Различные исследования, включая нейробиологические, показывают, что человек лучше всего запоминает эмоционально окрашенную информацию. Юмор — это один из самых лёгких способов вызвать эмоцию. Именно поэтому его так много в маркетинговых коммуникациях, в частности в рекламе.

Для каких брендов юмор уместен, а для каких нежелателен? Однозначно провести такую границу очень сложно. Всё сильно зависит от контекста и цели кампании. Трудно представить ситуацию, когда будет уместен юмор от лица похоронной компании. Аудитории, у которой возникла необходимость в таких услугах, не до смеха.

Очень редко прибегают к юмору благотворительные фонды, потому что им важно подчеркнуть важность проблемы, которую они решают. Хотя «Гринпис» иногда это делает. Например, в 2009 году в Австралии они провели кампанию, приуроченную к международной конференции по изменению климата. Организация решила надавить на австралийского премьер-министра Кевина Радда, чтобы тот выступил за ограничения для угольной промышленности в пользу защиты окружающей среды. В противном случае «Гринпис» обещали превратить его имя в ругательство.

Есть расхожий миф, будто юмор неуместен в рекламе серьёзных компаний, имеющих дело с очень дорогими товарами и услугами. Дескать, у «клоунов» ничего не покупают. Но юмор не всегда вызывает пренебрежительное отношение к компании. Классический пример — реклама РИКК-банка. Она смешная, но после этих роликов банк никто бы не назвал «клоунским». Напротив, реклама через юмор доносит до аудитории мысль, что там работают очень ответственные и серьёзные люди.

В большинстве случаев юмор в рекламе способствует успешному продвижению продукта. Аудитория не хочет смотреть рекламу, она хочет получать интересный контент. Когда ей показывают смешной ролик, аудитория с удовольствием потребляет его именно как развлечение, попутно замечая и запоминая рекламируемый бренд.

Юмор в рекламе способствует тому, что в восприятии аудитории бренд становится живым и жизнерадостным. Часто этот юмор уходит в народ. Долгое время вся Россия повторяла незамысловатую шутку: «А ты налей и отойди!»

А иногда в народ уходит забавная рекламная фраза, в которой даже упоминается имя бренда: «Кто идёт за Клинским?»

Юмор может помочь бренду сгладить негативные моменты в бизнес-процессах компании, нивелировать недовольство потребителей. Часто самоирония в таких случаях сигнализирует, что компания признаёт свои недостатки и готова меняться. Плюс, обшученные недоработки сразу теряют ореол серьёзности. Очень хороший пример — спецвыпуск передачи «Прожарка», посвящённый Burger King. Причём бренд там посмеялся не только над собой, но и остро подколол основных конкурентов, вскрывая и их недостатки.

Чаще всего юмор уместен. Но юмор бывает очень разным, и вот тут нужно внимательно смотреть на то, чтобы шутки были релевантны бренду. То, что будет уместно в рекламе газировки, вряд ли подойдёт стоительно-инвестиционной компании.

Чаще всего юмор используется в рекламе товаров импульсного спроса, то есть тех, которые покупают спонтанно. Обычно они достаточно дешёвые, чтобы потребитель мог их купить только потому, что видел и запомнил забавную рекламу.

Один из самых крутых кейсов в этой области — Panda Cheeze. В роликах, когда кто-то отказывается от рекламируемого продукта, внезапно появляется огромная панда и начинает всё крушить.

Это очень смешной ролик с незамысловатым юмором, рассчитанным на широкую аудиторию. Увидев этот сыр на прилавке, потребитель вспомнит рекламу и, возможно, представит, как перед ним появляется эта самая панда и прописывает ему леща. И это может побудить его купить этот продукт. Конечно, вряд ли он всерьёз испугается внезапного визита ростовой куклы. Скорее это будет что-то типа: «О! Это же оттуда! Ха-ха! Возьму-ка попробовать, вдруг правда вкусно».

Но юмор хорошо работает и в рекламе дорогих товаров. Скажем, покупка ювелирных изделий из золота вряд ли может быть спонтанной для большинства потребителей. Тем не менее, в рекламе ювелирного магазина «Золотой телец» мы пошутили на тему, каким будет мир без золота. Впоследствии клиент подтвердил, что у рекламной кампании был положительный финансовый эффект.

