Когда бренду нужен редизайн упаковки и как не потерять узнаваемость
дизайн и брендинг
27 августа 2026
Время чтения: ~6 минут
Упаковку стоит менять не потому, что она надоела или кажется недостаточно современной. Редизайн нужен, когда существующий образ перестает соответствовать продукту, бренду или рынку — и начинает мешать вместо того, чтобы помогать.
Разбираемся, как понять, что упаковке действительно нужны изменения, когда достаточно небольшого рестайлинга и как обновить дизайн, не потеряв накопленную узнаваемость.
Как понять, что упаковке нужен редизайн
Не существует срока годности, после которого дизайн автоматически становится устаревшим. Одна упаковка может успешно работать десять лет, другая потребует изменений уже через несколько лет после запуска.
Поэтому отправной точкой должен быть не возраст дизайна, а изменение задачи.
Стоит задуматься о редизайне, если:
Поэтому отправной точкой должен быть не возраст дизайна, а изменение задачи.
Стоит задуматься о редизайне, если:
- продукт стал теряться среди конкурентов;
- дизайн больше не соответствует позиционированию или ценовому сегменту;
- изменился сам продукт или его аудитория;
- ассортимент вырос, а существующая система плохо масштабируется;
- покупателю сложно различать продукты внутри линейки;
- упаковка плохо работает в новых каналах продаж.
Рынок изменился, а упаковка — нет
Упаковка существует не сама по себе, а среди десятков конкурентов. Поэтому дизайн, который пять лет назад хорошо выделял продукт, сегодня может стать совершенно типичным для категории.
Появляются новые бренды, конкуренты проводят редизайн, меняются визуальные коды и ожидания покупателей. В результате упаковка необязательно становится плохой — меняется окружение, в котором она должна работать.
Поэтому оценивать дизайн только на красивом мокапе недостаточно. Важно посмотреть, как продукт выглядит рядом с конкурентами и насколько быстро его можно узнать и отличить от остальных.
Появляются новые бренды, конкуренты проводят редизайн, меняются визуальные коды и ожидания покупателей. В результате упаковка необязательно становится плохой — меняется окружение, в котором она должна работать.
Поэтому оценивать дизайн только на красивом мокапе недостаточно. Важно посмотреть, как продукт выглядит рядом с конкурентами и насколько быстро его можно узнать и отличить от остальных.
Simplicity is somehow essentially describing the purpose and place of an object and product. The absence of clutter is just a clutter-free product. That's not simple.
При редизайне Малавит мы не стали полностью отказываться от существующей системы. Сохранили зеленую гамму и значок, которые уже работали на узнаваемость, сделав дизайн современнее и чище. И что самое важное – разработали дизайн-систему, для масштабирование на разные линейки и продукты Это позволило обновить упаковку без необходимости заново создавать визуальный образ бренда.
Смотреть кейс целиком →
Смотреть кейс целиком →
Изменился продукт или сам бренд
Еще один повод для редизайна возникает, когда продукт развивается быстрее своей упаковки.
Бренд может изменить позиционирование, выйти в другой ценовой сегмент или обратиться к новой аудитории. У самого продукта могут появиться новые свойства и преимущества. Но упаковка продолжает рассказывать покупателю прежнюю историю.
Возникает разрыв: продукт уже изменился, а его визуальный образ — еще нет.
В этом случае задача редизайна — не просто сделать упаковку современнее, а привести ее в соответствие с тем, чем стал бренд.
Бренд может изменить позиционирование, выйти в другой ценовой сегмент или обратиться к новой аудитории. У самого продукта могут появиться новые свойства и преимущества. Но упаковка продолжает рассказывать покупателю прежнюю историю.
Возникает разрыв: продукт уже изменился, а его визуальный образ — еще нет.
В этом случае задача редизайна — не просто сделать упаковку современнее, а привести ее в соответствие с тем, чем стал бренд.
Линейка выросла, а дизайн-система — нет
Проблемы особенно хорошо становятся заметны при расширении ассортимента.
Для трех продуктов можно вручную подобрать три цвета и разместить информацию. Но затем появляются новые вкусы, объемы, форматы и подкатегории — и первоначальная система перестает справляться.
Если каждый новый SKU приходится оформлять практически заново, а покупателю становится сложно ориентироваться в ассортименте, проблема уже не в отдельных макетах.
Нужна система, которая одновременно решает две задачи:
помогает узнавать бренд → помогает различать продукты.
При редизайне большой линейки поэтому важно работать не только с внешним видом упаковки, но и с архитектурой ассортимента, навигацией и правилами масштабирования дизайна.
Для трех продуктов можно вручную подобрать три цвета и разместить информацию. Но затем появляются новые вкусы, объемы, форматы и подкатегории — и первоначальная система перестает справляться.
Если каждый новый SKU приходится оформлять практически заново, а покупателю становится сложно ориентироваться в ассортименте, проблема уже не в отдельных макетах.
Нужна система, которая одновременно решает две задачи:
помогает узнавать бренд → помогает различать продукты.
При редизайне большой линейки поэтому важно работать не только с внешним видом упаковки, но и с архитектурой ассортимента, навигацией и правилами масштабирования дизайна.
При редизайне Малавит мы не стали полностью отказываться от существующей системы. Сохранили зеленую гамму и значок, которые уже работали на узнаваемость, сделав дизайн современнее и чище. И что самое важное – разработали дизайн-систему, для масштабирование на разные линейки и продукты Это позволило обновить упаковку без необходимости заново создавать визуальный образ бренда.
Смотреть кейс целиком →
Смотреть кейс целиком →
Когда полный редизайн не нужен
Не каждая проблема с упаковкой требует радикальных изменений. Если продукт хорошо узнают, визуальная система соответствует бренду, а линейка остается понятной, иногда достаточно точечных улучшений.
Например, можно пересобрать информационную иерархию, обновить типографику, упростить графику или адаптировать существующую систему под новые SKU.
Масштаб изменений зависит от задачи:
Рестайлинг — аккуратное обновление существующего визуального образа.
Редизайн — более существенная переработка упаковки и ее дизайн-системы при сохранении самого бренда.
Ребрендинг — изменение уже не только упаковки, но и бренда: его позиционирования, характера и визуальной идентичности.
Поэтому начинать лучше не с вопроса «какой дизайн сделать?», а с вопроса «что именно перестало работать?»
Например, можно пересобрать информационную иерархию, обновить типографику, упростить графику или адаптировать существующую систему под новые SKU.
Масштаб изменений зависит от задачи:
Рестайлинг — аккуратное обновление существующего визуального образа.
Редизайн — более существенная переработка упаковки и ее дизайн-системы при сохранении самого бренда.
Ребрендинг — изменение уже не только упаковки, но и бренда: его позиционирования, характера и визуальной идентичности.
Поэтому начинать лучше не с вопроса «какой дизайн сделать?», а с вопроса «что именно перестало работать?»
Как изменить упаковку и не потерять узнаваемость
Главный риск редизайна — вместе с устаревшими решениями избавиться от элементов, по которым покупатель узнавал продукт.
У бренда уже могут быть накоплены визуальные активы: характерный цвет, композиция, форма упаковки, логотип, типографика, персонаж, паттерн или иллюстрация. Не все из них обязательно стоит сохранять, но перед изменениями важно понять, какие действительно работают на узнаваемость.
Хороший редизайн поэтому редко начинается с чистого листа. Сначала стоит разделить существующие элементы на три группы:
Сохранить — то, что уже прочно связано с брендом.
Развить — то, что работает, но требует актуализации.
Изменить — то, что мешает продукту решать сегодняшние задачи.
Так упаковка может измениться довольно сильно и при этом остаться знакомой покупателю.
У бренда уже могут быть накоплены визуальные активы: характерный цвет, композиция, форма упаковки, логотип, типографика, персонаж, паттерн или иллюстрация. Не все из них обязательно стоит сохранять, но перед изменениями важно понять, какие действительно работают на узнаваемость.
Хороший редизайн поэтому редко начинается с чистого листа. Сначала стоит разделить существующие элементы на три группы:
Сохранить — то, что уже прочно связано с брендом.
Развить — то, что работает, но требует актуализации.
Изменить — то, что мешает продукту решать сегодняшние задачи.
Так упаковка может измениться довольно сильно и при этом остаться знакомой покупателю.
Front matter, or preliminaries, is the first section of a book and is usually the smallest section in terms of the number of pages. Each page is counted, but no folio or page number is expressed or printed, on either display pages or blank pages.
To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied.
To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied.
Почему опасно менять всё сразу
Один из самых известных примеров — редизайн Tropicana 2009 года. Бренд радикально изменил привычный внешний вид упаковки, в том числе отказался от хорошо узнаваемого изображения апельсина с трубочкой. После негативной реакции покупателей компания довольно быстро вернулась к прежнему дизайну.
Проблема была не в том, что новая упаковка выглядела объективно хуже. Изменений оказалось слишком много одновременно, и покупателю стало сложнее узнавать знакомый продукт.
Поэтому при редизайне важно оценивать не только привлекательность нового решения, но и ценность того, от чего бренд собирается отказаться.
Проблема была не в том, что новая упаковка выглядела объективно хуже. Изменений оказалось слишком много одновременно, и покупателю стало сложнее узнавать знакомый продукт.
Поэтому при редизайне важно оценивать не только привлекательность нового решения, но и ценность того, от чего бренд собирается отказаться.
С чего начать редизайн упаковки
До того как разрабатывать новые концепции, полезно ответить на несколько вопросов:
- Почему мы хотим изменить упаковку? Что именно перестало работать?
- Что изменилось вокруг? Продукт, бренд, аудитория, конкуренты или каналы продаж?
- Что уже работает? По каким элементам покупатель узнает продукт?
- Насколько масштабными должны быть изменения? Достаточно рестайлинга или нужна новая дизайн-система?
- Как решение будет работать на всей линейке? Не только на одном ключевом SKU, но и на существующем и будущем ассортименте.
Вместо вывода
Редизайн нужен не тогда, когда упаковка просто кажется старой, а когда между ней и задачами бренда появляется разрыв.
При этом хороший результат не обязательно означает радикальные изменения. Иногда сильнее работает аккуратное развитие существующего образа, а иногда бренду действительно нужна новая система.
Главное — сначала определить, что нужно изменить, а что важно не потерять.
При этом хороший результат не обязательно означает радикальные изменения. Иногда сильнее работает аккуратное развитие существующего образа, а иногда бренду действительно нужна новая система.
Главное — сначала определить, что нужно изменить, а что важно не потерять.
Не уверены, какой масштаб изменений нужен вашей упаковке? Посмотрите, как мы подходим к редизайну упаковки →
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи