«Как у Эппл»: корпоративный брендинг
брендинг
22 февраля 2023
Границы корпоративного брендинга часто размыты: там, где есть сильный продукт, будто бы заканчивается корпоративный бренд. Так ли это? В чем отличие корпоративного брендинга от других видов? Когда он особенно нужен? Какими бывают страхи заказчиков и проблемы при создании — рассказываем в материале.
Что такое корпоративный брендинг
Корпоративный брендинг — это не только бренд компании: одного классного логотипа и фирменного стиля недостаточно. Корпоративный бренд — это целостный образ, который влияет на восприятие всего бизнеса и включает:
Внешние носители:
Внешние носители:
- цветовая гамма,
- логотип,
- шрифты и типографика,
- сайт,
- корпоративный стиль (документы, символика, униформа, брендированный транспорт),
- упаковка,
- рекламные кампании и их носители.
Элементы фирменного стиля для девелопера «Адалин»
Элементы фирменного стиля для девелопера «Адалин»
Смысловые носители:
За брендом KFC стоит вдохновляющая история её основателя: отставной полковник начинал свой бизнес в 40 лет, открыв при заправке крошечную закусочную. Позже его секретный рецепт из 11 специй завоевал весь мир, а его лицо стало узнаваемым символом бренда.
Другой пример — история успеха Олега Тинькова, основателя одноименного банка. С 1993 года бизнесмен создал 4 успешных бизнеса из разных сфер, которые позже не менее успешно продал. Тиньков начинал с продажи техники, позже переключился на производство пива и мясных полуфабрикатов, а в итоге создал одного из знаковых банковских игроков на рынке страны.
Нематериальные носители:
Например, частью корпоративного бренда можно сделать ДМС, бесплатное обучение, особый график работы или нестандартные условия в офисе.
- название и слоган компании,
- ценности, идеология и миссия,
- её история и основатели.
За брендом KFC стоит вдохновляющая история её основателя: отставной полковник начинал свой бизнес в 40 лет, открыв при заправке крошечную закусочную. Позже его секретный рецепт из 11 специй завоевал весь мир, а его лицо стало узнаваемым символом бренда.
Другой пример — история успеха Олега Тинькова, основателя одноименного банка. С 1993 года бизнесмен создал 4 успешных бизнеса из разных сфер, которые позже не менее успешно продал. Тиньков начинал с продажи техники, позже переключился на производство пива и мясных полуфабрикатов, а в итоге создал одного из знаковых банковских игроков на рынке страны.
Нематериальные носители:
- качество продуктов и услуг,
- обещания потребителям и их выполнение,
- тон коммуникации в социальных сетях,
- уровень сервиса,
- внутренняя культура и внутренний бренд,
- участие в благотворительных акциях и общественных мероприятиях,
- внутренняя политика.
Например, частью корпоративного бренда можно сделать ДМС, бесплатное обучение, особый график работы или нестандартные условия в офисе.
“
Ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате.
Так, среди четырёх отличительных черт корпоративной культуры Яндекса бывалые сотрудники называют:
Всё, что создаёт точки соприкосновения с брендом, целостную и легко считываемую индивидуальность, становится элементом корпоративного брендинга, поскольку влияет на восприятие бренда в целом. И тогда получается, что:
- отсутствие обсуждений в кулуарах — всегда можно подойти к руководителю и обсудить вопрос напрямую с позиции «взрослый-взрослый», а не «ребенок-родитель»;
- четкая и своевременная обратная связь, которая сокращает число конфликтов;
- возможность проявлять инициативу и участвовать в разных проектах;
- чёткий и заботливый онбординг для новых сотрудников.
Всё, что создаёт точки соприкосновения с брендом, целостную и легко считываемую индивидуальность, становится элементом корпоративного брендинга, поскольку влияет на восприятие бренда в целом. И тогда получается, что:
Корпоративный брендинг создаёт глобальный имидж и публичный образ компании. Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов.
Корпоративный брендинг создаёт глобальный имидж и публичный образ компании. Корпоративный бренд объединяет под общим названием группу товаров или услуг, визуально идентичен на всех носителях, использует конкретный набор символов и выгодно отличает компанию от конкурентов.
Корпоративный брендинг отличается от других видов брендинга своим охватом — он влияет на очень широкую аудиторию:
- Клиенты — ждут от бренда качество продуктов и услуг, внимательный сервис, надежность и оперативность персонала в случае возникновения проблемы и всё то, что превосходит их ожидания.
