либо наделяется качественной характеристикой.
Классический пример — это названия банков. «Сбербанк», «Внешторгбанк», «Азия-Инвест Банк» — лишь малая часть неймов, которые напрямую указывают деятельность этих компаний.
Использование предметно-указательных названий должно подчёркивать, что же конкретно получит потребитель, если будет пользоваться продуктом или услугой. Например, такой нейминг носит бренд вина Onlywine. Он буквально указывает на направленность марки.
Мы тоже разрабатывали предметно-указательный нейминг при создании бренда магазина, который торгует печами для дома, бани и сауны. Было решено напрямую указать, чем уникален подобный магазин — так родилось название «Тепло и жарко».
Ассоциативные неймы
Подобные названия используют ассоциации разного порядка. Они обыгрывают специализацию продукта или услуги, выраженную в ассоциацию.
Например, название банка «ТРАСТ» использует ассоциацию в виде слова «доверие» на английском языке. Таким образом, нейм подчёркивает, что это банк, которому можно доверять.
Или культовый автомобильный бренд Hummer, ассоциируется с чем-то мощным и сильным. Отсюда и название — «Молот».
Подобные названия используют ассоциации разного порядка. Они обыгрывают специализацию продукта или услуги, выраженную в ассоциацию.
Например, название банка «ТРАСТ» использует ассоциацию в виде слова «доверие» на английском языке. Таким образом, нейм подчёркивает, что это банк, которому можно доверять.
Или культовый автомобильный бренд Hummer, ассоциируется с чем-то мощным и сильным. Отсюда и название — «Молот».
Уникальные неймы
Подобные названия выделяются на фоне наименований, которые носят конкуренты. Они могут абсолютно не вписываться в общую картину названий на рынке, но за счёт этого они и запоминаются потребителями. Такие названия могут как родиться из ассоциаций, так и отражать какое-либо явление из сферы, в которой находится товар.
Подобные названия выделяются на фоне наименований, которые носят конкуренты. Они могут абсолютно не вписываться в общую картину названий на рынке, но за счёт этого они и запоминаются потребителями. Такие названия могут как родиться из ассоциаций, так и отражать какое-либо явление из сферы, в которой находится товар.
Уникальный нейм может быть и рациональным, то есть эксплуатировать отвлечённые слова с семантикой, близкой к основной мысли, которую и нужно донести до целевой аудитории. Такие неймы рождаются путём сочетания или сокращения нескольких слов и создания, тем самым, своеобразного неологизма.
Этот приём мы использовали, когда разрабатывали название оконной компании. Проанализировав рынок, мы заметили, что названия оконных компаний традиционно включают в себя слова или части слов наподобие «строй», «тех», «профиль» и прочие. Среди таких названий, как «Стройпласт», «Европласт», «Виппласт» не было ни одного более или менее запоминающегося. Так получился бренд «АКТО». Мы трансформировали вопрос «А кто???», придав бренду умышленную неправильность его написания. К тому же, дополнили его слоганом-продолжением «…если не мы?».
Как усилить нейм?
Бывает и такое, что название вроде устраивает, но чего-то в нём не хватает. Позиционированию бренда отвечает, запоминается легко, благозвучно звучит. А вот и изюминки и уникальности всё-таки нет. Для этого есть несколько приёмов, которые помогут усилить нейм и отстроиться от конкурентов.
Дескриптор — указывает на вид деятельности компании. Сюда можно отнести гипермаркет «Лента» или дискаунтер «Светофор». Наше агентство, например, разрабатывая бренд «9 марта», придумало к названию дескриптор «бро-бар». Во-первых, он сразу сделал заведение уникальным, а во-вторых — аудитория моментально понимала специфику этого места.
Байлайн — как правило, дополняет нейм или указывает на функциональное преимущество. Когда у нашего агентства появилось подразделение «Метр/20», мы придумали байлайн, который отметает все сомнения — «хорошая рекламная мастерская».
Слоган или девиз — добавляет бренду эмоциональную окраску. Ещё один наш кейс — бренд Hand Mad. И придуманный слоган — «помешайся на досуге». Аудитория компании очевидна, и она, видя слоган, смело может причислить себя к «тем самым» покупателям.
Легенда в нейме — именно легенда добавляет ценности бренду, рассказывает его историю, описывает почему бренд называется так, а не иначе.
При разработке бренда доставки суши, мы учли, что рынок сильно перенасыщен. Так появилось название Nadomúra — это описание знакомой всем ситуации: «НАДО заказать суши. Заказать суши НА ДОМ. УРА, наши суши привезли!». У названия получилось очень «японское», рычащее и запоминающееся звучание.
Дескриптор — указывает на вид деятельности компании. Сюда можно отнести гипермаркет «Лента» или дискаунтер «Светофор». Наше агентство, например, разрабатывая бренд «9 марта», придумало к названию дескриптор «бро-бар». Во-первых, он сразу сделал заведение уникальным, а во-вторых — аудитория моментально понимала специфику этого места.
Байлайн — как правило, дополняет нейм или указывает на функциональное преимущество. Когда у нашего агентства появилось подразделение «Метр/20», мы придумали байлайн, который отметает все сомнения — «хорошая рекламная мастерская».
Слоган или девиз — добавляет бренду эмоциональную окраску. Ещё один наш кейс — бренд Hand Mad. И придуманный слоган — «помешайся на досуге». Аудитория компании очевидна, и она, видя слоган, смело может причислить себя к «тем самым» покупателям.
Легенда в нейме — именно легенда добавляет ценности бренду, рассказывает его историю, описывает почему бренд называется так, а не иначе.
При разработке бренда доставки суши, мы учли, что рынок сильно перенасыщен. Так появилось название Nadomúra — это описание знакомой всем ситуации: «НАДО заказать суши. Заказать суши НА ДОМ. УРА, наши суши привезли!». У названия получилось очень «японское», рычащее и запоминающееся звучание.
На первый взгляд может показаться, что придумать название — сущий пустяк. Подумаешь, сочинить одно слово про компанию. Не спорим, бывает, подходящий нейм может просто неожиданно возникнуть в голове, или компания настолько интересна и уникальна, что название напрашивается само собой.
Однако в большинстве случаев грамотный и, главное, работающий нейминг — результат долгого и кропотливого анализа. Анализа бренда, рынка, конкурентов, целевой аудитории. И недооценивать его значение ни в коем случае нельзя. Поэтому не стоит спешить за красивыми непроизносимыми словами, игрой слов или ещё чем похуже :)
Необходимо впредь задать вопрос: а стоит ли это того?
Однако в большинстве случаев грамотный и, главное, работающий нейминг — результат долгого и кропотливого анализа. Анализа бренда, рынка, конкурентов, целевой аудитории. И недооценивать его значение ни в коем случае нельзя. Поэтому не стоит спешить за красивыми непроизносимыми словами, игрой слов или ещё чем похуже :)
Необходимо впредь задать вопрос: а стоит ли это того?
Другие статьи