Казалось бы, очень сложно юморить в рекламе банковских услуг. Тут речь идёт о сбережениях или инвестициях. Казалось бы, это слишком серьёзно, и аудитории будет не до шуток. Но РИКК-банк, который мы упомянули выше, далеко не единственный, кто делал смешную рекламу. Очень много хороших кейсов, например, у банка Barclays. Даже такие серьёзные темы, как безопасность сбережений, они подают с очень лёгким юмором.

Что может быть серьёзнее и скучнее страхового бизнеса? Но, например, страховая компания Geico использует в рекламе юмор. Причём очень абсурдный.

Юмор в рекламе не будет работать, если шутки будут слишком очевидными и банальными. В лучшем случае аудитория такую рекламу просто не заметит. Но часто она вызывает брезгливость и испанский стыд. Хрестоматийный пример — слоган в рекламе пылесоса «Сосу за копейки». Вызовет ли это желание срочно пойти покупать товар? Скорее захочется стереть себе память.

Не обязательно, чтобы юмор в рекламе был высокоинтеллектуальным. Пусть он будет простым и понятным широкой аудитории, но шутки не должны скатываться до лобовой атаки сортирными кеками.

Кричащий полуголый Терри Крюс давно стал фирменной фишкой Old Spice. Здесь нет никакой тонкоты и скрытых смыслов для особо начитанных, но нет и грубой пошлятины. Здесь просто максимально абсурдные сцены, которые вызывают улыбку и уж точно запомнятся и парням с рабочих окраин, и офисным клеркам, и просвещённой аристократии.

Как и реклама в целом, хороший юмор часто основан на поиске инсайтов. Он показывает аудитории знакомую ситуацию, гиперболизируя или даже доводя в нужных местах её до абсурда. Так мы в рекламной кампании для провайдера «Электронный город» использовали серию забавных фраз, которые проводят параллель между повседневной жизнью обывателя и волшебным миром кино и телевидения.

В сюжете рекламного ролика важно не просто показать что-то нелепое и забавное — у этой истории должен быть неожиданный поворот, от которого и пробивает на смех. Например, все мы знаем хотя бы одного поборника высоких технологий, который отрицает любые бумажные носители информации. Книги, документы, даже рисунки — всё у него должно быть в электронном формате. В рекламе Le Trefle изобразили радикального сторонника таких взглядов и поставили его в ситуацию, когда у него кончилась туалетная бумага.

Можно ли назвать юмор в этом ролике сортирным? Нет. В сортирном юморе шутка заключается непосредственно в самом факте, что кто-то сидит на унитазе. Здесь это лишь деталь, а юмор — в нелепой ситуации, в которую герой попал из-за своего занудства.

Чтобы придумывать смешную рекламу, нужно воспитать у себя вкус и чувство меры. Тут решает опыт. У нашего продюсера Данила и копирайтера Димы, например, за плечами немалый опыт игры в КВН. Но, несмотря на опыт, приходится постоянно держать руку на пульсе индустрии развлечений, следить за новыми стендапами, популярными юмористическими youtube-каналами. Комедийная отрасль развивается и нужно развиваться вместе с ней.

Что считать смешным, а что нет — это вопрос субъективного восприятия окружающей действительности. Поэтому рекламщики должны уметь не только генерировать животиконадрывательные кеки, но и прогнозировать реакцию аудитории на них. Нужно следить, какие сейчас бытуют нравы, над чем сейчас смеются люди, а какие шутки в данный момент неуместны.

Наблюдая за поведением аудитории, нужно держать в голове список табуированных и потенциально опасных тем.

Чёрный юмор в целом допустим. Но нужно быть осторожным, поскольку не все хорошо воспринимают тему смерти. Например, многие посчитали неэтичным ролик «Life is Short, Play More» для Xbox, который получил в 2002 году Золотого Каннского Льва.

Уж точно вызовет негатив чёрный юмор на тему каких-то конкретных трагедий с человеческими жертвами. Даже если они произошли очень давно. С момента окончания блокады Ленинграда прошло 75 лет, но футболки с надписью «В этом городе ты не умрёшь от голода», которые Burger King распространяли в Питере, вызвали бурю негодования. Хоть эту ситуацию и признали недоразумением, всё равно был большой скандал, который негативно сказался на репутации бренда.