- Сотрудники — хотят чувствовать, что приносят пользу, быть частью чего-то большого, влиять на результаты компании и ощущать свою ценность для бизнес-процессов. Эту сторону корпоративного бренда называют HR-брендом.
- Инвесторы — хотят быть уверенными в надежности своих инвестиций в этот бизнес, ожидают грамотного управления и корпоративной этики.
- Кредиторы — хотят доверить свои деньги сильному бизнесу со стойкими финансовыми показателями, перспективами роста и развития, хорошей репутацией на рынке.
- Поставщики — ожидают от компании этическую практику закупок, а также своевременность платежей.
- Местные сообщества и правительство — хотят сотрудничать с брендами с высокой социальной активностью, сильной репутацией и привлекать их для реализации значимых проектов.
Канонический пример: как это удалось Apple
В начале 2000-х годов Apple была всего лишь одним из игроков на рынке персональных компьютеров. Но после выпуска iPod в 2001 и iPhone в 2007 году, компания пересмотрела не только категории продуктов, но и свой собственный корпоративный бренд, сделав акценты на нескольких параметрах:
1. Визуальная идентичность. Дизайн Apple от гаджетов и логотипа до сайта и офлайн-сторов — един: минималистичный, чистый и технологичный. Это дает моментальную узнаваемость на любом носителе.
1. Визуальная идентичность. Дизайн Apple от гаджетов и логотипа до сайта и офлайн-сторов — един: минималистичный, чистый и технологичный. Это дает моментальную узнаваемость на любом носителе.
Apple стремились к минимализму во всём с самого начала, но именно они сделали его синонимом техники, которой хочется обладать
Apple стремились к минимализму во всём с самого начала, но именно они сделали его синонимом техники, которой хочется обладать
2. Эмоции. Apple продает не гаджеты, а впечатления и образ жизни. Стратегия брендинга заточена на эмоции и то, какие чувства вызывают продукты у покупателей, и как они вписываются в их жизнь.
Даже на очень старой рекламе легко считывается вайб исключительности, который транслируется компанией и сейчас. Это не покупка техники — это покупка ощущений от пользования ей
Даже на очень старой рекламе легко считывается вайб исключительности, который транслируется компанией и сейчас. Это не покупка техники — это покупка ощущений от пользования ей
3. Инновации. Постоянная приверженность созданию новаторских продуктов и услуг — важная часть фирменного стиля Apple. Долгие годы они позиционировали себя первыми на рынке.
А ещё откровенно высмеивали конкурентов, намекая на своё превосходство в технологиях
А ещё откровенно высмеивали конкурентов, намекая на своё превосходство в технологиях
Плюсы корпоративного бренда
Сильный и продуманный корпоративный бренд превращает стартапы в лидеров отрасли, а обычные продукты — в имена нарицательные. И, конечно, увеличивает ценность бизнеса за счёт:
Кроме этого, сильный корпоративный бренд ускоряет проникновение на рынок для новых компаний (в среднем на полгода и даже больше), упрощает коммуникацию между акционерами и менеджментом, сокращает издержки на пресейл, а также удешевляет удержание персонала.
- Узнаваемости — потребители с большей вероятностью выбирают уже знакомые бренды, которым они доверяют или которые им просто нравятся.
- Конкурентных преимуществ — в условиях насыщенности рынка сильный корпоративный бренд поможет отличить бизнес от остальных и докажет потребителю, почему нужно выбрать именно его.
- Лояльности — если бренд выполняет свои обещания перед потребителями, создаётся доверие. А там, где есть доверие, есть и сарафанное радио :) Кроме того, за счет лояльности и уже сформированного доверия проще запускать новые продукты и услуги.
- Сильной команды — чем привлекательнее корпоративный бренд, чем сильнее его внутренняя культура, тем больше крутых специалистов хотят с ним работать.
Кроме этого, сильный корпоративный бренд ускоряет проникновение на рынок для новых компаний (в среднем на полгода и даже больше), упрощает коммуникацию между акционерами и менеджментом, сокращает издержки на пресейл, а также удешевляет удержание персонала.
Корпоративный бренд: отделять или объединять?
Продуктовый и корпоративный брендинг часто ходят рядом. И обычно их намеренно разделяют, но иногда корпоративный брендинг вполне может заменить продуктовый.
