Продаёте или просто показываете? Как понять, что дизайн будет работать
брендинг и дизайн
16 декабря 2021
Иногда безобидный сценарий работы над дизайном превращается в хоррор: макет сначала утверждает менеджер клиента, потом сам заказчик, потом вышестоящий руководитель, потом другие заинтересованные лица — вплоть до семьи и друзей клиента. В итоге получается эдакий Франкенштейн, собранный из пожеланий и личных предпочтений большого количества людей, которые и целевой аудиторией не являются, и в дизайне, как правило, шарят не особо.
Будет ли хорош такой дизайн? Для тех, кто его утверждал — может быть. Но лишь до тех пор, пока не станет очевидно, что он не приносит желаемых результатов.

Каждый имеет свои критерии оценки, вплоть до субъективного «нравится — не нравится». Но дизайн нет смысла оценивать в отрыве от контекста. Чтобы понять, хорош ли проект на самом деле, нужно видеть полную картину пути, который он прошёл: от появления идеи до её воплощения в жизнь.

В этой статье мы рассмотрим каждый этап этого пути, чтобы разобраться, как всё-таки грамотно оценивать дизайн.
Контекст первый: бриф и техническое задание
Иногда предприниматели заказывают дизайн просто «потому что надо», без определённых целей, задач и планов на него. Например, владелец небольшого ИП услышал от соседа, что можно приводить клиентов из интернета, но как это работает, не знает. Да и времени вникать у него нет, только куча других дел: поставщики подводят, логистика не налажена, а вчера вообще партию товара потеряли, надо искать. Но у соседа появился сайт в ярких цветах и с анимацией — значит, и нам надо!

Он, воодушевленный, приходит с этой идеей в агентство. Но вдруг узнаёт, что для создания сайта нужен тщательный анализ целевой аудитории, конкурентов, исследование характера и особенностей бренда. Да не, ерунда какая-то, просто сделайте, как у соседа!

Это распространённая ситуация: многие клиенты не готовы тратить своё время на обдумывание и разъяснение агентству философии и концепции бренда — идеи, на которой будет строиться дальнейшая работа. При этом таким клиентам потом хочется обвинить агентство в том, что дизайн не сработал.
«Основная функция дизайна — это коммуникация. Он должен максимально ясно передать клиенту или покупателю сообщение, заложенное в бренд. Иногда это делается довольно прямо, иногда на уровне ассоциаций».
Денис Белоусов
директор по стратегическому планированию и развитию
Если в дизайн изначально не заложено никакое сообщение — он будет работать по принципу «говорю то, сам не знаю что». Клиент может истолковать его не в вашу пользу, а может и не толковать вообще. Современные люди очень занятые, и вряд ли будут тратить время на то, что им непонятно. Они уйдут туда, где ясно, просто и интересно с первых секунд.

В качестве хорошего примера: вся коммуникация и даже часть услуг airbnb опирается на суть бренда «Везде как дома» и «Весь мир — ваш дом». Площадка цепляет не только низкими ценами и изобилием предложений: она предлагает другие, особенные впечатления от поездок. Например, возможность останавливаться не в традиционных туристических местах, а в районах, где можно ощутить колорит местной жизни.

Концепция особенно хорошо срабатывает в отношении миллениалов: они тянутся к приключениям и ценят впечатления выше, чем комфорт. К тому же, они с детства привыкли к интернет-общению, поэтому пожить дома у людей, знакомых только онлайн — не проблема. И даже возможные мелкие неудобства вписываются в контекст желания чего-то более домашнего и уютного, чем проживание в отелях.
Результат налицо: всё вплоть до айдентики соответствует сути бренда. А это, пожалуй, один из главных критериев оценки бренд-дизайна.

