Тренды рождаются под влиянием событий, происходящих вокруг нас. Их разделяют на семь категорий, кратко называемых T.E.M.P.L.E.S — technology (технологии), economics (экономика), markets (рынок), politics (политика), laws (законодательство), ecology (экология), society (общество).

Из них отдельно стоит выделить последний пункт. В маркетинге очень важно постоянно отслеживать как люди думают, что чувствуют, и как поступают в тех или иных ситуациях — это знание первоочередно в разработке продуктов и услуг. Особенно оно актуально сейчас, в период пандемии.

В 2020 году стало ясно, что для решения проблем, вызванных новыми реалиями, требуется активное участие компаний. Если в такой ситуации бренд будет ставить прибыль выше людей, скорее всего, он быстро потеряет доверие аудитории. Кризис дал крупным компаниям отличную возможность повысить узнаваемость бренда через поддержку, честность и единение с клиентом.

Так в фокусе маркетинговых кампаний оказались общечеловеческие ценности, польза услуг для жизни пользователя и социальная значимость контента. Другими словами, бренды стали показывать клиентам, что у руля корпоративной машины тоже стоят люди, которые хорошо понимают боли, желания и потребности аудитории.

Примеров, на самом деле, множество.

• «Святой источник» предоставил более 120 тонн воды врачам и волонтерам.

• S7 Airlines провел акцию «Летайте дома», благодаря которой более 500 тысяч человек накопили бонусные мили для будущих путешествий.

• Tele2 запустил «Дом по другим правилам». В этом digital-пространстве проходят бесплатные лекции, эксклюзивные мастер-классы, тренировки, выставки, кинопросмотры. За 2020 год его посетили более трёх миллионов человек.

Не путать действия компаний, направленные на решение конкретных проблем, с корпоративной социальной ответственностью, например, регулярными пожертвованиями на благотворительность. Речь идет именно о помощи потребителям и предпринимателям в трудный момент.

Влияние оказал не только коронавирус. Общество борется с экономическим кризисом и социальными проблемами. В такой ситуации люди нуждаются в понимании. Образ идеальной жизни, который часто транслируют бренды и инфлюенсеры, вряд ли будет принят тепло.

Намного лучше сработают реалистичные и понятные истории, которые вызывают у людей отклик и сочувствие.

Например, сотовый оператор «Мотив» в своей новой рекламной кампании использовал не селебрити, а «Самых Обычных Людей». Оператор показал истории простых рабочих и домохозяек, бабушек и дедушек, детей и подростков Урала. Причём лицами этой рекламной кампании стали не актёры, а победители конкурса, запущенного оператором.

Кампания привлекла огромное внимание уральцев: тестирование на сайте конкурса прошли более 47 тысяч человек, отправлено более тысячи видеовизиток.

В продолжение темы рекламного реализма нельзя не упомянуть такой тренд, как diversity (буквально означает «разнообразие»). На западе производители одежды и косметики активно привлекают в свои кампании людей разного возраста, комплекции и расы. Сама аудитория пристально за этим следит и часто осуждает бренды, которые слишком держатся за типичные стандарты красоты.

Например, весной этого года объектом критики покупателей стал испанский производитель одежды Zara. Аудиторию возмутили слишком худые тела моделей на снимках коллекции, посвященной куклам Barbie. Под соответствующим постом в Instagram-аккаунте пользователи сети осудили бренд за пропаганду «нереалистичных» идеалов фигуры.

В России тренд на разнообразие пока только набирает обороты. И если бодипозитивные течения всё ещё часто встречают сопротивление некоторой части аудитории, то привлечение в рекламу возрастных героев в основном заходит успешно. Одним из ярких примеров стала рекламная кампания AliExpress-Россия #своихподдержАЛИ к запуску месяца российских фэшн-брендов. В съёмках поучаствовали модели разных национальностей, типажей и возрастов.

К слову, возрастные образы можно успешно использовать не только в фэшн-индустрии. Так, в рекламной кампании McDonald’s по запуску куриных стрипсов и крыльев о новинках рассказали бабушки.

И реклама и продукт очень понравились ценителям курицы, а доля рынка в категории куриных стартеров выросла на 12,8%.

В конце 2020 года TikTok стал лидером в российском AppStore среди приложений с самым высоким средним рейтингом. Эта социальная сеть набрала около 1,5 миллиардов пользователей по всему миру. По данным СберМаркетинг, количество спонсируемых постов и коллабораций с тиктокерами выросло на 130%, а доля зумеров на рынке инфлюенсеров увеличилась на 9%.

Трудно игнорировать такой мощный канал продвижения. Поэтому даже те компании, которые изначально относились к идее скептически, в итоге стали гуглить, как снимать тиктоки.

В первую очередь это развлекательная площадка, здесь не сработает традиционная рекламная подача. Контент в TikTok имеет довольно специфичный вид — в основном это любительские видео со встроенными эффектами и без сложного монтажа.

Продвигаться в TikTok можно разными способами. Например, использовать собственную музыкальную базу платформы, загружая туда свои композиции. Если кто-то использует ваш трек в своем видео, все увидят его автора и название.

Такой возможностью пользуются не только певцы и музыкальные группы, но и бренды. Примеры: музыка Colgate для #ColgatePlaxChallenge и Fanta Dark Mystery для челленджа #онавыпьеттебя.

Работая над рекламной кампанией для бренда семечек «Зум-Зум», мы также использовали музыкальное видео для TikTok, Instagram и YouTube, как один из основных инструментов привлечения молодой аудитории.

При помощи динамичных и ярких видеороликов мы показали, что «полезный перещёлк» — универсальное средство от скуки, проблем и забот.

Потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z — при выборе товара уделяют большое внимание его внешнему виду. Многие даже видят прямую связь между эстетикой упаковки и качеством (или вкусом) продукта. Учитывая, что рынок перенасыщен предложениями, компании стали намного тщательно продумывать визуальную составляющую своего продукта.

Так, Dr. Diesel после нескольких лет молчания заявил о себе перезапуском в 2020 году. До ребрендинга доля этого бренда в сегменте фруктового пива составляла не более 3%. Компания изменила характер напитка в сторону, которая больше соответствует современному потребителю. Dr. Diesel получил стильную, привлекающую взгляды этикетку, новую рецептуру и необычные вкусовые сочетания. В итоге бренд смог увеличить долю рынка в четыре раза, а объём продаж на 270%.

Помимо яркой цветовой палитры или современных иллюстраций в упаковку можно внести и игровую функцию. Пример: производитель попкорна Holy Corn, который выпустил совместную коллекцию с платформой Like и положил в каждую упаковку карточки-сюрпризы. Бренд также использовал идеи танцевального маркетинга.

Всё это — сильные тренды, которые продолжат работать и в следующем году. Но почему все-таки так важно учитывать их в своей маркетинговой стратегии?

Когда вы в курсе трендов, то, говоря метафорически, у вас появляется прицел. Вы стреляете не наугад, а точно в то, что будет интересно вашей целевой аудитории. Вместо того, чтобы тестировать разные форматы, у вас есть возможность сразу создать успешный продукт — а значит, сэкономить ресурсы и увеличить потенциальную прибыль.

Если стратегия бренда резонирует с системой ценностей аудитории, вы выстраиваете с покупателем эмоциональную связь. А она может стать решающим аргументом при выборе между вами и конкурентом.