Что такое бренд? Попробуем объяснить это понятие на самом простом и классическом примере. Когда-то в Apple догадались заряжать технику перед тем, как класть ее в красивую коробку, чтобы покупатели смогли начать пользоваться ею сразу после покупки. Опыт взаимодействия потребителя с продуктом и логотип, который представляет из себя какой-либо графический знак, использующийся для идентификации и распознавания, — составные части бренда.

Помимо бренда у компаний также есть айдентика, которую иногда называют корпоративным стилем. Она включает в себя логотип, но не непосредственный опыт взаимодействия с продуктом или услугой. Таким образом, айдентика — система коммуникации бренда с потребителем. В большинстве случаев к ней относят вербальную и визуальную составляющие. В состав первой входят название компании, её слоганы, а также язык и интонации, с которыми пишутся посты в социальных сетях. Визуальная составляющая — это то, как выглядит логотип или реклама. Но только ими айдентика не ограничивается: компании также используют конкретные запахи или джинглы — короткие простые мелодии.

Сегодня многие бренды используют традиционную айдентику, где логотип играет главную роль. Зачастую это единственный элемент оформления продукции, к которому иногда добавляют фирменный паттерн. Логотип периодически обновляют, чтобы идти в ногу со временем. Как правило, такой подход используют возрастные или очень молодые бренды, в приоритете которых — качество самих услуг или продуктов. Основное преимущество традиционной — простота и дешевизна её разработки, а многие компании с долгой историей продолжают использовать её по привычке, потому что многим из них уже не нужно бороться с более мелкими и молодыми конкурентами за внимание и благосклонность аудитории.

Есть и другой тип айдентики — динамическая. При таком подходе текстура, цвета или формы визуальных элементов могут меняться, но образ бренда все равно легко считывается. Эта стратегия позволяет компании выйти за рамки и растиражировать свой стиль на самые разные форматы коммуникации, при этом сохранив единый визуальный язык. Например, на картинке ниже нет ни одного логотипа, используется множество носителей, разнородная графика. Но даже по одному кадру мы сразу понимаем, что на фотографии IKEA.

У динамической айдентики есть несколько преимуществ.

Бренды используют разные каналы связи с потребителями, но при этом создают у них целостное восприятие продукта или услуги. За счёт элементов динамической айдентики переход от одного канала к другому получается достаточно последовательным.

В наше время, даже если вы сталелитейный завод или приложение про финансы, как в примере, вам придется оформлять сайт, вести социальные сети или участвовать в выставках. В этом случае широкий графический инструментарий поможет оформить даже самые консервативные посты и стенды.

С помощью айдентики в рамках одного бренда можно регулировать интонации, с которыми он «говорит» с потребителями. Это просто объяснить на примере лондонской церкви Хакни. У материалов, предназначенных для прихожан младшего возраста, более яркие оттенки и характерные иллюстрации с детьми в виде главных героев. Для коммуникации с семьями церковь использует более спокойные монохромные рисунки, а в упаковке пиво из собственной пивоварни — насыщенные цвета и затейливые иллюстрации, понятные только взрослым. При этом очевидно, что всё это единый бренд: разные носители объединяет общая форма из логотипа, одинаковые шрифты и общий минимализм.

Айдентика позволяет более явно обозначить, на какую аудиторию нацелен бренд. В случае с компанией по производству игрушек Fisher-Price шрифты, паттерны и иллюстрации дают понять, что ее главные клиенты — дети.

Динамическая айдентика поможет, если бренду важно донести до аудитории идеалы, которые отличают его от конкурентов. Ниже пример инди-пивоварни «Калинкино», которая раскрывает свои ценности, используя вербальную и визуальную коммуникацию.

Нестатичную айдентику сложно создать, но она дольше останется актуальной. Например, логотипу MTV уже очень много лет, но он легко подстраивается под любые тренды. Контраст крупной объемной буквы «М» и узких «TV», которые всегда располагаются поверх нее, позволяет бренду менять цвета и фактуру основного изображения, но при этом оставаться узнаваемым. Даже когда логотип рисуют от руки, составляют из каких-то похожих объектов и помещают на самые немыслимые фоны, его форма хорошо читается.

Один из инструментов, которые использует динамическая айдентика, — вербальная коммуникация, в том числе с помощью каких-то собирательных образов. Это позволяет более точно выбирать интонацию при общении с клиентами. Например, жилой комплекс «Питер» использует бунтарскую коммуникацию в рекламе, а в остальном более спокойную. Однако в любой ситуации ее основа — стереотипы о Санкт-Петербурге. Такой подход позволяет привлечь внимание аудитории.

В совокупности всех этих преимуществ автоматически появляется еще одно, возможно, самое главное — отстройка от конкурентов. Опять же, известному бренду с традиционной айдентикой это не так важно, а вот менее крупным и известным игрокам рынка что-то более масштабное, чем просто логотип, действительно способно помочь.

Благодаря многообразию фирменных элементов, которые выглядят целостно и регулярно встречают потребителя в разных каналах коммуникации, бренд с динамической айдентикой лучше запоминается.

Чтобы выбрать подходящую для бренда айдентику, необходимо решить, кому, что, как и где ваш бренд будет рассказывать. Бывают случаи, когда компании могут ограничиться только логотипом. Но такие ситуации редкость. Кроме того, важно помнить, что если у вас широкий инструментарий, его всегда можно сократить. А вот если у вас изначально нет нескольких вариантов, то вы можете оказаться не готовы к новым обстоятельствам.