В классической айдентике узнаваемость часто строится вокруг постоянного набора элементов: логотипа, фирменных цветов, шрифтов и графических приемов. Динамическая система работает иначе — часть этих элементов может изменяться, а идентичность бренда сохраняется благодаря общему принципу.

Например, логотип может менять форму или наполнение, цветовая палитра — адаптироваться к контенту, а графика — генерироваться по заданным правилам. В результате бренд получает не один фиксированный визуальный образ, а систему, способную создавать множество узнаваемых вариаций.

При этом динамичность не означает отсутствие правил. Наоборот, чем больше возможностей для трансформации дает айдентика, тем важнее определить принципы, которые сохраняют ее целостность.

Динамическая система — только один из возможных подходов к визуальной идентификации. Подробнее о других принципах мы рассказывали в статье «Виды айдентики: какая бывает айдентика бренда».

У динамической айдентики есть несколько преимуществ.

Бренды используют разные каналы связи с потребителями, но при этом создают у них целостное восприятие продукта или услуги. За счёт элементов динамической айдентики переход от одного канала к другому получается достаточно последовательным.

В наше время, даже если вы сталелитейный завод или приложение про финансы, как в примере, вам придется оформлять сайт, вести социальные сети или участвовать в выставках. В этом случае широкий графический инструментарий поможет оформить даже самые консервативные посты и стенды.

С помощью айдентики в рамках одного бренда можно регулировать интонации, с которыми он «говорит» с потребителями. Это просто объяснить на примере лондонской церкви Хакни. У материалов, предназначенных для прихожан младшего возраста, более яркие оттенки и характерные иллюстрации с детьми в виде главных героев. Для коммуникации с семьями церковь использует более спокойные монохромные рисунки, а в упаковке пиво из собственной пивоварни — насыщенные цвета и затейливые иллюстрации, понятные только взрослым. При этом очевидно, что всё это единый бренд: разные носители объединяет общая форма из логотипа, одинаковые шрифты и общий минимализм.

Айдентика позволяет более явно обозначить, на какую аудиторию нацелен бренд. В случае с компанией по производству игрушек Fisher-Price шрифты, паттерны и иллюстрации дают понять, что ее главные клиенты — дети.

Динамическая айдентика поможет, если бренду важно донести до аудитории идеалы, которые отличают его от конкурентов. Ниже пример инди-пивоварни «Калинкино», которая раскрывает свои ценности, используя вербальную и визуальную коммуникацию.

Нестатичную айдентику сложно создать, но она дольше останется актуальной. Например, логотипу MTV уже очень много лет, но он легко подстраивается под любые тренды. Контраст крупной объемной буквы «М» и узких «TV», которые всегда располагаются поверх нее, позволяет бренду менять цвета и фактуру основного изображения, но при этом оставаться узнаваемым. Даже когда логотип рисуют от руки, составляют из каких-то похожих объектов и помещают на самые немыслимые фоны, его форма хорошо читается.

Один из инструментов, которые использует динамическая айдентика, — вербальная коммуникация, в том числе с помощью каких-то собирательных образов. Это позволяет более точно выбирать интонацию при общении с клиентами. Например, жилой комплекс «Питер» использует бунтарскую коммуникацию в рекламе, а в остальном более спокойную. Однако в любой ситуации ее основа — стереотипы о Санкт-Петербурге. Такой подход позволяет привлечь внимание аудитории.

В совокупности всех этих преимуществ автоматически появляется еще одно, возможно, самое главное — отстройка от конкурентов. Опять же, известному бренду с традиционной айдентикой это не так важно, а вот менее крупным и известным игрокам рынка что-то более масштабное, чем просто логотип, действительно способно помочь.

Благодаря многообразию фирменных элементов, которые выглядят целостно и регулярно встречают потребителя в разных каналах коммуникации, бренд с динамической айдентикой лучше запоминается.

Чтобы выбрать подходящую для бренда айдентику, необходимо решить, кому, что, как и где ваш бренд будет рассказывать. Бывают случаи, когда компании могут ограничиться только логотипом. Но такие ситуации редкость. Кроме того, важно помнить, что если у вас широкий инструментарий, его всегда можно сократить. А вот если у вас изначально нет нескольких вариантов, то вы можете оказаться не готовы к новым обстоятельствам.

Динамическая система подходит не каждому бренду. Чем больше вариативности заложено в фирменный стиль, тем важнее понимать, какие элементы могут меняться, а какие должны оставаться постоянными и поддерживать узнаваемость.

Выбор между статичной и динамической системой зависит от задач бренда, количества точек контакта, характера коммуникации и необходимости регулярно работать с разным контентом. Иногда сильнее работает простой и стабильный визуальный язык, а иногда именно способность меняться становится частью идентичности.

Поэтому при разработке фирменного стиля и айдентики сначала стоит определить принципы системы, а уже затем выбирать конкретные визуальные приемы.