Пример — весь портфель брендов Ferrero (а это ни много ни мало Nutella, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Raffaello, Ferrero Rocher и Tic Tac) принадлежит бельгийской компании Soremartec S.A., о которой потребителю мало что известно. Другой пример — телекоммуникационный бренд «Билайн», компания при этом имеет совершенное иное название — «ВымпелКом».
Обратный пример — Samsung. Под названием, известным массовому потребителю бытовой техникой, скрывается целый концерн с самыми разными направлениями деятельности. Тут и химическое производство, тяжелая промышленность, компании в сфере финансов и страхования и даже отель (ну ладно, он называется чуть иначе — The Shilla Hotels & Resorts).
Правда, случается, что бренды в рамках одной компании конфликтуют и начинают транслировать совсем разные ценности, что возмущает потребителя. Так произошло с Unilever. В маркетинговой кампании мыла Dove использовали образы обычных женщин: без ретуши и без модельной внешности с посылом, что классно быть любой. Но параллельно в портфеле компании есть Axe — бренд, который, по мнению некоторых, объективирует женщин, а сам Unilever делает лицемерным за счет сочетания настолько разных посылов.
Пример — весь портфель брендов Ferrero (а это ни много ни мало Nutella, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Raffaello, Ferrero Rocher и Tic Tac) принадлежит бельгийской компании Soremartec S.A., о которой потребителю мало что известно. Другой пример — телекоммуникационный бренд «Билайн», компания при этом имеет совершенное иное название — «ВымпелКом».
Обратный пример — Samsung. Под названием, известным массовому потребителю бытовой техникой, скрывается целый концерн с самыми разными направлениями деятельности. Тут и химическое производство, тяжелая промышленность, компании в сфере финансов и страхования и даже отель (ну ладно, он называется чуть иначе — The Shilla Hotels & Resorts).
Правда, случается, что бренды в рамках одной компании конфликтуют и начинают транслировать совсем разные ценности, что возмущает потребителя. Так произошло с Unilever. В маркетинговой кампании мыла Dove использовали образы обычных женщин: без ретуши и без модельной внешности с посылом, что классно быть любой. Но параллельно в портфеле компании есть Axe — бренд, который, по мнению некоторых, объективирует женщин, а сам Unilever делает лицемерным за счет сочетания настолько разных посылов.
Что нужно для создания корпоративного бренда
1. Понять бизнес
Да, это про миссию, видение, ценности, позиционирование, в которых никто не любит разбираться. Фишка в том, что они точно есть в компании: возможно, не те, что написаны на громких слоганах, в которые никто не верит. Порой нужно найти это заново.
2. Понять задачи брендинга
Редко кто задумывается о корпоративном бренде или ребрендинге «просто так». Обычно за этим стоят какие-то серьезные процессы, например у компании:
Пример: с развитием дрогери-направления и появлением новых конкурентов на рынке в ритейл-компании «Новэкс» решились на ребрендинг, чтобы вписать свою бренд-коммуникацию в новые реалии. Старая структура с фокусом на торговлю уже не была столь выгодной, особенно, когда предложение на рынке стало сильно разнообразнее и конкурентоспособнее. На первый план стали выходить маркетинговые коммуникации и диалог с потребителем. Поэтому обновленный бренд свое позиционирование начал строить «от покупателя».
Да, это про миссию, видение, ценности, позиционирование, в которых никто не любит разбираться. Фишка в том, что они точно есть в компании: возможно, не те, что написаны на громких слоганах, в которые никто не верит. Порой нужно найти это заново.
2. Понять задачи брендинга
Редко кто задумывается о корпоративном бренде или ребрендинге «просто так». Обычно за этим стоят какие-то серьезные процессы, например у компании:
- появилась новая стратегия и это нужно показать потребителю, инвесторам, партнерам;
Пример: с развитием дрогери-направления и появлением новых конкурентов на рынке в ритейл-компании «Новэкс» решились на ребрендинг, чтобы вписать свою бренд-коммуникацию в новые реалии. Старая структура с фокусом на торговлю уже не была столь выгодной, особенно, когда предложение на рынке стало сильно разнообразнее и конкурентоспособнее. На первый план стали выходить маркетинговые коммуникации и диалог с потребителем. Поэтому обновленный бренд свое позиционирование начал строить «от покупателя».
- изменились или добавились направления деятельности, которые теперь определяют миссию и ценности.
