Уникальная идея, которая отличает одну товарную марку от другой — это и есть начало бренда. А главная цель позиционирования — обозначить данные вашего бренда, с учётом дальнейшей стратегии.

Позиционирование — это не то, что бренд делает со своим продуктом, а то, что он о себе заявляет потребителю. Проще говоря, позиционирование — это те смыслы, которые вы закладываете в сознание своих клиентов.

Эра позиционирования началась в 1970-х годах. Изобрести новый товар уже стало не главным. Важно было быстрее конкурентов проникнуть в умы потребителей. Поэтому маркетологи того времени искали еще не занятые позиции конкурентами. Однако, есть хороший пример удачного позиционирования, который случился еще в начале XX века: компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя.

Так что формулировать позиционирование нужно доходчиво и лаконично. Основная мысль, которую хочет донести компания, вполне может уложиться в одну фразу.

Правильное позиционирование способно «оживить» бренд и определить условия его существования. От него же зависит формирование бренд-стратегии и всего того, что в неё входит: айдентики, упаковки, вербальной коммуникации и прочего.

Ошибочное определение дифференциальных свойств продукции и предприятия может помешать бренду выбрать правильное направление развития.

В качестве примера ошибочного позиционирования можно вспомнить кейс бренда Cadillac — эта марка всем известна как производитель вместительных и роскошных автомобилей. Однако, когда на рынок вышел более компактный и бюджетный Cadillac Cimarron, аудитория отреагировала негативно, потому что маленький Cadillac — это уже не Cadillac.

Прежде, чем разработать позиционирование, нужно выполнить несколько важных действий:

Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.

Мы разделили работу на три этапа:

В ходе аналитики мы выявили перспективные направления развития категории и ожидания целевой аудитории. Так мы сформулировали позиционирование: «По-настоящему близкий магазин». В этом позиционировании раскрывается одно из самых важных преимуществ — физическая доступность магазинов. Сейчас Novex — буквально «магазин у дома». Помимо этого, актуален и эмоциональный месседж — близость к аудитории. Бренд старается донести свое отношение к аудитории через ключевую ценность — эмпатию.

Также мы снова обратились к теории архетипов, и выявили соответствующий архетип бренда Novex — «заботливый». А ещё мы сформулировали миссию, легенду, видение, ценности и бренд-код.

Также мы снова обратились к теории архетипов, и выявили соответствующий архетип бренда Novex — «заботливый». А ещё мы сформулировали миссию, легенду, видение, ценности и бренд-код.

Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.

Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.

Как правило, «ребрендингом» называют абсолютно любое видоизменение бренда, начиная от смены нейминга до кардинально нового фирменного стиля и позиционирования. Поэтому не стоит, не разобравшись, кидаться в «омут ребрендинга». Возможно, вам нужны не столь радикальные меры.

Иногда ребрендинг становится бедой, а не манной небесной, если не разобраться в его предпосылках. Вот 5 причин, чтобы всё ещё раз обдумать:

Например, кто-кто в команде заскучал и хочет перемен — отправьте человека в отпуск! Хотите выглядеть лучше конкурентов? Стараясь обыграть их во что бы то ни стало, вы потеряете себя. Картёжники часто страдают этим, но бизнес не игра — просчитывайте ходы ещё дальше, чем в покере.

Эстетические улучшения, которые по мнению маркетологов «вдохнут новую жизнь», не имея под собой реальных оснований, — это изменения ради изменений. А когда они ещё и едва заметны потребителям, то стоило ли заморачиваться?

Не прикрывайте ребрендингом свои промахи и не переубеждайте людей — потребитель не дурак. Начните с главного: работайте над качеством, сервисом и политикой компании, а уже после обновляйте упаковку.

Без анализа рынка в динамике сложно предугадать его тенденции и так же сложно провести адекватный ребрендинг. А если не проанализировать предпочтения и поведение потребителей, можно уничтожить их любовь к бренду. Не найдя привычного товара на полке, потому что тот изменился до неузнаваемости, они быстро переключатся на конкурента. Не знаете, куда двигаться дальше, — анализируйте.

Когда бренд в упадке, а у бизнеса не лучшие времена, ребрендинг — плохая идея. Финансовые, трудовые и моральные затраты на изменения могут вас подкосить. Не прикрывайтесь сменой имиджа, параллельно пытаясь спасти бизнес. Сначала наведите порядок внутри компании, а уже потом обновляйтесь.

Если начальство не следит за происходящим, а остальные не в курсе причин и деталей ребрендинга, теряется целостность процесса, и риск неудачи увеличивается. Проверьте, все ли в компании понимают, что происходит и зачем.