Гайд «Два слова» — Ребрендинг
Бизнес изменился.
Должен ли меняться бренд?
Должен ли меняться бренд?
Ребрендинг нужен не потому, что логотип устарел. Он становится актуальным, когда существующий бренд перестаёт соответствовать бизнесу, аудитории или стратегии — либо начинает мешать развитию.
01 / диагностика
Сначала посмотрите не на бренд, а на бизнес
Возраст логотипа сам по себе ничего не доказывает. Повод пересмотреть бренд появляется тогда, когда изменилась компания вокруг него.
- Компания стала большеНовые регионы, федеральный рынок, сеть, другой масштаб бизнесаАссортимент стал сложнееВместо нескольких продуктов появились десятки SKU, категории или направленияИзменилась аудиторияКомпания работает уже не с теми людьми, для которых создавался нинешний брендИзменился ценовой сегментПродукт стал дороже или доступнее, а его восприятия осталось прежнимИзменилась стратегияБизнес-можель, позиционирование или конкурентное поле стали другимиПоявились новые каналыМаркетплейсы, федеральный ритейл, новые digital-среды или форматы продажЧем сильнее изменился бизнес, тем важнее проверить, успел ли измениться вместе с ним бренд.ПЕРЕД ТЕМ КАК ЧТО-ТО МЕНЯТЬСформулируйте проблему без слова «ребрендинг»Нам нужен ребрендингНас продолжают воспринимать как региональную компанию, хотя мы уже работаем по всей РоссииНужно обновить упаковкуПосле расширения линейки покупатель перестал различать наши продуктыХотим выглядеть современнееНынешний образ бренда не соответсвует ценовому сегменту, в котором мы теперь конкурируемЕсли конкретную проблему сформулировать не получается, возможно, менять бренд пока вообще не нужно.02 / решениеНе всякая проблема
с брендом требует ребрендингаМасштаб изменений должен соответствовать масштабу проблемы.Что изменилось?Стратегия, аудитория, продукт и масштаб уже не соответствуют существующему бренду.Бизнес остаётся прежним, но бренд должен занять другое место в сознании аудитории.Позиционирование актуально, но айдентика перестала справляться с задачами.Бренд работает, но упаковка перестала выделять, объяснять или объединять продукты.Ассортимент перерос системуНовые категории и продукты уже сложно объединить в существующей структуре.Не работает коммуникацияБренд определён, но компания не умеет последовательно говорить с аудиторией.Продукт, цена, дистрибуция, конкуренты, коммуникация, аудитория — и только затем бренд.
Хорошая диагностика иногда приводит не к большему, а к меньшему проекту.03 / стоп-сигналыПлохие причины начинать ребрендинг- Надоел логотипКоманда видит его каждый день. Покупатель — значительно реже. Усталость внутри компании ещё не означает, что бренд перестал работать.
- Конкурент обновилсяЕго стратегия ничего не говорит о вашей. Чужой ребрендинг сам по себе не повод запускать свой.
- Пришёл новый директор по маркетингуСвежий взгляд полезен. Но смена команды — ещё не бизнес-причина менять бренд.
- Хочется выглядеть современнееВозможно, проблема действительно существует. Но для её решения иногда достаточно рестайлинга или обновления отдельных инструментов.
- Падают продажиСначала нужно понять почему. Причина может находиться в продукте, цене, дистрибуции, конкуренции или коммуникации.
Любая из этих ситуаций может в итоге привести к ребрендингу. Но ни одна сама по себе его не обосновывает.04 / самопроверкаБизнес перерос свой бренд?Отметьте что изменилось за последние несколько лет. Количество совпадений не ставит диагноз — важнее понять, в какой области они сосредоточены- Бизнес + аудиторияВероятно, вопрос лежит на стратегическом уровне. Стоит проверить позиционирование и саму бренд-платформу.
- ПродуктВозможно, проблема находится в архитектуре бренда или продуктовой системе.
- БрендВозможно, стратегия остаётся актуальной, а изменения нужны на уровне айдентики.
- Понемногу вездеИменно такая ситуация чаще требует комплексной диагностики до определения масштаба проекта.
Где оказалось больше изменений?05 / разобраться глубжеЧто вас беспокоит?Необязательно разбираться во всём ребрендинге сразу. Выберите вопрос, который актуален для вашего бизнеса сейчас.01 / УзнаваемостьЧто нельзя менять при ребрендингеЧитать
Как определить элементы, которые уже стали активами бренда, и не уничтожить накопленную узнаваемость.02 / БюджетСколько на самом деле стоит ребрендингЧитать
Исследования, разработка, упаковка, сайт, вывески, документы и переходный период: из чего складывается реальный бюджет.06 / внутри компанииОдин ребрендинг. Два взглядаСобственник и маркетинг часто спорят о ребрендинге не потому, что один из них неправ. Они смотрят на одно решение через разные риски.Я собственник:
Мне важно понять:
Зачем это бизнесу?
Почему именно сейчас?
Почему нельзя ничего не менять?
Сколько будет стоить весь переход?
Что мы рискуем потерять?
Как поймём, что деньги потрачены не зря?
Пять вопросов маркетингу:- Что именно перестало работать?
- Чем это подтверждается?
- Почему проблема находится в бренде?
- Что должно измениться после проекта?
- Как мы будем это измерять?