Каким бы профессионалом ни был дизайнер, он не сможет создать коммуникацию из ничего. Поэтому дизайн — это не индивидуальная, а командная работа, в которой должен участвовать и сам заказчик. Его задача — это подробное заполнение брифа.
Бриф даёт агентству понимание, как должен работать готовый продукт, а клиенту — возможность сопоставить результаты работы со своими требованиями.

Хороший дизайн — не тот, который всем нравится, а тот, который выполняет свои функции.

В первую очередь дизайн должен решать возложенные на него задачи. В различных проектах они могут быть разными: например, трансляция премиальности или экологичности продукта. Пожалуй, это основной критерий. Команда агентства под руководством креативного директора в процессе разработки дизайна постоянно следит за этим. Всё остальное — дело вкуса и частностей.

Клиент, принимая проект, безусловно, также оценивает его. Но оценивать его нужно так же: должно сложиться чёткое понимание, решает дизайн задачи или нет. Никаких мнений на уровне вкусов «мне нравится/мне не нравится» быть не должно — это не конструктивно.

Однобокое понимание задач бренда хорошо иллюстрирует кейс «ДжонФедор». Студия Лебедева в рамках экспресс-дизайна разработала логотип, не особо вникая в суть проекта. Но их тут не в чем обвинить, ведь в этом и есть суть услуги — быстрое решение. За то, что результат не понравился клиенту, ответственность должен нести он сам: ведь это он пошел за хайпом в именитую студию, вместо того, чтобы обратиться в агентство, которое бы изучило его бизнес и разработало релевантный визуальный язык.
В итоге клиенту пришлось платить заново, чтобы получить то решение, которое (по его мнению) лучше олицетворяет бренд. Такое случается, когда клиент не знает, чего хочет, или не может это выразить в словах.
«Иногда клиент сам не понимает, чего хочет. Тогда на помощь приходят инструменты диагностирования вкусов клиента — вернее, дополнительного диагностирования, так как базовое уже проводится на этапе брифинга. Ещё можно составлять мудборды, показывать референсы по категориям, опираясь на заданные в брифе критерии».
Данил Снитко
генеральный директор
Контекст второй: исполнение
После того, как клиент убедился, что все его требования соблюдены, а готовая работа полностью соответствует идее и ценностям бренда, нужно проверить, всё ли в порядке с «технической» стороны. По данным издания Instant shift, 94% пользователей не доверяют содержанию сайта и бизнесу в целом, если сталкиваются с неудачным дизайном. Важно убедиться, что все графические элементы эффективно и гармонично взаимодействуют вместе.

У любого дизайна есть свои принципы, а значит — есть определённые критерии, по которым можно объективно оценить продукт.
1
Композиция. Её основная функция — выражение смысла и приведение к единству всех элементов. Проверьте, насколько осмыслена и выразительна композиция. Логично ли взаимодействуют между собой графические элементы?
2
Контрастность. Отражает ли цветовая схема идею конкретного дизайна? Достаточно ли хорошо читается текст на фоне? Заметны ли иконки и другие важные элементы? Помните, что добиться контраста можно не только цветами, но и объёмами, формами, шрифтом.
3
Выравнивание. Золотое правило, позволяющее создать ощущение баланса при вёрстке любого документа, будь то серьезная презентация или игривая рекламная листовка. Обратите внимание, всё ли сделано по сетке, нет ли нарушений горизонтального или вертикального ритма?
4
Иерархия и акценты. Самые важные блоки должны быть самыми заметными. Быстро ли взгляд находит главное? Легко ли перемещается по макету в поисках нужной информации? Нет ли в работе лишних элементов, которые не выполняют никакой полезной функции, но при этом отвлекают внимание и вносят дополнительный визуальный шум?
5
Типографика. Соответствуют ли шрифты концепции? Насколько они сочетаются с остальной графикой? Логично ли распределены текстовые блоки по макету? Насколько хорошо читается текст?
Это базовые правила, нарушения которых могут сделать дизайн банально неудобным для читателя, а значит, снизить запоминаемость бренда и лояльность аудитории к нему. Но и из этих правил есть исключения. Названные принципы не должны работать в вакууме — в основе всё равно лежит концепция, обозначенная в брифе.