- появились корпоративное обучение и хороший карьерный трек, и теперь нужно привлекать крутых сотрудников;
- появились новые серьёзные партнёры, которым нужно соответствовать;
- появилась задача снизить бюджет на маркетинг, продажи или сервис.
Всё по классике: какие есть стейкхолдеры (и их интересы, потребности, предпочтения, страхи, желания), плюсы и минусы конкурентов, барьеры рынка. Когда эти данные уже есть, стоит посмотреть глубже: например, на сценарии, при которых клиенты обращаются к бренду, как их можно изменить или расширить. Тот самый Jobs To Be Done, когда клиент «нанимает» продукт выполнять какую-то работу. Канонический пример — молочный коктейль из МакДак, которым можно скрасить свой путь на работу.
4. Поработать над визуальной идентичностью — чем привлекает бренд?
Те самые «красивые картинки», которые будут привлекать людей — единый фирменный стиль, цвета в логотипе и нужных элементах бренда: от оформления торговой точки до дизайна кофейного стаканчика.
5. Поработать над смыслами — зачем бренд существует?
Если у бренда есть история, то надо её классно подать. Если нет — придумать: рассказать, почему компания появилась, какие стремления и планы есть, в чем миссия и ценности. Такой человечный подход вызывает эмоции, а они крепко привязывают людей к тому, что нравится.
6. Поработать над нематериальным — почему с брендом классно сотрудничать?
Пожалуй, это самое сложное. Сюда входит и работа с внутренней культурой, и над качеством продуктов и услуг, и над коммуникацией с потребителями на всех точках соприкосновения, и над сервисом.
Типичные ошибки
1. Вместо корпоративного бренда — только визуальная идентификация
Если ограничиться визуальной частью брендинга, это вряд ли поможет создать сильный корпоративный бренд. Без работы со смыслами, идеологией и внутренней культурой тут не обойтись.
2. Создание стратегии и бренда без акцента на людей
Когда идеи и смыслы спускаются сверху без учета потребностей и болей сотрудников на местах, стратегия может оказаться нежизнеспособной, потому что не учитывает разный контекст. И тогда всё написанное на бумаге будет расходиться с реальностью: сервис будет хромать, качество стремиться к нулю, а сотрудники уходить в другие компании, где будут чувствовать свою ценность.
Поведение каждого члена команды влияет на корпоративный бренд и общее восприятие компании. От того, какую коммуникацию ведёт ваш водитель, администратор, бухгалтер или охранник, напрямую зависит сложившееся о вас впечатление. И если оно было негативным, то это может навсегда перечеркнуть весь положительный образ бизнеса, который так долго и старательно создавался командой маркетинга. Поэтому стратегии начинаются здесь, на местах — а продолжаются уже в офисах больших боссов.
Например, в легендарном Zappos, который первым начал продавать кроссовки через интернет, сотрудников колл-центров не тиранят достижением целевого объема звонков. Вместо этого их призывают потратить столько времени, сколько потребуется для того, чтобы найти точки соприкосновения с клиентами или решить их вопрос. И один из критериев оценки работы сотрудников здесь — вау-ощущения.
3. Акцент на компании, а не на потребителях
Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем проще сделать ему хорошо по всем фронтам: в продажах, маркетинге, логистике, менеджменте и других аспектах бизнеса. Но обычно про клиента думают только на этапе аналитики, а дальше — снова оперируют бизнес-показателями. Хотя именно сосредоточенные на клиентах бренды часто становятся лидерами в корпоративном сегменте.
Пример — наш кейс для девелоперской компании «Адалин». Чтобы выделиться среди конкурентов на быстро меняющемся рынке строительства жилья, мы предложили создать платформу бренда. Компания предлагает человечный продукт: не стандартные квадратные метры, а комфортную среду обитания в квартире, в подъезде и во дворе. Поэтому мы сделали акцент сразу на нескольких ценностях: эстетике, команде профессионалов, новых технологиях строительства, сервисе и эмоциях. Почти как у Эппл.
Если ограничиться визуальной частью брендинга, это вряд ли поможет создать сильный корпоративный бренд. Без работы со смыслами, идеологией и внутренней культурой тут не обойтись.
2. Создание стратегии и бренда без акцента на людей
Когда идеи и смыслы спускаются сверху без учета потребностей и болей сотрудников на местах, стратегия может оказаться нежизнеспособной, потому что не учитывает разный контекст. И тогда всё написанное на бумаге будет расходиться с реальностью: сервис будет хромать, качество стремиться к нулю, а сотрудники уходить в другие компании, где будут чувствовать свою ценность.
