Каким бывает ребрендинг
брендинг и дизайн
17 июля 2017
Практически все бренды с определенной периодичностью считают своим долгом проводить ребрендинг: менять логотип и дизайн, менять подходы к работе с клиентами и вообще не стоять на месте. Но некоторые делают это необдуманно: например, вместо полноценного ребрендинга, чтобы приспособиться к новым изменениям рынка, компания просто меняет логотип, наивно полагая, будто получится изменить ситуацию к лучшему и повысить продажи.
Да и вообще, для большинства людей рестайлинг, редизайн или смена логотипа означают одно и то же — ребрендинг. Но это не совсем верно. Важно понимать, что ребрендинг, редизайн или просто лёгкое обновление логотипа преследуют разные задачи. Именно поэтому нельзя просто взять и поменять начертание логотипа, когда есть все предпосылки полностью переделать идеологию бренда.
Да и вообще, для большинства людей рестайлинг, редизайн или смена логотипа означают одно и то же — ребрендинг. Но это не совсем верно. Важно понимать, что ребрендинг, редизайн или просто лёгкое обновление логотипа преследуют разные задачи. Именно поэтому нельзя просто взять и поменять начертание логотипа, когда есть все предпосылки полностью переделать идеологию бренда.
В чем разница
От сложности решаемой задачи зависит и глубина ребрендинга. Мы, руководствуясь собственным опытом, выделили 4 разных подхода к нему:
1. Ребрендинг со сменой бизнес-модели
Это глобальные изменения бренда, которые затрагивают не только полное обновление бренд-платформы и визуала, но также масштабную реорганизацию компании.
Во время такого ребрендинга производят кадровые реформы и меняют идеологию всей компании. Происходит выход на новую целевую аудиторию и обновление системы управления и ценностей. Эти изменения — самые важные, и они идут перед сменой визуальной составляющей. Иными словами, изменяется не только внешний вид конфеты, но и начинка.
1. Ребрендинг со сменой бизнес-модели
Это глобальные изменения бренда, которые затрагивают не только полное обновление бренд-платформы и визуала, но также масштабную реорганизацию компании.
Во время такого ребрендинга производят кадровые реформы и меняют идеологию всей компании. Происходит выход на новую целевую аудиторию и обновление системы управления и ценностей. Эти изменения — самые важные, и они идут перед сменой визуальной составляющей. Иными словами, изменяется не только внешний вид конфеты, но и начинка.
Например, летом 2016 года компания грузоперевозок «ПЭК» провела серьёзный ребрендинг. «ПЭК» не только сменил внешний вид, но и начал работу с новым сегментом — теперь среди клиентов компании не только B2B, но и B2C. Ориентация на новых потребителей была связана с развитием интернет-торговли в последние годы. Выход на новый рынок простимулировал «ПЭК» подумать о всеобъемлющем ребрендинге: в том числе и с новым фирменным стилем.
2. Ребрендинг со сменой позиционирования
Во время такого ребрендинга меняется коммуникация. В отличие от первого пункта, внутреннее устройство компании может остаться тем же, что и раньше, но внешне — это обновлённая компания. Только теперь она соответствует актуальным тенденциям и приближена к своей аудитории.
Такой ребрендинг, в общем-то, и проводят ради аудитории: чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. Потребитель должен видеть, что вы стали современнее и можете говорить на одном языке с новой ЦА.
Во время такого ребрендинга меняется коммуникация. В отличие от первого пункта, внутреннее устройство компании может остаться тем же, что и раньше, но внешне — это обновлённая компания. Только теперь она соответствует актуальным тенденциям и приближена к своей аудитории.
Такой ребрендинг, в общем-то, и проводят ради аудитории: чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. Потребитель должен видеть, что вы стали современнее и можете говорить на одном языке с новой ЦА.
Хороший и почти классический пример — это ребрендингавиакомпании «Сибирь». Компания сменила название, айдентику и стратегию и позиционирования, чтобы выйти на международный рынок и соответствовать современным трендам. Для этого сменили и название на более простое и лаконичное — S7.
Слишком свежие суши NADOMÚRA
3. Кардиальный визуальный ребрендинг (он же «рестайлинг», «редизайн»)
Когда компания не меняет своё позиционирование или не выходит на новые целевые рынки, а просто хочет соответствовать актуальным визуальным трендам — именно тогда делают редизайн.
Он не предполагает перемен в структуре или принципах работы, это действительно лишь визуальная процедура. Тем не менее, часто это всё равно называют ребрендингом.
Когда компания не меняет своё позиционирование или не выходит на новые целевые рынки, а просто хочет соответствовать актуальным визуальным трендам — именно тогда делают редизайн.
Он не предполагает перемен в структуре или принципах работы, это действительно лишь визуальная процедура. Тем не менее, часто это всё равно называют ребрендингом.
Один из последних и хороших примеров — это мощный редизайн сыров от московского завода «Карат». Культовые сыры «Дружба», «Волна» и «Шоколадный» неразрывно ассоциировались с СССР. Компания решила отстроиться от конкурентов, у которых были почти идентичные названия и очень похожий визуальный стиль, а качество самого продукта страдало. Было решено пересмотреть ретростиль заново и осовременить его, сохранив при этом «культовость» и качество сыров от «Карата».
4. Преемственный визуальный ребрендинг (редизайн, рестайлинг)
Если в прошлом пункте нужно полностью переосмысливать визуальный облик бренда, то здесь требуется лишь освежить его и осовременить. Бывает, что такой приём называют «фейслифтингом» — по аналогии с процедурами красоты это «косметические» изменения, а не кардинальные.
Если в прошлом пункте нужно полностью переосмысливать визуальный облик бренда, то здесь требуется лишь освежить его и осовременить. Бывает, что такой приём называют «фейслифтингом» — по аналогии с процедурами красоты это «косметические» изменения, а не кардинальные.
Например, так поступили две популярные фастфуд-сети KFC и Subway.
Первая сеть обновила фирменный стиль, привнеся «яркие эмоции и впечатления» и сделав акцент на готовой продукции в упаковках и рекламных принтах.
Первая сеть обновила фирменный стиль, привнеся «яркие эмоции и впечатления» и сделав акцент на готовой продукции в упаковках и рекламных принтах.
Subway на данный момент освежил лишь логотип, хотя в ближайшем будущем планируются более радикальные изменения.
В условиях вечно меняющейся современности брендам приходится нелегко: сегодня они популярны, а завтра их аудитория ушла к более «модным» и «продвинутым». И дело тут не только в том, как они выглядят.
Поэтому прежде чем критично смотреть на свой бренд и думать о каких-то изменениях, начните с целевой аудитории: определите, кто эти люди и чего они хотят. А уже потом решайте, как вы собираетесь дать им это: увольнять засидевшегося директора по продажам, искать новое позиционирование или просто слегка «причесать» логотип :)
Поэтому прежде чем критично смотреть на свой бренд и думать о каких-то изменениях, начните с целевой аудитории: определите, кто эти люди и чего они хотят. А уже потом решайте, как вы собираетесь дать им это: увольнять засидевшегося директора по продажам, искать новое позиционирование или просто слегка «причесать» логотип :)
Другие статьи