Различные культуры мира не ограничиваются традиционными гендерными ролями, а также возможна смена ролей или гендер и вовсе не имеет значительного влияния на социальную жизнь человека.

В рекламе гендерные стереотипы, несмотря на свою спорную природу, направлены на создание нужного образа тому или иному продукту. Товар, в образе которого присутствуют элементы, указывающие на гендерную идентичность и роль будущего потребителя, будут более популярными и продаваемыми, нежели бренд, изначально позиционирующийся как гендерно-нейтральный. Такая реклама манипулирует чувством принадлежности человека к конкретной социальной или гендерной группе женщин и мужчин, а значит более чётко направлена на свою целевую аудиторию.

Стереотипная реклама укрепляет традиционную гендерную систему, одновременно исключая проявление собственной индивидуальности, которая может не соответствовать распространённым стереотипам и штампам. Бывают и случаи, когда в рекламе появляются сексистские стереотипы, которые только унижают конкретную группу людей и никак не способствуют гендерному равенству.

Классический пример рекламы сомнительного качества с откровенно пошлым и неуместным сообщением:

Тем не менее, стереотипы — это не всегда плохо. Ведь в их большинстве есть определённая доля правды, всё зависит от конкретных случаев. И когда дело касается рекламы брендов, стереотипы работают им только на руку, так как они направлены на конкретную целевую аудиторию, а не на всех сразу.

Реклама — это в первую очередь идеологический «конструктор», выстраивающий систему жизненных ценностей: социальных, моральных, семейных (вы видели эти потрясающие семьи в рекламе любого майонеза?). С их помощью и происходит мотивация потребителя, направленная на приобретение товара.

В связи с этим сложились определённые образы и модели поведения мужчин и женщин в рекламе. Ведь согласитесь, бывает, что вы смотрите рекламный ролик и невольно узнаёте в нём себя. Характерными особенностями для таких сообщений являются стремление к стереотипному изображению черт аудитории.

Реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, наглядно показывая, как должны вести себя вести «среднестатистические» люди обоих полов.

Женщина в рекламе обычно обладает следующими чертами:

1. Хозяйственность — кроме, пожалуй, «Мистера Пропера», там без него девушке не справиться.
2. Сексуальность/красота — умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин. Например, реклама Schwarzkopf, сделанная в 2014 как раз ко дню Святого Валентина.
3. Глупость — качество женщины, плохо разбирающейся в чем-либо, и на помощь, как правило, приходит рекламируемый товар.
4. Покладистость — умение прислушиваться к советам мужа или мудрой подруги."Оно не новое, я стирала его «Лаской»!
5. Решительность — женщины, наделённые этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что. Реклама Danone продемонстрировала это качество очень наглядно.

Образы, приписываемые рекламой мужчинам, обычно следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.
2. Спортсмен — мужчина в отличной физической форме.
3. Соблазнитель/казанова — приятный мужчина в обществе красивых женщин. Взять хотя бы ролик Paco Rabbane.
4. Муж — может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создающим неудобства для жены. Или мужчина, думающий, что он умнее своей супруги:)
5. Пьяница/любитель выпить — может быть тусовщик или неряшливый объект из предыдущего пункта.

Впрочем, надо понимать, что стереотипы — они были и остаются просто стереотипами. И чем дальше от них бежать — тем больше резонанса вызывает рекламное сообщение. Набирают популярность, например, ролики, когда нижнее белье рекламируют не модели, а вполне обычные женщины. Внимания к таким проектам всегда немного больше, потому что они как раз и отличаются от привычных и заезженных.

Естественную женскую красоту показал журнал Sports Illustrated в рекламе купальников — разместил на своих страницах модель plus size Эшли Грэм.

Мужчины менее восприимчивы к рекламе и не всегда верят в сообщение, которое транслирует бренд. В то время как женщина может подметить любую мелочь или незаметную делать, мужчина же предпочитает оценивать продукт целиком, не уделяя внимания нюансам.

Классический пример: большинство роликов бритвенного бренда Gillette строятся на демонстрации достоинств продукта.

В рекламном сообщении напрямую сообщается уникальность продукта и его практическое применение. Мы сразу видим, чем именно отличается этот товар от других аналогов и в чём заключается его уникальное торговое предложение. Например, в этом ролике демонстрируется обновлённая технология сменных кассет. Gillette не задействует эмоции, а переходит непосредственно к фактам (читайте «плюсам) из-за которых потребитель-мужчина захочет купить этот товар.

Ещё один распространённый стереотип, к которому часто прибегают создатели рекламы — это образ мужской компании и дружбы. Вы наверняка множество раз видели, различные ролики и постеры про мужской отдых у костра или на берегу озера во время рыбалки. Подобная реклама часто опирается на дружбу между мужчинами, которые занимаются каким-либо совместным делом.

Один из известных примеров — это бренд пива Guinness, который вкладывает в свои ролики не только рекламу напитка, но и социальный посыл про солидарность между людьми.

Пиво и мужская компания стали почти синонимами, поэтому их использование уже становится своеобразным «законом жанра». Во время разработки визуального образа нового бренда пива «Трое в лодке», мы также использовали стереотип во благо.

Иногда бренды пытаются «захватить» новую целевую аудиторию, как, например, сделал бренд Dove. Изначально ориентированный на женщин, бренд создал мужское «ответвление» косметики и шампуней Dove Men+Care. Таким образом компания решила увеличить популярность бренда среди мужчин. Это довольно спорное решение, так как компании предстояло преодолеть сложившееся мнение об уже довольно известном продукте.

Женских брендов значительно больше, чем мужских. Считается, что именно прекрасная половина человечества чаще ходит по магазинам, а если и посылает туда мужей, то обязательно со списком. Поэтому создателям рекламных сообщений приходится попотеть, чтобы цепкий женский взгляд обратил внимание на тот или иной товар и поверил в его необходимость.

В женском обществе символ успеха — это внешний вид. Поэтому и большинство брендов одежды существуют именно за счёт женщин. Даже одеваясь в недорогих магазинах, женщина мечтает о Gucci, как и любой мужчина, управляя Жигулями, мечтает о BMW. Поэтому реклама бренда, направленного на женскую аудиторию, создаёт образ успешной, красивой, роковой дамы — такой, какой хотелось бы стать любой.

Самые массовые глянцевые журналы — также для прекрасной половины человечества. Читатели журналов ELLE, Cosmopolitan и Glamour в сотни раз превосходят читателей любого другого издания. Необходимо учитывать, что любимый журнал для женщины — это в первую очередь советник. Большинство женщин относятся к глянцевым журналам, как к лучшим подругам.

Помимо этого, особенностью женских брендов является… фонетика. Рассмотрим, например, бренды в сфере производства косметической продукции.

«Косметика Ворожея… Исполнение желаний. Вы — обворожительны». В этом сообщении присутствует анафора: ворожея — обворожительны. Даже само название бренда — женского рода, ассоциируется с волшебством, превращением. В слогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания», используется более мягкая фраза — «Исполнение желаний». Вторая часть слогана — это описательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом — «Вы обворожительны!»

Другой пример женского бренда — парикмахерская продукция Wella. Её слоган: «Вы великолепны!» Это образец описательной конструкции с эмоциональным компонентом. Cлово Wella женского рода, с двумя буквами «л».

Однако «чисто» мужские бренды также можно направить на женскую аудиторию. Взять, например, Axe. Компания стала выпускать дезодорант и для женщин, что, естественно, потребовало новой рекламной кампании. В новом ролике «Анархия» мотоциклист слетает со своего байка, молодая сиделка отправляет дедулю в инвалидной коляске на проезжую часть, что в итоге приводит к крупной аварии, в результате которой, очевидно, гибнет много людей, но это остаётся за кадром. На первом же плане — непреодолимая гравитация обрызганных дезодорантом Axe людей друг к другу, а также, видимо, для пущего веселья, горящий клоун. И всё из-за женской притягательности! Иначе говоря, мечта любой женщины в одном ролике.

Производители водки тоже решили, что женщины готовы встать в один ряд с мужчинами в употреблении этого алкогольного напитка. Водка «Дамская», бутылка которой выполнена в сиреневых тонах и развевающейся юбке в рекламных проектах, поражает воображение. Раз уж покупать водку, то пусть будет водка для леди, решили производители. Впрочем, успехом товар не особо пользуется, как и его аналоги. Всё-таки многие дамы предпочитают «исконно» женский алкоголь — вино или вермут, например.

У рекламы и брендов высокий потенциал влияния на социум. Рекламные образы передают не только информацию о товаре или услуге, но и показывают взаимоотношения в обществе, и кроме прочего между мужчинами и женщинами. Использовать стереотипы следует только в тех случаях, когда они благоприятно действуют на бренд, и не вредят ни женщинам, ни мужчинам. Гендерные стереотипы должны подчёркивать достоинства определённого продукта, и никаким образом не принижать ту группу людей, которая этот товар не приобретает.