Поведение каждого члена команды влияет на корпоративный бренд и общее восприятие компании. От того, какую коммуникацию ведёт ваш водитель, администратор, бухгалтер или охранник, напрямую зависит сложившееся о вас впечатление. И если оно было негативным, то это может навсегда перечеркнуть весь положительный образ бизнеса, который так долго и старательно создавался командой маркетинга. Поэтому стратегии начинаются здесь, на местах — а продолжаются уже в офисах больших боссов.
Например, в легендарном Zappos, который первым начал продавать кроссовки через интернет, сотрудников колл-центров не тиранят достижением целевого объема звонков. Вместо этого их призывают потратить столько времени, сколько потребуется для того, чтобы найти точки соприкосновения с клиентами или решить их вопрос. И один из критериев оценки работы сотрудников здесь — вау-ощущения.
3. Акцент на компании, а не на потребителях
Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем проще сделать ему хорошо по всем фронтам: в продажах, маркетинге, логистике, менеджменте и других аспектах бизнеса. Но обычно про клиента думают только на этапе аналитики, а дальше — снова оперируют бизнес-показателями. Хотя именно сосредоточенные на клиентах бренды часто становятся лидерами в корпоративном сегменте.
Пример — наш кейс для девелоперской компании «Адалин». Чтобы выделиться среди конкурентов на быстро меняющемся рынке строительства жилья, мы предложили создать платформу бренда. Компания предлагает человечный продукт: не стандартные квадратные метры, а комфортную среду обитания в квартире, в подъезде и во дворе. Поэтому мы сделали акцент сразу на нескольких ценностях: эстетике, команде профессионалов, новых технологиях строительства, сервисе и эмоциях. Почти как у Эппл.
4. Строгость корпоративного брендинга
Часто корпоративный брендинг бывает слишком консервативным и осторожным — отчасти потому, что приходится учитывать интересы очень многих людей: от инвесторов до кредиторов. Из-за этого собственники боятся выходить за рамки общепринятых стандартов и не решаются на яркие и смелые визуальные решения. Которые, между прочим, могут выделить бренд в нише и привлечь тем самым внимание сразу нескольких целевых аудиторий.
Но иногда даже очень серьезные компании, работающие в суровом бизнесе, который овеян штампами, готовы к экспериментам.
Пример — наш кейс для «Сибирской генерирующей компании» и её проекта СГК «Большая стройка». Вместо осторожной и нарочито деловой коммуникации — яркая и понятная разным поколениям айдентика с человечным языком взаимодействия. Вербальная коммуникация строится вокруг идеи дружелюбности, заботы, тепла и масштабности компании.
Часто корпоративный брендинг бывает слишком консервативным и осторожным — отчасти потому, что приходится учитывать интересы очень многих людей: от инвесторов до кредиторов. Из-за этого собственники боятся выходить за рамки общепринятых стандартов и не решаются на яркие и смелые визуальные решения. Которые, между прочим, могут выделить бренд в нише и привлечь тем самым внимание сразу нескольких целевых аудиторий.
Но иногда даже очень серьезные компании, работающие в суровом бизнесе, который овеян штампами, готовы к экспериментам.
Пример — наш кейс для «Сибирской генерирующей компании» и её проекта СГК «Большая стройка». Вместо осторожной и нарочито деловой коммуникации — яркая и понятная разным поколениям айдентика с человечным языком взаимодействия. Вербальная коммуникация строится вокруг идеи дружелюбности, заботы, тепла и масштабности компании.
5. Категоричность корпоративных брендов
Если бренд не работает с потребителями напрямую, то часто не слишком заморачивается над своим визуалом. Пример тому — многочисленный брендинг заводов и предприятий, у которых по финансовым показателям и без логотипов всё хорошо. Но когда они выходят на другие рынки или открывают новые направления, появляются сложности. И приходит корпоративный брендинг.
Пример из нашей практики — бренд для завода по переработке свинца «Моквин». Свинцовые заводы обычно не работают с конечным потребителем, редко представлены в интернете и в целом достаточно консервативны. Но в нашем случае завод не просто занимается переработкой свинца — он делает акцент на ресайклинге, и это становится ключевой идеей корпоративного брендинга. Поэтому на логотипе появляется птица-феникс, в слогане «Всё новое — это хорошо переработанное старое», а по городу — брендированные точки, куда можно сдать отработанные аккумуляторные батареи.
