4 способа использования психологии в брендинге для привлечения клиентов
брендинг и дизайн
18 декабря 2017
Допустим, у вас есть блестящая идея. Вы уже готовитесь завоёвывать мир и зарабатывать миллиарды. Ваш продукт удивительный и, кажется, что вы уже превзошли своих конкурентов. Более того, вы абсолютно точно уверены, что ваш продукт — это лучшее предложение, которое может быть на рынке. Но есть одно «но». Если ваши конкуренты сформировали более сильные привычки у потребителей, чем вы, то у вас проблемы.
В этом выпуске мы перевели для вас статью про то, как психология помогает привлечь новых клиентов.
В этом выпуске мы перевели для вас статью про то, как психология помогает привлечь новых клиентов.
Суровая правда — лучший продукт по качеству, необязательно будет занимать лидерские позиции на рынке. Но надежда всё же есть. Правильная стратегия может «сломать» привычки, которые установили конкуренты, и дать вам шанс превзойти их.
Чтобы понять, как меняются потребительские привычки, для начала нужно выяснить, что такое «привычки» и как они работают. Проще говоря, привычка — это действие, совершаемое автоматически, бессознательно. Исследования доказывают — почти половина из того, что мы делаем изо дня в день, совершается импульсивно.
Чтобы понять, как меняются потребительские привычки, для начала нужно выяснить, что такое «привычки» и как они работают. Проще говоря, привычка — это действие, совершаемое автоматически, бессознательно. Исследования доказывают — почти половина из того, что мы делаем изо дня в день, совершается импульсивно.
Обратите внимание на любой продукт, который используете не задумываясь, и вы найдёте «крючок». Часто заглядываете в свой смартфон, не зная почему? Крючок. Когда-нибудь открывали «Фэйсбук» или «Твиттер» и бездумно «скроллили» в течение 30 минут, а то и больше? Крючок. Бывало ли, что вы играли в Angry Birds или другое мобильное приложение и не могли остановиться? Крючок, крючок и ещё раз крючок!
«Крючки» состоят из 4 частей: триггер (стимулятор покупки), действие, выгода, эмоциональная вовлечённость. Покупательские привычки особенно ценны, когда они защищают от конкурентов, но из-за этого приходится нелегко новым компаниям, которые пытаются «встряхнуть» сложившиеся обычаи потребителей. Перед вами четыре случая, когда новые продукты могут победить конкурентов и успешно перейти из одной потребительской привычки в другую.
1 — Быстрые «крючки»
Автор Дэннис Хауптли, в своей книге «Кое-что действительно новое», заново деконструирует процесс инноваций на самые важные пункты. Во-первых, по словам Хауптли, нужно понять, почему люди используют конкретную услугу или продукт. Во-вторых, разработайте пункты плана для привлечения клиентов, чтобы выполнить задачу. И, наконец, когда последовательность от цели до результата будет ясна, нужно будет поэтапно убирать пункты, чтобы достигнуть самого простого процесса из возможных.
И хотя всё это довольно просто, но именно понимание первых принципов Хауптли может принести большие результаты. В основе всех инноваций лежит путь от «потребности потребителя» до «удовлетворения этой потребности». Продукты, которые быстрее проходят через все пункты «крючка», имеют хорошие шансы завоевать новых потребителей.
И хотя всё это довольно просто, но именно понимание первых принципов Хауптли может принести большие результаты. В основе всех инноваций лежит путь от «потребности потребителя» до «удовлетворения этой потребности». Продукты, которые быстрее проходят через все пункты «крючка», имеют хорошие шансы завоевать новых потребителей.
Например, посмотрим на корпоративный крах компании Blockbuster по прокату фильмов и сериалов со стороны его конкурента Netflix. Потребители могли смотреть одни и те же фильмы по примерно одинаковым ценам от любой их двух прокатных компаний. Однако, у вас есть возможность с лёгкостью тут же включить фильм или поехать в магазин, чтобы взять диск с кино. Вы, конечно, выберете первый, быстрый вариант. Лёгкость удовлетворения потребности и «насаживание на крючок» стали ещё быстрее — и это главное различие. Именно так, киноманы поменяли свои привычки в пользу сервиса Netflix, а Blockbuster впоследствии заявили о банкротстве.
2 — Явные преимущества
У каждой компании всегда должен быть стимул развиваться ради своего потребителя. Когда функционал услуги полностью удовлетворяет аудиторию, это значит, что необходимо сделать его ещё более удобным или интересным. Это позволяет бренду быть в тонусе и держать внимание потребителя.
Например, возьмём Snapchat. Это популярное приложение, которым ежедневно пользуется около 77% американских студентов. В 2013 году компания отклонила предложение Facebook о приобретении за 3 миллиарда долларов (поговаривают, Марк Цукерберг переживал, что потерял власть над студентами колледжей:)
Например, возьмём Snapchat. Это популярное приложение, которым ежедневно пользуется около 77% американских студентов. В 2013 году компания отклонила предложение Facebook о приобретении за 3 миллиарда долларов (поговаривают, Марк Цукерберг переживал, что потерял власть над студентами колледжей:)
Впрочем, отказ популярного приложения вполне логичен. Множество пользователей предпочитает именно Snapchat, а не Facebook. Дело в том, что использование последнего ассоциируется с загромождённой лентой новостей, ненужными объявлениями и постами малознакомых людей. Главное преимущество Snapchat — каждое сообщение автоматически удаляется через несколько секунд после просмотра, позволяя чаще делиться моментами из жизни и не заставляя людей думать о том, хорошо ли они выглядят.
