Часто бренды (в особенности, широко известные) вкладывают немалые силы и средства в массовые события типа музыкальных фестивалей или спортивных мероприятий (гонки, чемпионаты, Олимпиады). Такие траты — дополнительная возможность донести до потребителя ценности бренда, а также любую информацию относительно товара или услуги. Поэтому спонсорство — это ещё один эффективный канал маркетингового продвижения.
Его суть проста, как три рубля, и заключается в передаче денежных средств для физических и юридических лиц с расчётом на дальнейшее рекламное продвижение. Иными словами, спонсорство — услуга за предоставление финансовой поддержки. Важно понимать, что спонсорство — это бизнес, а не благотворительность или акт доброй воли. И как любой бизнес, оно рассчитано на получение прибыли.
Соответственно, событие должно вызывать большой интерес у общественности и быть актуальным. Например, Ежегодный Американский Суперкубок, который привлекает 100 миллионов (!) зрителей каждый год, чем успешно пользуются мировые бренды, буквально сражаясь за право стать спонсором мероприятия.
2. Мероприятие/проект должно быть ориентированным на вашу целевую аудиторию.
Если массовое событие не связано с деятельностью вашей компании и даже косвенно с ней не пересекается, есть большой риск не просто потратить деньги в никуда, но и понести репутационные потери. Но если вы выбрали правильный объект для спонсорства, то ваша компания получит максимальную выгоду. Главное — не забывать рассказывать об этом в СМИ.
С помощью спонсорства компания может достичь массу полезных целей. Во-первых, сформировать положительное общественное мнение и показать, что она находится на одной волне с целевой аудиторией. Во-вторых, налаживать коммуникации. Третья цель — расширение рынка распространения со стимулированием сбыта и привлечением иностранных инвесторов. А ещё спонсорство — это практически рекламная кампания для бренда.
Главное различие спонсоринга и рекламных кампаний в том, что спонсор обладает меньшим контролем над коммуникационным процессом, нежели рекламодатель. Да и само спонсорство воспринимается аудиторией какнечто менее навязчивое и более «честное». Когда трансляцию вашего любимого матча прерывают блоком рекламных роликов, вы непременно заметите это, а вот логотипы брендов по периметру всего стадиона вряд ли отвлекут вас самой игры, но в сознании останутся всё равно.
А иногда при помощи спонсоринга можно охватить специфические целевые аудитории, которые малодоступны для маркетинговых технологий. Например, спонсирование элитного клуба может стать единственным способом коммуникации с узкой группой потенциальных потребителей высокого социального статуса. Минеральная вода Perrier не один год спонсировала престижные клубы и турниры по гольфу.
Любая компания хочет получить от спонсорства рост прибыли, но оно, как и PR-действия, лишь помогает продавать, не гарантируя продаж. А оценивать эффективность спонсорства — вообще отдельная история, ведь делать это сложно, но всё-таки необходимо для формирования стратегии спонсорской деятельности. Главная проблема такой оценки — дополнительные финансовые и временные затраты.
Подводя итоги
Чтобы понять, подходит ли вам спонсоринг как инструментпродвижения, — нужно пробовать. Ищите массовые мероприятия с подходящей целевой аудиторией, пробуйте их финансировать и всегда старайтесь отследить результат. И если какое-то событие принесло неожиданный отклик, старайтесь выстроить продолжительные отношения, с помощью которых можно развить нужные ассоциации и показать серьёзные намерения вашей компании.