Если клиенту нужны глитч, хаос и безумие, нет смысла оценивать дизайн с точки зрения читаемости шрифтов и иерархии элементов. А если в основе концепции, например, барочные мотивы, то будут вполне уместны и яркая цветистость, и динамичность композиции, и нарочитая сложность форм.

При возникших сомнениях в уместности того или иного элемента, нужно сразу обращаться к дизайнеру: он сможет объяснить свои решения. Если при этом он опирается на бриф и аргументированно доказывает необходимость именно такой вёрстки или именно такого шрифта — стоит ему довериться, даже если этот шрифт или вёрстка не импонируют лично вам.

Желательно, чтобы люди, оценивающие дизайн, были максимально вовлечены в проект и знали, чего они хотят добиться. Критерии у всех будут разные. Скажем, бренд-менеджера будет больше волновать, насколько заметен логотип, насколько он отбит защитной зоной. А владельца компании это может совсем не волновать, так как его волнуют деньги — а дизайн влияет на них уже не прямо, а опосредованно. И уж кто точно не должен напрямую оценивать дизайн в критериях «нравится/не нравится» — так это случайные люди.

При возникновении вопросов, которые не получилось разрешить с помощью экспертной оценки, например, выбор между двумя цветами или шрифтами, — можно также попробовать A/B тесты или измерение различных показателей: конверсии, количества кликов, просмотров. Делаем несколько вариантов и отдельно тестируем каждый из них.

Если это рекламные креативы, то в таких случаях обычно используют А/Б тесты. И это оправдано, потому что они делаются довольно быстро и не требуют больших затрат.

Чтобы результаты A/B тестов были статистически достоверными, нужна выборка в несколько тысяч человек. При этом важно, чтобы трафик был однородный — то есть, чтобы пользователи приходили из одинаковых источников. Нельзя допускать ситуации, в которой один вариант вы тестируете на тех, кто пришёл из социальных сетей, а другой вариант — на тех, кто пришёл из поисковиков.
Дизайн баннеров также можно тестировать с помощью айтрекинга. Бренд-дизайн (логотипы и упаковка) тестируется через опросы и тестирование. В последних двух случаях, это оправдано только в том случае, когда нет уверенности, что результат недостаточно хорош и понятен.

Если речь идет о дизайне интерфейса, справедливо будет оценивать его с точки зрения удобства и быстроты нахождения целевого действия. Если это дизайн торгового пространства, то можно подключить те же критерии удобства для покупателей, освещённости. Если же речь идет о графическом дизайне, то объективные критерии можно брать из брифа (например, не попасть в цвета конкурентов), но в основном критерии будут субъективными (отвечает задаче или нет, современный ли, простой ли, читаемый ли).

Критерии и способы оценки важно согласовывать с клиентом в самом начале проекта. Потому что в момент, когда вы покажете готовый визуальный дизайн клиенту, у него сразу формируется личное мнение, и он уже может не согласиться с тем, что предложенные вами методы лучше, чем его субъективная оценка.

Нужно заранее объяснить клиенту: вы всё делаете для того, чтобы проект выполнял возложенные на него функции. И в некоторых случаях измерить их можно с помощью показателей конверсии.

Субъективная оценка дизайна клиентом — обычная ситуация: не нравится ему, его коллегам или жене. Но любой проект должен быть основан на анализе внешней среды (рынок, конкуренты, аудитория, тренды). Это даёт понимание, какие решения в области дизайн-коммуникаций необходимы бренду для выполнения его задач.

Любая идея должна быть обоснована изначально, и агентство всегда имеет ряд доводов, почему-то или иное решение будет работать.