Одна из самых опасных тем — религия. За оскорбление чувств верующих сейчас в России предусмотрена уголовная ответственность. Креаторы часто, но очень осторожно присылают такие работы на Фейкстиваль. Например, в прошлом году одним из самых заметных кейсов в номинации «Самая возмутительная работа» была работа «Пиконки» — аналог иконок, но для атеистов. Вместо святых там используются портреты известных учёных.

В реальных рекламах с этим сложнее. Для рекламы «Яндекс» отважились использовать цитаты из Евангелия. Очень остроумно, но аудитория не оценила креатив. Было много возмущений.

Причём скандалов с шутками о религии хватает и за границей. Так, например, в ЮАР сняли с эфира ролик Red Bull о том, как Иисус ходит по воде.

И даже в свободомысленной Европе. Там, например, запретили рекламу мороженого Antonio Federici, в которой монах с монашкой изображены в позе, как будто собираются поцеловаться. Британская организация Advertising Standards Authority, регулирующая рекламную деятельность в стране, посчитала, что это может оскорбить религиозные чувства католиков. Этот же бренд выпускал рекламу с беременной монашкой: в постере говорилось о непорочном зачатии от мороженого.

Хотя иногда шутки о религии проходят. Канадская студия 1one Production показала в своём селф-промо сцену презентации Иисусу рекламной концепции по продвижению его бренда. На некоторых ресурсах в новостях об этом ролике есть единичные недовольные комментарии. Но информации о крупных скандалах по этому поводу найти не удалось.

Сообщество феминисток не без содействия СМИ сейчас имеет репутацию этакой полиции нравов. Так маленькая крафтовая пивоварня Николая Копытова из далёкого провинциального города прогремела на весь интернет с этикеткой для своего стаута. Пиво по вкусу похоже на пряник с корицей, поэтому получило название «Пряник». Ребята решили, что нужно обшутить тему «пряник и кнут» и нарисовали этикетку, в которой легко угадываются отсылки к БДСМ. Феминистки провели несколько «крестовых походов» в соцсети пивоварни и написали жалобу в ФАС. Этикетку признали непристойной.

Многим эта ситуация может показаться нелепой. И всё же перед использованием юмора в коммуникациях с аудиторей нужно задаваться вопросом, не оскорбит ли это кого-то. Готовы ли вы идти на скандал и судебные разборки? Возможно, для маленькой крафтовой пивоварни из Сибири это шанс хайпануть и нарастить аудиторию. Но для крупной компании, для которой добрая репутация — важнейшая часть бизнеса, подобные скандалы губительны.

У людей с лишним весом тоже есть чувства. Но почему-то часто креаторы считают, что им зайдёт реклама типа: «Ты такой жирный, что падаешь сразу с двух сторон кровати! Воспользуйся услугами нашей компании». Так, например, в Англии тренажёрный зал Fit4Less разместил наружную рекламу, в которой говорилось, что пришельцы похищают жирных первыми. После такого захода тучной аудитории предлагалось спастись от похищения, воспользовавшись услугами этого тренажёрного зала. Вместо того, чтобы добродушно посмеяться над креативом, аудитория устроила масштабный скандал в СМИ и соцсетях.

Тем, кто имеет ярко выраженный физический недостаток, в реальной жизни часто приходится терпеть дурацкие шутки, косые взгляды и вообще предвзятое отношение. И лишь немногие находят в себе силы иронизировать над собой по этому поводу. Поэтому не стоит ждать, что очередная колкость в рекламе приведёт их в восторг.

Люди, которых тяготит проблема лишнего веса, вряд ли пойдут решать её к тем, кто их за это унижает. Шутка в рекламе не должна смеяться над аудиторией. Она должна быть поводом посмеяться вместе с аудиторией. Несколько лет назад мы делали рекламу для клиники восстановительной медицины Medical Estate. Та же аудитория с теми же проблемами — лишний вес и сопутствующие проблемы со здоровьем. Тот же приём — юмор. Но комичная ситуация в нашей рекламе не унижает аудиторию, а выражает поддержку. Реклама говорит: «Мы понимаем, что ты хочешь похудеть и тебе трудно устоять перед соблазнами. Мы поможем!»

В общем, Пупа и Лупа придумывали смешную рекламу. Но Лупа всё сделал правильно, а Пупа не учёл, что юмор в рекламе должен не просто смешить публику, а решать конкретные задачи бизнеса. Поэтому во время кампании Лупа получил лиды за Пупу, а Пупа получил…