Исследование помогает перейти к одному из главных вопросов:

какое место бренд должен занимать в восприятии аудитории?

Позиционирование определяет, для кого существует бренд, какую ценность предлагает и почему потребитель должен отличать его от альтернатив.

Это не обязательно рекламный слоган или фраза, которую увидит покупатель. В первую очередь позиционирование — ориентир для самой компании. Оно помогает проверять дальнейшие решения: соответствует ли ему название, правильно ли выбран характер коммуникации, подходит ли визуальный образ.

Если такого ориентира нет, разные элементы бренда легко начинают противоречить друг другу.

Позиционирование обычно становится частью более широкой системы — платформы бренда. Ее состав может отличаться в зависимости от задачи и методологии, но в ней могут фиксироваться:

• позиционирование;
• идея бренда;
• ценности;
• характер;
• аудитория;
• преимущества;
• принципы коммуникации;
• другие стратегические элементы.

Платформа превращает результаты исследования в систему координат для команды. Она нужна не только агентству во время разработки. На нее могут опираться маркетинг, продукт, HR, продажи и другие подразделения, когда принимают решения о развитии и коммуникации бренда.

Разработка платформы бренда →

Если создается новый бренд, в комплекс может входить разработка названия.

Нейминг — это не просто генерация большого списка слов. Название должно соответствовать позиционированию, характеру бренда и особенностям категории, быть пригодным для использования и проходить необходимые проверки.

Обычно работа включает несколько направлений поиска, разработку вариантов, отбор и проверку перспективных решений.

Важно, что нейминг происходит уже внутри сформированной концепции бренда.
Поэтому вопрос звучит не просто «какое название красивое?», а:

какое название помогает выразить именно эту идею бренда?

Заказать неймнг →

Название — не единственный элемент того, как бренд существует в языке.

Необходимо определить, как он говорит с аудиторией: спокойно или энергично, экспертно или разговорно, с юмором или без него, насколько допустимы профессиональная лексика, эмоции и неформальные обращения. Так появляется Tone of Voice.

В зависимости от проекта вербальная система также может включать:

• слоган;
• дескриптор;
• ключевые сообщения;
• принципы написания текстов;
• примеры коммуникации;
• словарь характерных формулировок;
• ограничения и нежелательные приемы.

Задача не в том, чтобы заставить всех писать одинаково. Правила должны помогать разным людям сохранять один характер бренда в разных ситуациях.

Логотип становится одним из ключевых визуальных идентификаторов бренда.

На этом этапе стратегическая идея получает графическое выражение. Разрабатывается знак, шрифтовое решение или их комбинация, определяются пропорции, основные версии и принципы использования.

Но логотип не должен существовать отдельно от всего, что было создано раньше. Его характер должен соответствовать позиционированию, а решение — учитывать конкурентную среду и реальные сценарии использования.

Именно поэтому в комплексном брендинге дизайн логотипа — не начало проекта, а следствие предыдущих решений.

Разработка логотипа →

Если логотип отвечает на вопрос «как идентифицировать бренд», айдентика отвечает на более широкий вопрос:

как бренд должен выглядеть в коммуникации?
В визуальную систему могут входить:

• цветовая палитра;
• типографика;
• графические элементы;
• принципы композиции;
• фотостиль;
• иллюстрации;
• паттерны;
• иконографика;
• анимационные принципы;
• другие характерные элементы.

Не каждый проект требует всего этого набора. Состав айдентики определяется тем, где бренд будет реально существовать. Для ресторана, цифрового сервиса и производителя продуктов нужны разные инструменты.

Хорошая айдентика создает узнаваемость не только за счет логотипа, а за счет повторяющегося визуального языка.

Разработка айдентики →

После создания визуальной системы ее необходимо проверить в реальной среде.
И здесь важно различать разработку принципов и производство всех возможных материалов.

В брендинг могут входить ключевые носители, например:

• упаковка;
• сайт;
• социальные сети;
• наружная реклама;
• презентации;
• деловая документация;
• POS-материалы;
• вывески;
• навигация;
• мерч.

Но это не означает, что комплексный брендинг автоматически включает дизайн каждого баннера, каждой страницы сайта и каждой единицы упаковки. Чаще на этапе разработки выбираются характерные носители, которые позволяют проверить систему и показать принципы ее применения.