Важно заметить, что клиент имеет право на субъективную оценку, поскольку часто это вообще единственная доступная оценка. Но нужно убеждать его избегать не аргументированных, излишне категоричных, чрезмерно эмоциональных оценок. Оценок, которые приводят работу в тупик, а не позволяют понять его вкус, например.

Отдельно выделим ещё один важнейший принцип дизайна — самобытность, которая определяет уникальность бренда. Насколько он отличается от других? Есть ли в нём узнаваемые элементы? Хорошо ли его запоминает аудитория?

К этому же принципу стоит отнести визуальное единство ассортиментной линейки — насколько целостно выглядят все позиции одного бренда. Например, на молочной полке бренд «Простоквашино» один из самых узнаваемых за счёт своих горизонтальных полос и всем известного персонажа — кота Матроскина.
Дизайн не обязательно должен содержать неожиданные инсайты, глубокие смыслы, сложные знаки и символы. Всё может быть тривиально и просто, но при этом функционально — как, например, у Apple, Ikea или Google.
Контекст третий: обратная связь
У искусства есть зритель, который только смотрит, но не взаимодействует с произведением. В дизайне иначе — это всегда диалог. И очень важно говорить со своим клиентом на одном языке.

Многие могут вспомнить продукты, контакт с которыми приносил лишь раздражение и разочарование. Часто причина кроется в непонимании, как эти продукты использовать. Хороший дизайн же может помочь сориентироваться и сделать продукт более простым и функциональным. А когда всё ясно, люди реагируют положительно.

Поясним на примере. Зайдем в онлайн-магазин косметики и парфюмерии «Золотое яблоко». Дизайн узнаваем. Ряд круглых кнопок с популярными категориями «акции», «хиты», «новинки» очень напоминает закреплённые хайлайтс в инстаграм, а сменяющиеся главные картинки с новостями — актуальные сторис.
Кроме того, у сайта есть основная лента в виде самых популярных продуктов и новинок, которая похожа на посты в ленте.
С точки зрения покупателя это удачное решение. Скорее всего, он уже не раз заказывал бьюти-товары (да и не только бьюти) в инстаграм. Переходя на сайт, похожий на страницу любимой соцсети, где можно посмотреть «актуальное», изучить «ленту», он сразу чувствует себя уютно.

Интерфейс удачно сработает даже для тех, кто на сайте «Золотого яблока» впервые. У пользователя возникает ощущение, что где-то он уже это видел, которое действует успокаивающе: в знакомой обстановке человек чувствует себя в безопасности. Если пользователю комфортно, вероятность, что он захочет что-то купить, намного больше.

Чтобы убедиться, что дизайн понятен пользователю, нужно разобрать возможные варианты вместе с ним. Это снижает риск допустить ошибку и создать никому не нужный продукт.

Например, часто практикуют тестирование рекламы в фокус-группе или на холл-тестах, самостоятельно или через агентство. Для теста собирают группу лиц, близких к целевой аудитории, и показывают им готовые элементы айдентики, рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача таких мероприятий — выяснить реакцию потребителя и при необходимости скорректировать кампанию.
Кроме того, важно правильно поработать с обратной связью после релиза.

Корректировки от пользователей нужно тщательно анализировать и принимать в работу.
Также можно посмотреть на цифры: различия в прибыли или выручке до и после внедрения дизайн-решения. Конечно, на эти цифры влияют и другие факторы — дистрибуция, цены, качество продукта. Но тем не менее покупательский спрос наглядно покажет вам, лучше или хуже работает новый дизайн.

И в заключение.

Дизайн — это обещание, которое вы даёте своим клиентам через визуальный образ. Формировать ожидания, не соответствующие реальности — стратегия, которая возможно и сработает «здесь и сейчас», но вряд ли оправдает себя в долгосрочной перспективе. Если у вас проблемы с качеством продукта — упаковывать его в красивые слова и не менее красивые картинки бессмысленно. Бренд разрушится после первой покупки.
Другие статьи