Ликбез #3: корпоративный брендинг
ликбез
23 октября 2017
Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.
Что значит корпоративный
Любая компания — это тот же товар, который необходимо сделать уникальным, интересным, запоминающимся и вызывающим лояльность аудитории. Нужно все это, разумеется, чтобы его продать. Отличие от «обычного» продукта в данном случае состоит лишь в масштабе целевой аудитории и сложной структуре продаваемого товара.
Таким образом, корпоративный брендинг — это создание бренда организации. Если чуть более подробно — создание комплекса вербальных элементов и визуальных коммуникаций, направленных на формированию уникального образа компании.
Таким образом, корпоративный брендинг — это создание бренда организации. Если чуть более подробно — создание комплекса вербальных элементов и визуальных коммуникаций, направленных на формированию уникального образа компании.
Что нужно понять
Корпоративный бренд — весьма «хрупкая» разработка, и она непосредственно влияет на положение организации на рынке. Причина в том, что компания вполне может иметь множество продуктовых брендов (например, как у Danone или Mars), и если один из них прогорит, то это не приведет к разорению «верховной» компании. Вспомните, как Coca-Cola выводила на рынок новые напитки, но далеко не все из них полюбились аудитории и задержались на полках магазинов. Но неудача в разработке самого бренда наверняка вернет его на «старт» или же вообще сделает невозможной его дальнейшую деятельность.
Для корпоративного бренда важен также фундамент, на который он опирается. Если для практически каждого товара из магазина такой основой является УТП, которое предлагает аудитории какую-либо выгоду, чем и вызывает интерес, то в основании корпоративного бренда лежит миссия компании, ее ценности, отношение к своим потребителям и имидж.
Таким образом, создание красивой картинки — это еще не все. Логотип, нейминг и элементы фирменного стиля, созданные умелыми руками копирайтера и дизайнера, не смогут в полной мере отразить глубину бренда и повлиять на его репутацию в глазах аудитории. Визуальное воплощение бренда должно быть логичным итогом аудита деятельности и «сути» компании.
Также при создании фирменного стиля стоит опираться не только на идею бренда, но и на удобство эффективного использования элементов в разных сферах коммуникации. Разработку концепции корпоративного бренда лучше всего начать с аудита, который может дать возможность выявить основные триггеры, цепляющие аудиторию и позволяющие наладить с ней контакт.
Ценность аудита бренда
В нашем предыдущем ликбезе мы подробно писали про аудит. Здесь лишь кратко расскажем про исследование корпоративного бренда, и что оно должно включать.
Для того, чтобы бренд отвечал требованиям его владельцев, следует собрать следующую информацию:
После комплексного аудита можно увидеть модель корпоративного бренда, которая включает в себя все элементы, которые имеют немаловажное значение для компании и потребителей. Своеобразный «портрет» бренда.
Для того, чтобы бренд отвечал требованиям его владельцев, следует собрать следующую информацию:
- Выявить цели и задачи, которые требуется решить с помощью создания бренда — вывести организацию на рынок, увеличить лояльность потребителй, поднять продажи, расширить географию продаж и т. д.
- Определить целевую аудиторию, и ее главные характеристики (пол, возраст, география, увлечения, каналы коммуникации и прочее);
- Положение компании на рынке, отношению к бренду целевой аудитории, слабые и сильные стороны организации;
- Роль топ-менеджеров в компании и степень развитости (или наличие) корпоративной культуры.
После комплексного аудита можно увидеть модель корпоративного бренда, которая включает в себя все элементы, которые имеют немаловажное значение для компании и потребителей. Своеобразный «портрет» бренда.
Брендинговые агентства не всесильны
Это значит, что основную роль в построении корпоративного бренда играют руководители организации и ее работники. Эти люди видят направление, в котором движется компания и могут объективно судить о ее проблемах.
Для построения сильного бренда организации необходимо оптимизировать внутренние процессы, создать корпоративную культуру. Компания должна представлять собой единый механизм, каждый элемент которого знает, за что он отвечает и что нужно сделать, чтобы работа была слаженная и на благо общему делу. И это как раз в силах руководства.
Процесс внедрения бренда
Внедрение новоиспеченного корпоративного бренда в жизнь — довольно сложный и ответственный процесс. Финальный этап создания бренда — разработка бренд-бука — там содержится информация о правильном использовании фирменного стиля, лого, шрифтов, нейминга, дескриптора и др. Своеобразные зафиксированные в письменном виде заповеди об образе жизни компании. Стоит довольно серьезно отнестись к данному документу, а не закинуть его пылиться в подсобке. Бренд — это больше, чем система разных визуальных элементов, он отражает деятельность и миссию компании, отвечает за ее образ в глазах потребителей. И его грамотное воплощение — залог успеха компании.
Качественно разработанный бренд не поднимет моментально продажи компании в тысячу раз и не увеличит лояльность аудитории в мгновение ока. Хороший бренд — это один из элементов бизнеса, который помогает организации заработать хорошую репутацию и создает ей имидж. Ведь если не вкусные вафли продаются в красивой упаковке, то они не станут любимой сладостью всех людей страны. Благодаря обертке, потребители заинтересуются и купят их один раз. Но возвращаться за ними больше не захотят.
Стабильную компанию, которая грамотно ведет свою деятельность на рынке, хороший бренд усилит, даст ей толчок к развитию. А слабой организации, которая плохо делает свое дело — не сможет помочь обойти конкурентов, а лишь создаст для нее красивую картинку.
Стабильную компанию, которая грамотно ведет свою деятельность на рынке, хороший бренд усилит, даст ей толчок к развитию. А слабой организации, которая плохо делает свое дело — не сможет помочь обойти конкурентов, а лишь создаст для нее красивую картинку.
Другие статьи