Дальнейшая разработка материалов может стать отдельным этапом внедрения.

Когда бренд создан, необходимо зафиксировать правила работы с ним.

Для небольшого проекта это может быть компактный гайдлайн с версиями логотипа, цветами, типографикой и основными принципами оформления.

Для большой системы документация может быть значительно шире и описывать вербальную коммуникацию, визуальный язык, фотостиль, различные группы носителей и другие элементы.

При этом брендбук — не сам бренд. Это инструкция по работе с уже созданной системой, которая помогает команде и подрядчикам использовать ее последовательно.

Создание концепции еще не означает, что бренд начал работать.

Новая система должна появиться в реальных точках контакта: на сайте, упаковке, в социальных сетях, рекламе, офисах, торговых пространствах и внутренних материалах компании.
Масштаб внедрения зависит от бизнеса.

Небольшой новый бренд может запустить систему практически одновременно. У крупной компании переход способен занять месяцы: необходимо заменить множество материалов и синхронизировать работу разных подразделений и подрядчиков.

Поэтому внедрение полезно планировать еще во время разработки, а не после ее окончания.

В результате комплексного брендинга компания получает не «логотип + несколько макетов», а несколько уровней системы.

Стратегический уровень
Понимание того, для кого существует бренд, какую ценность предлагает, чем отличается и какой образ должен формировать. Результатом становятся позиционирование и платформа бренда.

Вербальный уровень
Инструменты, с помощью которых бренд существует в языке.
Это может быть название, Tone of Voice, слоган, сообщения и принципы коммуникации.

Визуальный уровень
Система, которая позволяет бренду быть узнаваемым визуально.
Это логотип, цвет, типографика, графика, изображения и другие элементы айдентики.

Прикладной уровень
Правила и примеры, позволяющие перенести систему на реальные носители и передать ее другим людям. Это гайдлайн, шаблоны, разработанные носители и материалы для внедрения.

Таким образом:

СТРАТЕГИЯ → СЛОВА → ВИЗУАЛЬНАЯ СИСТЕМА → ПРИМЕНЕНИЕ

Это тоже стоит проговорить. Состав проекта не универсален. Например, разработка бренда сама по себе не обязательно включает:

• создание сайта;
• производство упаковки;
• ведение социальных сетей;
• рекламную кампанию;
• медиапланирование;
• регистрацию товарного знака;
• печать материалов;
• оформление всех возможных носителей.

Часть этих задач может выполняться тем же агентством, но это уже отдельные продукты или этапы работы. Поэтому перед началом проекта полезно зафиксировать не только то, что входит в стоимость, но и что компания должна получить на выходе.

Это позволяет избежать ситуации, когда заказчик ожидает готовый к запуску сайт и упаковку, а подрядчик подразумевал под «брендингом» только логотип и базовый фирменный стиль.

Нет.

Если у компании уже есть сильное позиционирование и название, нет смысла разрабатывать их заново только потому, что они входят в стандартный пакет агентства.

Иногда бизнесу требуется только айдентика. Иногда — нейминг. Иногда проблема находится на стратегическом уровне, а существующий визуальный стиль еще способен выполнять свою задачу.

Комплексная разработка особенно логична, когда:

• создается новый бизнес или продукт;
• у проекта еще нет сформированного позиционирования;
• название и визуальный образ необходимо создать с нуля;
• существующие элементы бренда противоречат друг другу;
• компании нужна единая система вместо набора разрозненных решений.

В остальных случаях состав проекта разумнее определять после анализа того, что уже существует и что действительно необходимо изменить.

Брендинг — это не один дизайн-продукт и не фиксированный набор услуг.
В комплексный проект могут входить:

исследование → позиционирование → платформа бренда → нейминг → вербальная система → логотип → айдентика → носители → правила → внедрение.

Но ценность возникает не от количества этих пунктов. Главное — чтобы стратегия, название, язык и визуальная система опирались на одну идею и помогали формировать последовательный образ бренда. Если все эти элементы необходимо создать с нуля, речь идет о комплексной разработке бренда.

«Комплексная разработка бренда» →

Если хотите посмотреть не состав результата, а последовательность работы, мы подробно разобрали ее в материале «Как создать бренд с нуля: этапы разработки».