Корпоративный брендинг: что это, зачем нужен и как построить сильный бренд компании
брендинг
22 февраля 2024
Границы корпоративного брендинга часто размыты: там, где есть сильный продукт, будто бы заканчивается корпоративный бренд. Так ли это? В чем отличие корпоративного брендинга от других видов брендинга? Когда он особенно нужен? Какими бывают страхи заказчиков и проблемы при создании — рассказываем в материале.
Что такое корпоративный брендинг простыми словами
КорпоративКорпоративный брендинг — это процесс создания целостного образа компании, который влияет на восприятие всего бизнеса. Важно понять сразу: корпоративный бренд — это не только логотип и фирменный стиль. Одного классного логотипа недостаточно.
Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов. По сути, он формирует глобальный имидж и публичный образ компании.
Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов. По сути, он формирует глобальный имидж и публичный образ компании.
Из чего состоит корпоративный бренд: ключевые элементы
Внешние (визуальные) носители отвечают за узнаваемость:
- цветовая гамма;
- логотип;
- шрифты и типографика;
- сайт;
- корпоративный стиль (документы, символика, униформа, брендированный транспорт);
- упаковка;
- рекламные кампании и их носители.
Элементы фирменного стиля для девелопера «Адалин»
Элементы фирменного стиля для девелопера «Адалин»
Смысловые носители отвечают за то, зачем бренд существует:
За брендом KFC стоит вдохновляющая история основателя: отставной полковник начал бизнес в 40 лет с крошечной закусочной при заправке. Позже его секретный рецепт из 11 специй завоевал весь мир, а лицо основателя стало символом бренда.
Другой пример — Олег Тиньков, который с 1993 года создал и успешно продал 4 бизнеса из разных сфер, прежде чем построить один из знаковых банков страны.
Нематериальные носители отвечают за то, почему с брендом классно иметь дело:
Например, частью корпоративного бренда можно сделать ДМС, бесплатное обучение, особый график работы или нестандартные условия в офисе.
- название и слоган компании;
- ценности, идеология и миссия;
- история и основатели.
За брендом KFC стоит вдохновляющая история основателя: отставной полковник начал бизнес в 40 лет с крошечной закусочной при заправке. Позже его секретный рецепт из 11 специй завоевал весь мир, а лицо основателя стало символом бренда.
Другой пример — Олег Тиньков, который с 1993 года создал и успешно продал 4 бизнеса из разных сфер, прежде чем построить один из знаковых банков страны.
Нематериальные носители отвечают за то, почему с брендом классно иметь дело:
- качество продуктов и услуг;
- обещания потребителям и их выполнение;
- тон коммуникации в социальных сетях;
- уровень сервиса;
- внутренняя культура и внутренний бренд;
- участие в благотворительных акциях;
- внутренняя политика (ДМС, бесплатное обучение, особый график, нестандартные условия в офисе).
Например, частью корпоративного бренда можно сделать ДМС, бесплатное обучение, особый график работы или нестандартные условия в офисе.
“
Ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате.
Показательна корпоративная культура Яндекса. Сотрудники выделяют четыре черты: отсутствие кулуарных обсуждений и прямой диалог с руководителем «взрослый-взрослый»; чёткую и своевременную обратную связь; возможность проявлять инициативу; заботливый онбординг новичков. Благодаря этому люди хотят достигать общих целей, а не просиживать штаны до конца рабочего дня.
Всё, что создаёт точки соприкосновения с брендом, целостную и легко считываемую индивидуальность, становится элементом корпоративного брендинга, поскольку влияет на восприятие бренда в целом. И тогда получается, что:
Всё, что создаёт точки соприкосновения с брендом, целостную и легко считываемую индивидуальность, становится элементом корпоративного брендинга, поскольку влияет на восприятие бренда в целом. И тогда получается, что:
Корпоративный брендинг создаёт глобальный имидж и публичный образ компании. Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов.
Корпоративный брендинг создаёт глобальный имидж и публичный образ компании. Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов.
Главное отличие корпоративного брендинга — его охват. Он влияет сразу на очень широкую аудиторию:
- Клиенты — ждут качества, внимательного сервиса, надёжности и всего, что превосходит их ожидания.
- Сотрудники — хотят быть частью большого дела и чувствовать свою ценность. Эту сторону называют HR-брендом.
- Инвесторы — хотят уверенности в надёжности вложений, грамотного управления и корпоративной этики.
- Кредиторы — ищут бизнес со стойкими финансовыми показателями и хорошей репутацией.
- Поставщики — ожидают этичных закупок и своевременных платежей.