Иными словами, это приложение просто даёт пользователям почувствовать свободу. К примеру, 14% пользователей призналось, что они отправляли SMS сексуального содержания на Snapchat. Это объясняется тем, что люди могут посылать смущающие их изображения без опаски, что они начнут «гулять» по сети.
3 — Формирование привычки
Исследования показывают, что действия, наиболее часто совершаемые потребителем — способствуют у него формированию определённой привычки. Но если каждая компания старается развивать и улучшать свой продукт — то от этих самых привычек рано или поздно людей приходится отучать и прививать новые. И только в случае, если предложить им более удобное действие, которое также сможет стать «обычным» — тогда бренд может рассчитывать на успех.
С каждым годом становится всё больше способов привлечь клиентов. То, что автор статьи называет «интерфейсным изменением», создаёт новые возможности сформировать эти самые привычки. Например, подобное изменение произошло, когда мобильные устройства постепенно стали замещать компьютеры. Появилась отличная возможность повлиять на потребительское поведение. Привычное пользование ПК дома либо в офисе стало менее удобным, ведь люди могли быть выйти в интернет в любое время и абсолютно в любом месте. Замена привычки произошла легко, так как людям предложили более комфортный способ быть на связи.
С каждым годом становится всё больше способов привлечь клиентов. То, что автор статьи называет «интерфейсным изменением», создаёт новые возможности сформировать эти самые привычки. Например, подобное изменение произошло, когда мобильные устройства постепенно стали замещать компьютеры. Появилась отличная возможность повлиять на потребительское поведение. Привычное пользование ПК дома либо в офисе стало менее удобным, ведь люди могли быть выйти в интернет в любое время и абсолютно в любом месте. Замена привычки произошла легко, так как людям предложили более комфортный способ быть на связи.
Когда компания Amazon начала продавать книги онлайн в 1990-х, количество покупок существенно увеличилось, ведь теперь магазин как будто находился у потребителя дома, стоит лишь выйти в интернет. Сегодня Amazon выигрывает у любой офлайн-компании. Пользователи имеют возможность не ездить раз в месяц в книжный, а каждый день выбирать чтиво по душе и складывать его в корзину на сайте. А оплатить покупку — всего лишь одно действие, которое можно осуществить в любой момент.
4 — Лёгкость
Характерной особенностью продуктов, вызывающих привычки у потребителей является то, что ими легко начать пользоваться, а потом — сложно остановиться. Преодолев определённый барьер при использовании продукта, подобные компании добились настоящего успеха и дистанцировались от конкурентов.
К примеру, комплект Microsoft Office до сих пор является самым популярным программным обеспечением в мире, даже несмотря на «нападки» со стороны таких солидных конкурентов, как Apple и Google. Каждый из них избавился от серьёзного барьера, который возникал при использовании программного обеспечения, а именно — они сделали его бесплатным и очень простым. Когда только запустили Google Docs, в нём была лишь часть функций, имеющихся в Microsoft Office. Но в то же время, чтобы пользоваться «Офисом» нужно было скачать и заплатить за программу, а Google Docs обеспечивали мгновенный доступ и использование.
Вскоре, люди научились использовать Google Docs, в том числе создавать новые файлы и делиться ими с другими прямо в режиме онлайн. Все эти функции перестали казаться сложными. Ведь чем больше вы пользуетесь продуктом, тем сильнее вы к нему привыкаете.
Монополия в головах
Для создания и закрепления у потребителя привычки, компании используют четыре стратегии («крючки», явные преимущества, формирование привычки и создание лёгкости использования для потребителя), и клиент должен пройти все эти ступени. Иначе говоря, благодаря «крючкам» потребители используют продукт чаще, так как по функционалу он позиционируется лучше, чем у конкурентов. В результате, при выборе клиент в первую очередь воспользуется именно вашим продуктом, а привычки от конкурентов забудутся.
Необходимо и анализировать проделанную работу. Ведь только так вы поймёте, эффективны ли ваши действия, и входят ли привитые вами привычки в жизнь потребителя. Как правило, люди делятся впечатлениями о продукте. Читайте отзывы, изучайте потребительские лайфхаки, проводите опросы и фокус-группы. Ведь кто, как не покупатель, знает, что нужно ему в жизни для удобства. Ваша задача — лишь грамотно и вовремя это использовать и предложить людям.
Необходимо и анализировать проделанную работу. Ведь только так вы поймёте, эффективны ли ваши действия, и входят ли привитые вами привычки в жизнь потребителя. Как правило, люди делятся впечатлениями о продукте. Читайте отзывы, изучайте потребительские лайфхаки, проводите опросы и фокус-группы. Ведь кто, как не покупатель, знает, что нужно ему в жизни для удобства. Ваша задача — лишь грамотно и вовремя это использовать и предложить людям.
Другие статьи