Дайджест #3: крокодилы, больницы и прямой маркетинг
маркетинг
13 июля 2017
В новом выпуске дайджеста расскажем немножко о том, как с помощью крокодила и футболки создать всемирно известный бренд, как сделать так, чтобы человек захотел лечь в больницу и как определиться с позиционированием, если вы продаёте вино, у которого нет 100-летней выдержки.
Как футболка-поло превратилась во всемирно известный бренд
Сентябрь 1926 года. Французский теннисист Рене Лакост, игрок № 1 в мире, успешно выступал за теннисный клуб West Side в Форест-Хиллз, штат Нью-Йорк. Впрочем, достижения, связанные с именем Рене на этом не закончились. Ещё один переворот, на этот раз в истории моды, 22-летний Лакост совершил, выйдя на турнир в футболке-поло.
Сейчас кажется, что ничего фееричного в этом, собственно, нет. Однако в то время игроки носили рубашки с длинными рукавами, да еще и надевали галстуки. Лакост такой порядок вещей не устраивал категорически — молодой теннисист хотел выглядеть стильно, и при том чувствовать себя комфортно во время игры. Вокруг бунтаря поначалу поднялась шумиха, но быстро утихла. «Скоро, — вспоминает Рене, — в поло были одеты все».
Впрочем, от просто футболки-поло до бренда Lacoste был проделан большой путь.
Когда Лакост готовился к Кубку Дэвиса, капитан его команды пообещал подарить ему чемодан, сделанный из кожи аллигатора, если он выиграет ключевой матч. Поэтому после победы Лакоста американские журналисты окрестили его «аллигатором». Лакосту понравилось прозвище, и своих противников на соревнованиях с тех пор он называл «мои жертвы».
Когда Лакост готовился к Кубку Дэвиса, капитан его команды пообещал подарить ему чемодан, сделанный из кожи аллигатора, если он выиграет ключевой матч. Поэтому после победы Лакоста американские журналисты окрестили его «аллигатором». Лакосту понравилось прозвище, и своих противников на соревнованиях с тех пор он называл «мои жертвы».
Называя себя «аллигатором», Лакост превратил тем самым свою личность в живую марку. Когда друг теннисиста Роберт Джордж нарисовал для него лого с изображением рептилии, Лакост вышил его на своем теннисном пиджаке — так логотип бренда (еще не существующего) впервые появился на одежде.
В 1933 году, уйдя из тенниса, Лакост стал продавать футболки поло с вышитым на них логотипом аллигатора. Рене вышел на рынок США, заключив сделку с брендом Izod.
Сегодня многие бренды делают футболки поло, но именно Lacoste — подлинный оригинал. Как говорит директор по маркетингу компании, «Рене отрезал рукава от теннисной рубашки, и пусть это звучит смешно сейчас, сломал систему. Футболка-поло стала символом сочетания удобства и стиля. И именно поэтому, 85 лет спустя, она всё ещё популярна во всём мире».
Сегодня многие бренды делают футболки поло, но именно Lacoste — подлинный оригинал. Как говорит директор по маркетингу компании, «Рене отрезал рукава от теннисной рубашки, и пусть это звучит смешно сейчас, сломал систему. Футболка-поло стала символом сочетания удобства и стиля. И именно поэтому, 85 лет спустя, она всё ещё популярна во всём мире».
Три правила прямого маркетинга
Если вы хотите, чтобы люди совершали у вас покупки, вы должны их… попросить об этом. Но почему-то большинство компаний делает это совершенно неэффективно. Данная статья о том, что если не использовать сильный и ясный призыв к действию, то можно просто впустую потратить деньги.
Призыв к действию — это слова, которые побуждают читателя (или зрителя или слушателя) принять немедленные меры — например, купить что-нибудь. Он может выглядеть как «Для получения консультации звоните 1−800−123−4567» или «Закажите коктейли для похудения уже сегодня, позвонив по номеру 1−800−123−4567». Сообщение должно убедить потенциального потребителя, что ваше предложение — это именно то, что ему нужно, и причём прямо сейчас!