- Местные сообщества и государство — хотят сотрудничать с брендами с высокой социальной активностью.
Пример корпоративного брендинга: как это удалось Apple
В начале 2000-х Apple была лишь одним из игроков рынка ПК. Но после выпуска iPod (2001) и iPhone (2007) компания пересмотрела свой корпоративный бренд, сделав акцент на трёх параметрах.
1. Визуальная идентичность. Дизайн Apple — от гаджетов и логотипа до сайта и офлайн-сторов — един: минималистичный, чистый и технологичный. Это даёт моментальную узнаваемость на любом носителе.
1. Визуальная идентичность. Дизайн Apple — от гаджетов и логотипа до сайта и офлайн-сторов — един: минималистичный, чистый и технологичный. Это даёт моментальную узнаваемость на любом носителе.
Apple стремились к минимализму во всём с самого начала, но именно они сделали его синонимом техники, которой хочется обладать
Apple стремились к минимализму во всём с самого начала, но именно они сделали его синонимом техники, которой хочется обладать
2. Эмоции. Apple продаёт не гаджеты, а впечатления и образ жизни. Вся стратегия брендинга заточена на чувства покупателей.
Даже на очень старой рекламе легко считывается вайб исключительности, который транслируется компанией и сейчас. Это не покупка техники — это покупка ощущений от пользования ей
Даже на очень старой рекламе легко считывается вайб исключительности, который транслируется компанией и сейчас. Это не покупка техники — это покупка ощущений от пользования ей
3. Инновации. Постоянная приверженность новаторским продуктам — важная часть фирменного стиля. Долгие годы компания позиционировала себя первой на рынке.
А ещё откровенно высмеивали конкурентов, намекая на своё превосходство в технологиях
А ещё откровенно высмеивали конкурентов, намекая на своё превосходство в технологиях
Преимущества сильного корпоративного бренда
Продуманный корпоративный бренд превращает стартапы в лидеров отрасли, а обычные продукты — в имена нарицательные. Он повышает ценность бизнеса за счёт:
- узнаваемости — потребители чаще выбирают знакомые бренды;
- конкурентных преимуществ — на насыщенном рынке бренд объясняет, почему выбрать именно вас;
- лояльности — выполненные обещания рождают доверие и сарафанное радио, а ещё упрощают запуск новых продуктов;
- сильной команды — крутые специалисты идут туда, где сильная культура.
Корпоративный и продуктовый брендинг: отделять или объединять
Продуктовый и корпоративный брендинг часто ходят рядом. Обычно их намеренно разделяют, но иногда корпоративный брендинг заменяет продуктовый.
Пример — портфель Ferrero (Nutella, Kinder, Raffaello, Ferrero Rocher, Tic Tac), который принадлежит компании Soremartec S.A., почти неизвестной потребителю. Аналогично бренд «Билайн» принадлежит компании «ВымпелКом».
Обратный пример — Samsung: под знакомым названием скрывается концерн с химическим производством, тяжёлой промышленностью, финансами и даже отелем.
Но бывают и конфликты ценностей. Так, Unilever продвигал мыло Dove с образами обычных женщин без ретуши, но параллельно владел брендом Axe, который многие считают объективирующим, — из-за чего компанию упрекали в лицемерии.
Пример — портфель Ferrero (Nutella, Kinder, Raffaello, Ferrero Rocher, Tic Tac), который принадлежит компании Soremartec S.A., почти неизвестной потребителю. Аналогично бренд «Билайн» принадлежит компании «ВымпелКом».
Обратный пример — Samsung: под знакомым названием скрывается концерн с химическим производством, тяжёлой промышленностью, финансами и даже отелем.
Но бывают и конфликты ценностей. Так, Unilever продвигал мыло Dove с образами обычных женщин без ретуши, но параллельно владел брендом Axe, который многие считают объективирующим, — из-за чего компанию упрекали в лицемерии.
Как создать корпоративный бренд: 6 этапов
1. Понять бизнес. Разобраться в реальной миссии, видении и ценностях — не тех, что на громких слоганах, а настоящих. Порой их нужно найти заново.
2. Понять задачи брендинга. О ребрендинге редко думают «просто так». Обычно за ним стоят: новая стратегия, новые направления деятельности, запуск корпоративного обучения и карьерного трека, появление серьёзных партнёров или задача снизить маркетинговый бюджет.
Пример — ритейл-компания «Новэкс»: с развитием дрогери-направления они перестроили позиционирование «от покупателя», а каждое новое направление (уходовая косметика, аптека) получило свою айдентику с сохранением связи.
