Брендинг — это то, что напрямую связано с коммуникацией. Корпоративный брендинг — это брендинг именно компании, то есть бренд корпорации будет коммуницировать не только с аудиторией, но и с коллегами, конкурентами, органами власти и сотрудниками компании. Ритейл-брендинг — это брендинг непосредственно торгового объекта и коммуникация будет происходить со всеми посетителями этого торгового объекта.

Продуктовый брендинг — это брендинг непосредственно товара, продукта, который компания продаёт. Продуктовый брендинг предполагает, что будет происходить коммуникация с потенциальными покупателями этого товара. И эта особенность, безусловно, определяет особенности, который имеет брендинг в этой категории.

Мы живём в мире с огромным количеством брендов. Брендинг, так или иначе, делается для каждого продукта. Но исследования показывают, что среднестатистический потребитель знает не более 2−3 брендов в каждой товарной категории. Это даже не вершина айсберга, а капля в море. Поэтому происходит ожесточённая конкуренция между брендами, чтобы стать одним из этих 2−3 брендов в сознании этого условного среднестатистического потребителя.

Это значит, что продуктовый брендинг должен быть не абы каким. Здесь нужен очень точный рассчёт, титаническая аналитическая работа, тонкие дизайнерские решения, разработка фирменного стиля для продуктов.

Брендинг компании, как мы уже отметили выше, предполагает коммуникацию с коллегами, конкурентами, возможно, государственными и муниципальными органами и так далее. Продуктовый брендинг нацелен в первую очередь на тех, кому вы хотите продать свой продукт. То есть это может быть B2B, если вы, например, поставляете торговое оборудование. Или, может быть, розница, то есть брендинг будет нацелен на конечного массового потребителя.

В случае с B2B нужно определить, какому именно бизнесу может быть интересна покупка вашего товара. В случае с розничными продажами важно представлять условный портрет типичного потребителя, который нуждается в вашем товаре. В соответствии с этим и производится разработка фирменного стиля для продуктов.

В зависимости от целевой аудитории производится позиционирование, тон коммуникации, визуальной и вербальной.

Брендинг компании может приводить к самому разному позиционированию, иногда даже напрямую не связанному с продуктом. Например, бренд H&M поддерживает феминизм, М. Видео озабочен проблемами экологии. То есть брендинг может отражать стремление компании сделать мир лучше.

Продуктовый брендинг отвлекается на такие вещи обычно намного меньше. Безусловно, чисто имиджевая составляющая может присутствовать. Например, продуктовый брендинг может подчёркивать, что какой-то процент от покупки отчисляется в благотворительный фонд. Но чаще всего это связано именно с корпоративным брендингом. Собственно продуктовый брендинг обычно, так или иначе, связан с продуктом и его свойствами.

Но это не значит, что чисто продуктовый брендинг должен быть совсем лишён связи с высокими идеалами. Продукт может позиционироваться, например, как эко-френдли: исключительно натуральные ингредиенты, биоразлагаемая упаковка и всё в таком духе.

Позиционирование учитывает разработка вербальной коммуникации и разработка фирменного стиля для продуктов.

Как ваш бренд общается со своей аудиторией? Логично, что он говорит ей то, что она хочет услышать. В рекламе женской одежды от H&M читается, что это продукт для сильных и независимых женщин. Это привлекает женщин, которые хотят видеть себя сильными и независимыми.

А вот целевая аудитория предприятия Германа Стерлигова — это люди, обладающие глубокой любовью к традициям и патриархальным устоям. Поэтому продуктовый брендинг здесь использует шрифт, имитирующий древнее славянской уставное письмо, а в публичном пространстве бренд требует, чтобы женщины носили длинные юбки, и резко негативно отзывается о «содомитах».

То есть разработка фирменного стиля для продуктов очень внимательно относится к целевой аудитории, и в соответствии с ней формируется нейминг и слоган. Товары для молодёжи говорят со своей аудиторией на молодёжном языке. Например, не так давно бренд Fanta переориентировался на потребителей старшего подросткового возраста и взял на вооружение слоган «Вливайся!».

Разработка фирменного стиля для продуктов — вернее, его визуальной части — в основном проявляется в дизайне упаковки. Продукт с помощью упаковки общается со своей аудиторией с прилавка магазина.

Существует такое понятие, как Первый Момент Истины, когда товар и потребитель впервые встречаются в магазине. Исследования показывают, что у товара есть лишь считанные секунды, чтобы влюбить в себя потребителя. И эти секунды должны быть идеальными.

Разработка фирменного стиля для продуктов должна делаться так, чтобы за эти мгновения потребитель смог считать всю важную для него информацию о продукте и заинтересоваться. Дорогой парфюм для серьёзных мужчин чаще всего выглядит строго, в чёрном цвете с золотыми вкраплениями. Товары для подростков часто оформляются в кислотно-яркие цвета.

Интересна история с книгами серии «Гарри Поттер». Изначально они писались для детей, но внезапно сильно заинтересовали взрослых читателей. Взрослые же стеснялись покупать и читать на людях книгу с яркой мультяшно-сказочной обложкой. Поэтому книги о Гарри Поттере стали печатать ещё и со строгой «взрослой» обложкой.

В общем, продуктовый брендинг — это разработка позиционирования, разработка фирменного стиля для продуктов, формирование коммуникационной платформы. И целевая аудитория очень сильно влияет на результат этой работы.