Призыв к действию — это слова, которые побуждают читателя (или зрителя или слушателя) принять немедленные меры — например, купить что-нибудь. Он может выглядеть как «Для получения консультации звоните 1−800−123−4567» или «Закажите коктейли для похудения уже сегодня, позвонив по номеру 1−800−123−4567». Сообщение должно убедить потенциального потребителя, что ваше предложение — это именно то, что ему нужно, и причём прямо сейчас!
Призыв к действию должен повторяться не один раз. Если речь идёт о письме на почту, то люди (особенно занятые) склонны проскакивать через строки при чтении, что делает возможным то, что они пропустят нечто важное. Помимо этого, инструкция должна быть настолько проста и понятна, что даже 12-летний подросток сможет разобраться что к чему. Людям (особенно занятым) обычно некогда углубляться в детали.
Автор статьи приводит следующий пример:
Автор статьи приводит следующий пример:
«Недавно я получил открытку из местной больницы, и я совершенно не понял, зачем они так впустую потратили средства из бюджета. В открытке говорилось о том, что в больнице появилось два новых врача, которые занимаются хирургией и консультациями перед операциями. Когда в последний раз вы получали открытку и думали: „Эй, в этой больнице есть новые врачи. Возможно они смогут сделать мне операцию! Запишите меня!“. Прямой маркетинг не работает так просто, это очевидно».
И вот как эта больница могла инвестировать свои средства на прямой маркетинг с умом:
1. Выбрать целевую аудиторию
Вместо того чтобы отправлять сообщение всем в городе, необходимо было донести его до пожилых людей, которым возможно нужна та или иная операция. Или можно было провести в больнице опрос, проходя который люди бы отмечали, что они больны.
1. Выбрать целевую аудиторию
Вместо того чтобы отправлять сообщение всем в городе, необходимо было донести его до пожилых людей, которым возможно нужна та или иная операция. Или можно было провести в больнице опрос, проходя который люди бы отмечали, что они больны.
2. Сформулировать чёткий призыв
Маркетологи должны использовать эффективный призыв к действию. Например, рассказать о бесплатной лекции «7 вещей, которые Вы должны знать прежде, чем соглашаться на операцию». Кроме того, они могли предложить личную встречу с врачами или звонок для бесплатной консультации, который поможет определить, нужно ли хирургическое вмешательство.
3. Показать экспертность
Больница должна рассказать о новых врачах. Насколько можно было судить, они молодые, только из колледжа, не имеющие опыта. Или, может быть, они просто выглядят молодо, но каждый из них работал 10 лет в клинике Майо и провёл тысячи операций. Кто знает? Хотелось бы узнать причину, почему мы должны доверять этим новым врачам.
Можно было бы преподнести это так: «Доктор Мартин 19 месяцев занимался углубленным изучением таких-то процедур. Теперь он является одним из всего лишь 30 врачей в мире, у которых есть разрешение на использование метода XYZ, позволяющего сократить время выздоровления пациентов»
Маркетологи должны использовать эффективный призыв к действию. Например, рассказать о бесплатной лекции «7 вещей, которые Вы должны знать прежде, чем соглашаться на операцию». Кроме того, они могли предложить личную встречу с врачами или звонок для бесплатной консультации, который поможет определить, нужно ли хирургическое вмешательство.
3. Показать экспертность
Больница должна рассказать о новых врачах. Насколько можно было судить, они молодые, только из колледжа, не имеющие опыта. Или, может быть, они просто выглядят молодо, но каждый из них работал 10 лет в клинике Майо и провёл тысячи операций. Кто знает? Хотелось бы узнать причину, почему мы должны доверять этим новым врачам.
Можно было бы преподнести это так: «Доктор Мартин 19 месяцев занимался углубленным изучением таких-то процедур. Теперь он является одним из всего лишь 30 врачей в мире, у которых есть разрешение на использование метода XYZ, позволяющего сократить время выздоровления пациентов»
Существует еще множество возможностей повысить эффективность прямого маркетинга. Это — лишь разбор конкретного примера. Необходимо просто понять, что главное правило — выяснить, чего хочет аудитория. В противном случае, она очень быстро потеряет интерес к вашему предложению.