2. Понять задачи брендинга. О ребрендинге редко думают «просто так». Обычно за ним стоят: новая стратегия, новые направления деятельности, запуск корпоративного обучения и карьерного трека, появление серьёзных партнёров или задача снизить маркетинговый бюджет.
Пример — ритейл-компания «Новэкс»: с развитием дрогери-направления они перестроили позиционирование «от покупателя», а каждое новое направление (уходовая косметика, аптека) получило свою айдентику с сохранением связи.
- изменились или добавились направления деятельности, которые теперь определяют миссию и ценности.
- появились корпоративное обучение и хороший карьерный трек, и теперь нужно привлекать крутых сотрудников;
- появились новые серьёзные партнёры, которым нужно соответствовать;
- появилась задача снизить бюджет на маркетинг, продажи или сервис.
4. Поработать над визуальной идентичностью — чем привлекает бренд? Единый фирменный стиль и цвета во всех элементах: от оформления точки до дизайна кофейного стаканчика.
5. Поработать над смыслами — зачем бренд существует? Есть история — подать её ярко. Нет — придумать: рассказать, почему компания появилась, в чём её миссия. Человечный подход вызывает эмоции, а они привязывают людей.
6. Поработать над нематериальным — почему с брендом классно сотрудничать? Самое сложное: внутренняя культура, качество продуктов, коммуникация и сервис на всех точках контакта.
Типичные ошибки корпоративного брендинга
1. Вместо корпоративного бренда — только визуальная идентификация
Если ограничиться визуальной частью брендинга, это вряд ли поможет создать сильный корпоративный бренд. Без работы со смыслами, идеологией и внутренней культурой тут не обойтись.
2. Создание стратегии и бренда без акцента на людей
Когда идеи и смыслы спускаются сверху без учета потребностей и болей сотрудников на местах, стратегия может оказаться нежизнеспособной, потому что не учитывает разный контекст. И тогда всё написанное на бумаге будет расходиться с реальностью: сервис будет хромать, качество стремиться к нулю, а сотрудники уходить в другие компании, где будут чувствовать свою ценность.
Поведение каждого члена команды влияет на корпоративный бренд и общее восприятие компании. От того, какую коммуникацию ведёт ваш водитель, администратор, бухгалтер или охранник, напрямую зависит сложившееся о вас впечатление. И если оно было негативным, то это может навсегда перечеркнуть весь положительный образ бизнеса, который так долго и старательно создавался командой маркетинга. Поэтому стратегии начинаются здесь, на местах — а продолжаются уже в офисах больших боссов.
Например, в легендарном Zappos, который первым начал продавать кроссовки через интернет, сотрудников колл-центров не тиранят достижением целевого объема звонков. Вместо этого их призывают потратить столько времени, сколько потребуется для того, чтобы найти точки соприкосновения с клиентами или решить их вопрос. И один из критериев оценки работы сотрудников здесь — вау-ощущения.
3. Акцент на компании, а не на потребителях
Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем проще сделать ему хорошо по всем фронтам: в продажах, маркетинге, логистике, менеджменте и других аспектах бизнеса. Но обычно про клиента думают только на этапе аналитики, а дальше — снова оперируют бизнес-показателями. Хотя именно сосредоточенные на клиентах бренды часто становятся лидерами в корпоративном сегменте.
Пример — наш кейс для девелоперской компании «Адалин». Чтобы выделиться среди конкурентов на быстро меняющемся рынке строительства жилья, мы предложили создать платформу бренда. Компания предлагает человечный продукт: не стандартные квадратные метры, а комфортную среду обитания в квартире, в подъезде и во дворе. Поэтому мы сделали акцент сразу на нескольких ценностях: эстетике, команде профессионалов, новых технологиях строительства, сервисе и эмоциях. Почти как у Эппл.
Если ограничиться визуальной частью брендинга, это вряд ли поможет создать сильный корпоративный бренд. Без работы со смыслами, идеологией и внутренней культурой тут не обойтись.
2. Создание стратегии и бренда без акцента на людей
Когда идеи и смыслы спускаются сверху без учета потребностей и болей сотрудников на местах, стратегия может оказаться нежизнеспособной, потому что не учитывает разный контекст. И тогда всё написанное на бумаге будет расходиться с реальностью: сервис будет хромать, качество стремиться к нулю, а сотрудники уходить в другие компании, где будут чувствовать свою ценность.