Если бренд не работает с потребителями напрямую, то часто не слишком заморачивается над своим визуалом. Пример тому — многочисленный брендинг заводов и предприятий, у которых по финансовым показателям и без логотипов всё хорошо. Но когда они выходят на другие рынки или открывают новые направления, появляются сложности. И приходит корпоративный брендинг.
Пример из нашей практики — бренд для завода по переработке свинца «Моквин». Свинцовые заводы обычно не работают с конечным потребителем, редко представлены в интернете и в целом достаточно консервативны. Но в нашем случае завод не просто занимается переработкой свинца — он делает акцент на ресайклинге, и это становится ключевой идеей корпоративного брендинга. Поэтому на логотипе появляется птица-феникс, в слогане «Всё новое — это хорошо переработанное старое», а по городу — брендированные точки, куда можно сдать отработанные аккумуляторные батареи.
Будущее корпоративного брендинга
В 2024 году корпоративные бренды продолжат цифровую трансформацию. Кроме использования больших данных в целях персонализации, для многих явным приоритетом станут упор на устойчивое развитие и социальную ответственность, а также гуманизация брендов за счет инвестиций в программы защиты интересов сотрудников.
Вот несколько направлений, которые задают тренды в сфере корпоративного брендинга:
1. Больший акцент на целях и ценностях
Потребителей всё больше беспокоят социальные проблемы: благодаря открытости информации теперь каждый может узнать о них больше, чем когда-либо. Брендам придётся не только демонстрировать свои товары и услуги, но и то, что они отстаивают. И этот аспект скоро перестанет быть необязательным.
Так, например, основатель бренда одежды и товаров для активного отдыха Patagonia пожертвовал компанию во имя спасения планеты от последствий глобального потепления — владелец передал бренд трастам и некоммерческим организациям, которые занимаются борьбой с изменением климата.
2. Рост персонализации
Бренды будут все активнее использовать данные и технологии для предоставления персонализированного опыта и коммуникации с аудиторией. Клиенты больше не хотят довольствоваться универсальными решениями: они ожидают, что бренды поймут и удовлетворят их индивидуальные потребности — так же, как Яндекс. Музыка и Spotify делают со своими персонализированными плейлистами. Причем, персонализация бренда может касаться не только потенциальных потребителей, но и сотрудников.
Например, уже сейчас некоторые бренды вроде Akili внедряют виртуальные платформы, призванные помочь работникам с СДВГ (синдромом дефицита внимания и гиперактивности) сосредоточиться при удаленной работе. Такие платформы устраняют отвлекающие факторы и поощряют сфокусированность, используя методы из нейробиологии для повышения концентрации внимания.
3. Иммерсивный опыт взаимодействия с брендом
Технологии дополненной и виртуальной реальности открывают новые возможности для создания захватывающего опыта: с их помощью можно снимать барьеры перед покупкой и превосходить ожидания потенциальных покупателей. IKEA уже давно дает возможность покупателям виртуально «размещать» мебель в своих домах с помощью AR.
Вот несколько направлений, которые задают тренды в сфере корпоративного брендинга:
1. Больший акцент на целях и ценностях
Потребителей всё больше беспокоят социальные проблемы: благодаря открытости информации теперь каждый может узнать о них больше, чем когда-либо. Брендам придётся не только демонстрировать свои товары и услуги, но и то, что они отстаивают. И этот аспект скоро перестанет быть необязательным.
Так, например, основатель бренда одежды и товаров для активного отдыха Patagonia пожертвовал компанию во имя спасения планеты от последствий глобального потепления — владелец передал бренд трастам и некоммерческим организациям, которые занимаются борьбой с изменением климата.
2. Рост персонализации
Бренды будут все активнее использовать данные и технологии для предоставления персонализированного опыта и коммуникации с аудиторией. Клиенты больше не хотят довольствоваться универсальными решениями: они ожидают, что бренды поймут и удовлетворят их индивидуальные потребности — так же, как Яндекс. Музыка и Spotify делают со своими персонализированными плейлистами. Причем, персонализация бренда может касаться не только потенциальных потребителей, но и сотрудников.
Например, уже сейчас некоторые бренды вроде Akili внедряют виртуальные платформы, призванные помочь работникам с СДВГ (синдромом дефицита внимания и гиперактивности) сосредоточиться при удаленной работе. Такие платформы устраняют отвлекающие факторы и поощряют сфокусированность, используя методы из нейробиологии для повышения концентрации внимания.