Простое определение позиционирования бренда
Позиционирование бренда было определено Котлером как «акт проектирования предложения и имиджа компании с целью занять определённое место в сознании целевой аудитории». Другими словами, позиционирование демонстрирует, чем бренд отличается от своих конкурентов и как его видят потребители.
Поэтому стратегия позиционирования бренда предполагает создание ассоциаций в сознании аудитории, чтобы при контакте с ним она воспринимала бренд определенным образом.
Почему позиционирование бренда — это важно?
Стратегия позиционирования напрямую влияет на лояльность потребителей и их желание быть частью бренда. Эффективное позиционирование можно определить по тому, насколько бренд воспринимается как благоприятный, успешный и заслуживающий доверия в сознании аудитории.
Поэтому стратегия позиционирования бренда предполагает создание ассоциаций в сознании аудитории, чтобы при контакте с ним она воспринимала бренд определенным образом.
Почему позиционирование бренда — это важно?
Стратегия позиционирования напрямую влияет на лояльность потребителей и их желание быть частью бренда. Эффективное позиционирование можно определить по тому, насколько бренд воспринимается как благоприятный, успешный и заслуживающий доверия в сознании аудитории.
Как построить мощное позиционирование бренда (3 простых шага).
Шаг 1: Понять, чего хотят ваши потребители.
Понять, какие возможности у вашей компании и бренда.
Понять, как и с помощью чего конкуренты позиционирует свои бренды.
Шаг 2: Выбрать ценности, которые будут транслироваться аудитории.
Они должны быть близки потребителям.
Соответствовать вашей компании.
Отстраивать вас от конкурентов.
Простым способом определения позиционирования бренда является описание его с помощью трёх слов. Например, «натуральный, традиционный, надёжный». Старайтесь не выбирать такие общие слова, как «качественные продукты, уникальные, успешные», потому что это может сделать любой бренд.
Шаг 3: Осталось только отразить это позиционирование бренда на всём, чем занимается компания и что она предлагает аудитории: дизайн упаковки, сайт, продукт, сервис, айдентика, коммуникация с потребителем и т. д.
Пример
Отличным примером успешного позиционирования является стратегия компании, выпускающей вино Yellow Tail. Основной целью бренда было выйти на американский рынок и восприниматься совсем по-другому нежели подавляющее большинство винных брендов, которые продают «сложные» вина со сложной и трудно понятной терминологией. Вино Yellow Tail позиционировалось как «доступное, его легко выбрать и с ним весело».
Как компания разработала позиционирование бренда:
Продукт: Yellow Tail — вино, мягкое и сладкое по вкусу, доступно для любого покупателя, как пиво или готовые к употреблению коктейли.
Название: веселый нейм, который переводится как «жёлтый хвост» или, точнее, «хвост кенгуру» (австралийское происхождение).
Визуализация: красочный веселый дизайн упаковки, на которой нет сложных терминов.
Коммуникационная стратегия: акцент на общение с представителями бренда в Интернете, который способствует восприятию потребителями продукта как нечто «простое».
Цена: менее 10 долларов США, что позволяет покупать это вино для каждого праздника или просто по хорошему поводу.
Продукт: Yellow Tail — вино, мягкое и сладкое по вкусу, доступно для любого покупателя, как пиво или готовые к употреблению коктейли.
Название: веселый нейм, который переводится как «жёлтый хвост» или, точнее, «хвост кенгуру» (австралийское происхождение).
Визуализация: красочный веселый дизайн упаковки, на которой нет сложных терминов.
Коммуникационная стратегия: акцент на общение с представителями бренда в Интернете, который способствует восприятию потребителями продукта как нечто «простое».
Цена: менее 10 долларов США, что позволяет покупать это вино для каждого праздника или просто по хорошему поводу.
Другие статьи