Я отвечаю за маркетинг:
Мне нужно показать:
Что изменилось в бизнесе.
Как изменилась аудитория.
Где существующий бренд ограничивает компанию.
Почему выбран именно такой масштаб изменений.
Что необходимо сохранить.
Как будет оцениваться результат.
Логика разговора:
Изменения бизнеса → данные → проблема → решение → бюджет → риски → KPI07 / бренд-капиталНе всё старое нужно менятьСтарый дизайн может быть плохим дизайном — и хорошим бизнес-активом.
Цвет, форма, символ или элемент упаковки могут годами накапливать узнаваемость. Поэтому перед ребрендингом важно спросить не только «что изменить?», но и «что мы не имеем права потерять?».
Активом может быть ↓
Актив — то, что помогает аудитории узнавать и отличать бренд.Что нельзя менять при ребрендинге08 / бюджетРазработка — только часть бюджетаБюджет проекта не заканчивается после утверждения новой айдентики. Бренд ещё предстоит перенести на реальные точки контакта компании.
Реальная стоимость ребрендинга = разработка + внедрение.
Чем больше ассортимент, география и физическая инфраструктура бизнеса, тем существеннее может быть вторая часть бюджета.09 / процессОт проблемы до новой системыДиагностикаЧто изменилось и где находится проблема.СтратегияЧто должен означать бренд и какую роль выполнять для бизнеса.КонцепцияКак стратегия превращается в систему решений.АйдентикаКак бренд выглядит, говорит и ведёт себя.ВнедрениеКак система появляется во всех точках контакта.ИзмерениеИзменилось ли то, ради чего проект начинался.ДиагностикаЧто изменилось и где находится проблема.СтратегияЧто должен означать бренд и какую роль выполнять для бизнеса.КонцепцияКак стратегия превращается в систему решений.АйдентикаКак бренд выглядит, говорит и ведёт себя.ВнедрениеКак система появляется во всех точках контакта.ИзмерениеИзменилось ли то, ради чего проект начинался.Ребрендинг заканчивается не брендбуком. Он заканчивается работающей системой.10 / на практикеРебрендинг начинается не с логотипаВ хорошем проекте визуальное решение — следствие изменений, происходящих с бизнесом. Поэтому полезнее смотреть не только на «до / после», а на логику решений.11 / а если не менять?Иногда лучший ребрендинг — тот, который не сделалиПредставим компанию с устойчивой узнаваемостью, актуальным позиционированием и неизменившейся аудиторией.
Её бизнес принципиально не изменился. Но сайт выглядит устаревшим, презентации собираются вручную, а digital-коммуникация не складывается в единую систему.
Нужен ли ей полный ребрендинг?
Скорее всего, нет.
Если проблема находится только на уровне визуальных инструментов, пересмотр всего бренда может оказаться избыточным. Возможно, достаточно обновить айдентику и правила её использования.Другой пример: продажи продукта падают третий квартал подряд.
Нужен ребрендинг?
Мы пока не знаем.
Сначала стоит проверить продукт, цену, дистрибуцию, конкурентов, коммуникацию и изменения аудитории.Масштаб решения должен соответствовать масштабу проблемы.
Задача агентства — не изменить как можно больше, а определить, какие изменения действительно нужны бизнесу.12 / результат
Новый логотип — ещё не результатНовый логотип — ещё не результат «было / стало», а через логику принятых решений.
Если задача звучала как «нас продолжают воспринимать как региональную компанию», нужно исследовать изменение этого восприятия.Если «покупателю стало сложно ориентироваться в линейке» — различимость SKU, навигацию и выбор.Если компания стремилась перейти в другой ценовой сегмент — воспринимаемую ценность и готовность аудитории рассматривать продукт.У ребрендинга нет одного универсального KPI. Есть бизнес-задача, для которой заранее выбираются показатели.Как измерить эффективность ребрендинга13 / если проблема в брендеА что происходит
с вашим брендом?Бизнес изменился, а вы не уверены, успел ли за ним бренд? Начнём не с дизайна, а с определения задачи: что перестало работать, что стоит сохранить и какого масштаба изменения действительно нужны.14 / короткоЧастые вопросы о ребрендингеРебрендинг — изменение бренда в ответ на изменения бизнеса, стратегии, аудитории или рынка. Его масштаб может затрагивать позиционирование, архитектуру, название, айдентику и коммуникацию.Нет. Если существующий знак сохраняет узнаваемость и способен работать в новой системе, его можно сохранить или изменить частично.
Что нельзя менять при ребрендинге →Зависит от масштаба компании, глубины исследований, сложности системы, количества участников и объёма внедрения. Универсального срока нет.Бюджет состоит не только из разработки, но и из внедрения. Чем больше продуктов, объектов и точек контакта, тем важнее заранее считать обе части.
Из чего складывается стоимость ребрендинга →Если проблема преимущественно визуальная, может быть достаточно рестайлинга. Если изменения затрагивают стратегию и желаемое восприятие бренда, задача становится глубже.Да. Для крупных компаний переход часто происходит поэтапно. Важно заранее определить последовательность внедрения и период, в течение которого старая и новая системы будут существовать одновременно.По показателям, связанным с исходной задачей: качеству внедрения, узнаваемости, восприятию, поведению аудитории и релевантным бизнес-метрикам.
Как измерить результат →