3. Иммерсивный опыт взаимодействия с брендом
Технологии дополненной и виртуальной реальности открывают новые возможности для создания захватывающего опыта: с их помощью можно снимать барьеры перед покупкой и превосходить ожидания потенциальных покупателей. IKEA уже давно дает возможность покупателям виртуально «размещать» мебель в своих домах с помощью AR.
4. Усиление HR-бренда
Сотрудники будут играть более важную роль в формировании и распространении корпоративного бренда. Компании вроде Google и Salesforce уже доказали, что искренняя вовлеченность сотрудников в бренд помогает влиять на его успешное развитие.
Во «Вкусвилл» с 2016 года отказались от «тейлоризма», когда руководство полностью планируют работу сотрудников. Вместо него создали систему «обещаний»: обещания вместо KPI помогают им видеть реальную потребность покупателя и дают больше самостоятельности в решениях. Кроме того, в 2020-м компания запустила «Школу лидеров» — инструмент, поддерживающий ценности среди руководителей команд. Участвовать в программе может любой, кто пробовал классический менеджмент и столкнулся со сложностями управления.
5. Рейтинг бренда имеет значение
Рейтинг бренда определяет выбор потребителей и влияет на покупательское намерение. Как говорят исследования, особенно сильно это выражено в продуктовых категориях. «Импульс бренда» показывает, как восприятие бренда влияет на его рыночные позиции, предсказывая рост или снижение популярности. Этот показатель подчеркивает, как изменения в динамике бренда могут влиять на успех компании и ее восприятие среди потребителей.
После провальной рекламной акции Reebok в 2019 году, где женщинам предлагали пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо, рейтинг бренда в России упал сразу на 4 пункта. Сейчас он медленно восстанавливается, но «осадочек остался».
Сотрудники будут играть более важную роль в формировании и распространении корпоративного бренда. Компании вроде Google и Salesforce уже доказали, что искренняя вовлеченность сотрудников в бренд помогает влиять на его успешное развитие.
Во «Вкусвилл» с 2016 года отказались от «тейлоризма», когда руководство полностью планируют работу сотрудников. Вместо него создали систему «обещаний»: обещания вместо KPI помогают им видеть реальную потребность покупателя и дают больше самостоятельности в решениях. Кроме того, в 2020-м компания запустила «Школу лидеров» — инструмент, поддерживающий ценности среди руководителей команд. Участвовать в программе может любой, кто пробовал классический менеджмент и столкнулся со сложностями управления.
5. Рейтинг бренда имеет значение
Рейтинг бренда определяет выбор потребителей и влияет на покупательское намерение. Как говорят исследования, особенно сильно это выражено в продуктовых категориях. «Импульс бренда» показывает, как восприятие бренда влияет на его рыночные позиции, предсказывая рост или снижение популярности. Этот показатель подчеркивает, как изменения в динамике бренда могут влиять на успех компании и ее восприятие среди потребителей.
После провальной рекламной акции Reebok в 2019 году, где женщинам предлагали пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо, рейтинг бренда в России упал сразу на 4 пункта. Сейчас он медленно восстанавливается, но «осадочек остался».
Резюме
- Корпоративный бренд — это целостный образ компании, который влияет на восприятие всего бизнеса.
- Корпоративный бренд включает в себя визуальную идентичность на всех носителях, смысловые аспекты бизнеса (миссию, ценности, идеологию и историю), а также транслируется на нематериальных носителях (от корпоративной культуры до качества продуктов и услуг.
- Чтобы создать сильный корпоративный бренд, нужно четко понимать, какие задачи он должен решить. И конечно, ответить на вопросы: чем привлекает бренд, зачем он существует и почему с брендом классно сотрудничать.
- Типичные ошибки при создании корпоративных брендов — упор на визуал, акцент на компании вместо потребителя и создание стратегии без оглядки на сотрудников.
- Осторожный и категоричный корпоративный брендинг — скорее, исключение, чем правило. Порой даже очень серьезные компании готовы разговаривать с потребителем на простом человеческом языке без формальностей и консерватизма, и в этом их сила.
- В трендах корпоративного брендинга на ближайшие годы — устойчивое развитие и социальная ответственность, рост персонализации, гуманизация бренда, иммерсивный опыт и усиление HR-бренда.
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи