При создании рекламы хочется потратить на неё как можно меньше средств и при этом получить как можно больше эффекта: гигантских продаж, толп посетителей, притока клиентов и прочих мечт бизнесмена. Так вот партизанский маркетинг — тот самый случай.

Этот способ не нов, и его следы встречались даже во времена древней Греции и Римской Империи. Но само понятие вывел Джей Конрад Левинсон, бывший креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт». Левинсон выпустил в 1984 году книгу под одноимённым названием, где сравнивал военных партизан, ведущих войны малыми группами и без серьёзного вооружения, с малым бизнесом, у которого нет большого рекламного бюджета для продвижения товаров и услуг.

Когда у фирмы нет денег, чтобы запустить масштабную рекламную кампанию, Левинсон предлагал быть изобретательным и использовать альтернативные бюджетные носители. Автор считал, что можно перейти на листовки, вывески, визитки, открытки и буклеты вместо дорогостоящих и длительных кампаний.

Главное отличие партизанского маркетинга от любого другого — отказ от традиционной рекламы в СМИ как от опорного средства продвижения. Вместо этого используются недорогие рекламные носители и нетрадиционные каналы.

Партизанский маркетинг может использовать не только малый бизнес, но и игроки покрупнее. Если для малого бизнеса такой подход может быть основным, то для среднего бизнеса стоит использовать его в качестве поддерживающего метода.

Известным российским примером партизанской рекламы стала кампания «Заставь чиновника работать» от агентства «Восход». Проект был создан для новостного сайта Ura.ru (теперь уже Znak.com).

«Восход» попросил местного художника вписать ямы на дорогах в портреты с чиновниками Екатеринбурга. Так на дорогах появились лица губернатора и главы города, кричащие многообещающие фразы. Более 100 российских СМИ опубликовали сюжет о разрисованных ямах, а посещаемость сайта Ura.ru выросла в несколько раз.

Другой необычный пример партизанского маркетинга — кейс из Новой Зеландии. Там креативное агентство DDB разработало специальные объявления о распродаже коротких шорт сети магазинов Superette. На некоторые скамейки в Окленде была приклеена плита с выпуклыми буквами, оставлявшими отпечатки на ногах сидящих.

Крошки-автомобили Smart совместно со швейцарскими креативщиками из Jung von Matt придумали малюсенькие билборды, которые размещались между двумя рекламными щитами их крупных конкурентов. Так бренд хотел показать, что их автомобиль поместится где угодно.

Рекламное агентство Saatchi & Saatchi разработало кампанию для кофейного бренда Folgers Coffee: на канализационные люки нанесли наклейки с изображением чашки кофе, снятой сверху. Когда в холодную погоду из люков поднимался пар, создавалось ощущение, будто он исходит от кружки горячего напитка.

Российский оператор сотовой связи Tele2 использовал асфальт как носитель рекламной информации: при помощи трафаретов на нем отпечатывались логотип и слоган. Приём простой, не требующий больших затрат, но в настоящий момент такая реклама запрещена законодательно, поэтому смело можно ждать штраф за такое размещение.

Реклама на общественном транспорте — тоже очень хороший способ, дающий большой охват. Телеканал National Geographic когда-то разместил гигантскую акулу на автобусе. Идея была очень смелой и запоминающейся, но далеко не всем пассажирам это понравилось — некоторые просто отказывались садиться в транспорт.

1. Если способ рискованный (затрагивает конкурентов, используются двусмысленные фразы или роспись городских объектов), узнайте размер штрафа и заложите его в бюджет кампании.
2. Проверьте градус допустимости — подумайте о потребителях: что их шокирует и окажется неприемлемым, а что действительно привлечёт нужное внимание.
3. Проанализируйте то, что вокруг, и главные ценности вашего продукта: вдруг рядом лежит бесхозный кирпич, страшно напоминающий упаковку вашего товара — просто добавьте ему немного шарма и узнаваемых черт и разбрасывайте :)
4. Будьте готовы нести ответственность. Если ваша партизанская реклама использует известного персонажа (пусть даже и чиновника местного), ему может это не понравиться.
5. Соотнесите идею продвижения с имиджем компании: вдруг это претит вашим ценностям и миссии?
6. Смотрите по сторонам, ведь идеи можно реквизировать, видоизменять и применять у себя:)

Во время кризиса все ищут хороший дешёвый способ прорекламировать себя. И это можно понять — любая качественная рекламная кампания стоит денег, которые сейчас можно потратить на реструктуризацию, финансовую подушку и бог весть какие ещё важные нужды. В такие моменты стоит вспомнить о нестандартных путях продвижения.