Поведение каждого члена команды влияет на корпоративный бренд и общее восприятие компании. От того, какую коммуникацию ведёт ваш водитель, администратор, бухгалтер или охранник, напрямую зависит сложившееся о вас впечатление. И если оно было негативным, то это может навсегда перечеркнуть весь положительный образ бизнеса, который так долго и старательно создавался командой маркетинга. Поэтому стратегии начинаются здесь, на местах — а продолжаются уже в офисах больших боссов.
Например, в легендарном Zappos, который первым начал продавать кроссовки через интернет, сотрудников колл-центров не тиранят достижением целевого объема звонков. Вместо этого их призывают потратить столько времени, сколько потребуется для того, чтобы найти точки соприкосновения с клиентами или решить их вопрос. И один из критериев оценки работы сотрудников здесь — вау-ощущения.
3. Акцент на компании, а не на потребителях
Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем проще сделать ему хорошо по всем фронтам: в продажах, маркетинге, логистике, менеджменте и других аспектах бизнеса. Но обычно про клиента думают только на этапе аналитики, а дальше — снова оперируют бизнес-показателями. Хотя именно сосредоточенные на клиентах бренды часто становятся лидерами в корпоративном сегменте.
Пример — наш кейс для девелоперской компании «Адалин». Чтобы выделиться среди конкурентов на быстро меняющемся рынке строительства жилья, мы предложили создать платформу бренда. Компания предлагает человечный продукт: не стандартные квадратные метры, а комфортную среду обитания в квартире, в подъезде и во дворе. Поэтому мы сделали акцент сразу на нескольких ценностях: эстетике, команде профессионалов, новых технологиях строительства, сервисе и эмоциях. Почти как у Эппл.
4. Строгость корпоративного брендинга
Часто корпоративный брендинг бывает слишком консервативным и осторожным — отчасти потому, что приходится учитывать интересы очень многих людей: от инвесторов до кредиторов. Из-за этого собственники боятся выходить за рамки общепринятых стандартов и не решаются на яркие и смелые визуальные решения. Которые, между прочим, могут выделить бренд в нише и привлечь тем самым внимание сразу нескольких целевых аудиторий.
Но иногда даже очень серьезные компании, работающие в суровом бизнесе, который овеян штампами, готовы к экспериментам.
Пример — наш кейс для «Сибирской генерирующей компании» и её проекта СГК «Большая стройка». Вместо осторожной и нарочито деловой коммуникации — яркая и понятная разным поколениям айдентика с человечным языком взаимодействия. Вербальная коммуникация строится вокруг идеи дружелюбности, заботы, тепла и масштабности компании.
Часто корпоративный брендинг бывает слишком консервативным и осторожным — отчасти потому, что приходится учитывать интересы очень многих людей: от инвесторов до кредиторов. Из-за этого собственники боятся выходить за рамки общепринятых стандартов и не решаются на яркие и смелые визуальные решения. Которые, между прочим, могут выделить бренд в нише и привлечь тем самым внимание сразу нескольких целевых аудиторий.
Но иногда даже очень серьезные компании, работающие в суровом бизнесе, который овеян штампами, готовы к экспериментам.
Пример — наш кейс для «Сибирской генерирующей компании» и её проекта СГК «Большая стройка». Вместо осторожной и нарочито деловой коммуникации — яркая и понятная разным поколениям айдентика с человечным языком взаимодействия. Вербальная коммуникация строится вокруг идеи дружелюбности, заботы, тепла и масштабности компании.
5. Категоричность корпоративных брендов
Если бренд не работает с потребителями напрямую, то часто не слишком заморачивается над своим визуалом. Пример тому — многочисленный брендинг заводов и предприятий, у которых по финансовым показателям и без логотипов всё хорошо. Но когда они выходят на другие рынки или открывают новые направления, появляются сложности. И приходит корпоративный брендинг.
Пример из нашей практики — бренд для завода по переработке свинца «Моквин». Свинцовые заводы обычно не работают с конечным потребителем, редко представлены в интернете и в целом достаточно консервативны. Но в нашем случае завод не просто занимается переработкой свинца — он делает акцент на ресайклинге, и это становится ключевой идеей корпоративного брендинга. Поэтому на логотипе появляется птица-феникс, в слогане «Всё новое — это хорошо переработанное старое», а по городу — брендированные точки, куда можно сдать отработанные аккумуляторные батареи.
Если бренд не работает с потребителями напрямую, то часто не слишком заморачивается над своим визуалом. Пример тому — многочисленный брендинг заводов и предприятий, у которых по финансовым показателям и без логотипов всё хорошо. Но когда они выходят на другие рынки или открывают новые направления, появляются сложности. И приходит корпоративный брендинг.
Пример из нашей практики — бренд для завода по переработке свинца «Моквин». Свинцовые заводы обычно не работают с конечным потребителем, редко представлены в интернете и в целом достаточно консервативны. Но в нашем случае завод не просто занимается переработкой свинца — он делает акцент на ресайклинге, и это становится ключевой идеей корпоративного брендинга. Поэтому на логотипе появляется птица-феникс, в слогане «Всё новое — это хорошо переработанное старое», а по городу — брендированные точки, куда можно сдать отработанные аккумуляторные батареи.
Тренды и будущее корпоративного брендинга
В 2024 году корпоративные бренды продолжат цифровую трансформацию. Кроме использования больших данных в целях персонализации, для многих явным приоритетом станут упор на устойчивое развитие и социальную ответственность, а также гуманизация брендов за счет инвестиций в программы защиты интересов сотрудников.
Вот несколько направлений, которые задают тренды в сфере корпоративного брендинга:
1. Акцент на целях и ценностях. Брендам придётся показывать не только товары, но и то, что они отстаивают. Основатель Patagonia передал компанию трастам и НКО, борющимся с изменением климата.
2. Рост персонализации. Клиенты ждут индивидуального подхода — как персональные плейлисты Яндекс.Музыки и Spotify. Персонализация касается и сотрудников: платформа Akili помогает работникам с СДВГ фокусироваться на удалёнке методами нейробиологии.
3. Иммерсивный опыт. AR и VR снимают барьеры перед покупкой. IKEA давно даёт «размещать» мебель в квартире через дополненную реальность.
Вот несколько направлений, которые задают тренды в сфере корпоративного брендинга:
1. Акцент на целях и ценностях. Брендам придётся показывать не только товары, но и то, что они отстаивают. Основатель Patagonia передал компанию трастам и НКО, борющимся с изменением климата.
2. Рост персонализации. Клиенты ждут индивидуального подхода — как персональные плейлисты Яндекс.Музыки и Spotify. Персонализация касается и сотрудников: платформа Akili помогает работникам с СДВГ фокусироваться на удалёнке методами нейробиологии.
3. Иммерсивный опыт. AR и VR снимают барьеры перед покупкой. IKEA давно даёт «размещать» мебель в квартире через дополненную реальность.
4. Усиление HR-бренда. Сотрудники всё активнее формируют бренд. Во «ВкусВилл» с 2016 года отказались от жёсткого планирования в пользу системы «обещаний» вместо KPI, а в 2020-м запустили «Школу лидеров».
5. Рейтинг бренда решает. Восприятие бренда напрямую влияет на покупательское намерение, особенно в продуктовых категориях. После неудачной акции Reebok в 2019 году рейтинг бренда в России упал сразу на 4 пункта
5. Рейтинг бренда решает. Восприятие бренда напрямую влияет на покупательское намерение, особенно в продуктовых категориях. После неудачной акции Reebok в 2019 году рейтинг бренда в России упал сразу на 4 пункта
Коротко о главном
- Корпоративный бренд — это целостный образ компании, влияющий на восприятие всего бизнеса.
- Он включает визуальную идентичность, смыслы (миссию, ценности, историю) и нематериальные носители (культуру, сервис, качество).
- Чтобы построить сильный бренд, нужно ответить на три вопроса: чем он привлекает, зачем существует и почему с ним классно сотрудничать.
- Главные ошибки — упор только на визуал, акцент на компании вместо потребителя и стратегия без учёта сотрудников.
- Тренды на ближайшие годы: устойчивое развитие, персонализация, гуманизация, иммерсивный опыт и усиление HR-бренда.
Частые вопросы о корпоративном брендинге (FAQ)
Что такое корпоративный брендинг? Это процесс создания целостного образа компании, который включает визуальную идентичность, смыслы и нематериальные носители и влияет на восприятие всего бизнеса.
Чем корпоративный бренд отличается от продуктового? Продуктовый бренд продвигает конкретный товар, а корпоративный формирует имидж всей компании и влияет на широкую аудиторию — от клиентов до инвесторов и сотрудников.
Сколько этапов в создании корпоративного бренда? Шесть: понять бизнес, понять задачи брендинга, провести аналитику, проработать визуал, смыслы и нематериальные носители.
Чем корпоративный бренд отличается от продуктового? Продуктовый бренд продвигает конкретный товар, а корпоративный формирует имидж всей компании и влияет на широкую аудиторию — от клиентов до инвесторов и сотрудников.
Сколько этапов в создании корпоративного бренда? Шесть: понять бизнес, понять задачи брендинга, провести аналитику, проработать визуал, смыслы и нематериальные носители.
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи