Примерно в 70-х годах XX века сотрудники рекламных агентств в США поняли, что простое возвеличивание свойств товара уже приелось, перестало работать. Нужно было найти что-то новое, какой-то новый основополагающий принцип, вокруг которого можно будет строить новые рекламные коммуникации. И это новое было найдено. Они назвали это «инсайтом». Инсайты по сей день используются лучшими агентствами по всему миру для того, чтобы строить эффективные рекламные кампании.

Если вкратце, то «инсайт» — это «озарение», невысказанная ранее в явном виде мысль про товар или его свойства, с которой можно легко согласиться, но о которой раньше потребитель не думал в явном виде.

Наш материал о том, как отличить хорошие инсайты от плохих инсайтов, а также от просто «интересных фактов» (которые инсайтами, конечно, не являются).

Поэтому здесь изложены несколько рекомендаций насчет поиска «того самого инсайта», который будет достоин стать основой для построения бренда и его коммуникаций.

1. Хорошие инсайты описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу

Немногие антинаркотические кампании могли похвастать эффективностью большей, чем национальная кампания Foote Cone and Belding’s, Above the Influence («Под влиянием»). Эта кампания основана на понимании того, что для пущей эффективности нужно сфокусироваться на стиле жизни и точках зрения подростков. Главный инсайт её в том, что подростки очень легко подвергаются положительному и отрицательному влиянию со стороны сверстников и СМИ.

Сообщение было сформировано таким образом, чтобы подростки воспринимали внешнее влияние, как злейшего врага, а марихуану — как одно из проявлений такого влияния. Этот инсайт практически не имеет ничего общего с наркотиками, но полностью совпадает с целевой аудиторией.

Пример из нашей практики: рекламная кампания для ТВК «Большая Медведица».

Как прорекламировать товары для ремонта? Самым очевидным вариантом окажется реклама самых материалов. То есть сделать так, как это делает 99% строительных и DIY-магазинов. А можно найти инсайт и сделать рекламу интереснее и эффективнее.

Что можно сказать про потенциальных покупателей товаров для ремонта? Не секрет, что многие не хотят ввязываться в ремонт, даже когда он необходим и даже запланирован. Этот инсайт был использован в рекламе DIY-супермаркета «Большая медведица», которая была запущена в самом начале сезона ремонтов.

2. Хорошие инсайты основаны на преимуществах категории, а не конкретного бренда.

Программа по снижению веса Дженни Крейг (Jenny Craig) мало чем отличается от других подобных программ. Но, в отличии от других, эта компания использовала в рекламе категорийный инсайт, превративший её в бизнес стоимостью 462 миллиона долларов. Сидящие на диете действительно хотят верить в то, что в этот раз они нашли диету, которая точно сработает. Они надеются, что если диета помогла другим, то она поможет и им. Двигателем этой категории является оптимизм. Поэтому неудивительно, что существует несколько брендов столь же оптимистичных, как Jenny Craig. Стратегия была блестяще воплощена в жизнь, благодаря тому, что сидящие на диете постоянно наблюдали за Кирсти Эллей (Kirstie Alley), популярной толстой американской актрисой, которая сбросила 34 килограмма.

Концепция оптимистичности сработала так хорошо, что в 2006 бренд был куплен компанией Nestle за сумму, в пять раз превышающую сумму выложенную инвесторами за Jenny Craig в 2002.

На инсайте категории основаны многие сильные бренды.

Действительно, владение преимуществами категории часто воспринимается как превосходство отдельно взятого бренда. Так, бренд United Airlines много лет транслировал идею, что только они предлагают дружелюбную атмосферу. Компания 9-Lives процветала, используя коммуникацию, утверждавшую, что только они могут удовлетворить привередливые запросы манерных кошек. Google известен как простейший и мощнейший поисковый сервис, так же как и FedEx считается самой надежной службой доставки.

Пример из нашей практики: коммуникационная платформа компании «ДверидоFF»

Присвоить бренду категорийный инсайт дорогого стоит. Однако это почти всегда оправдывает все средства и усилия. В то время как конкуренты нашего клиента — компании «ДверидоFF» — продают прочность, количество и качество замков, легкость открывания дверей и т. д., «ДверидоFF» продает спокойствие. Люди покупают стальные входные двери ради спокойствия — эта простая (но прежде не высказанная громко никем из конкурентов) истина легла в основу коммуникаций бренда и уже несколько лет характеристика категории является основополагающей исключительно для бренда «ДверидоFF».

3. Хороший инсайт объясняет то, как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.

Бренды заслуживают лояльность, потому что они помогают потребителям чувствовать себя лучше, а не только потому, что они вдалбливают людям в голову мысль, что их продукт обладает лучшими характеристиками. Мы хотим, чтобы бренды соответствовали стилю нашей жизни. Бренд-стратег Девид Лемли (David Lemley) говорит об этом следующее: «Я люблю тебя за то, кем ты делаешь меня, когда мы вместе». Бренды, построенные на инсайте, основанном на желаемом образе жизни аудитории, являются самыми любимыми и успешными. К ним относятся Nike, Starbucks, Apple, BMW, Martha Stewart, Oprah и другие.

Понять то, как люди хотят себя чувствовать, иногда значительно сложнее, чем понять, как они думают или хотят думать. Чувства исходят из наших скрытых потребностей и ценностей. Мало шансов, что люди придут и скажут, что хотят быть любимыми, здоровыми, умными, предприимчивыми, хотят чувствовать себя защищенными. Скорее они скажут, что хотят недорогих, качественных и вкусных продуктов с длительным сроком хранения. Инсайт, основанный на одной из базовых эмоций, позволит создать бренд, который будут не только покупать, но и любить.

Пример из нашей практики: рекламная кампания для «Суши Дома»
Действительно, очень важно не только понимать, как потребитель воспринимает товар, но и как он воспринимает то или иное сообщение и информацию в принципе. Ведь для чего в коммуникации нужен инсайт? Чтобы потребителю было проще понять и принять сообщение. Инсайт может содержаться в представлении товара, а может и в подаче информации. Не секрет, что у многих россиян существует такое суждение — «для своих всегда делают лучше». Этот инсайт мы использовали для рекламы службы доставки Суши Дом, которая позиционируется как семейная доставка. Здесь каждый заказчик воспринимается как член семьи, и обслуживают его соответствующим образом. Чтобы транслировать эту идею, мы придумали и сняли вот такой ролик:

4. Хорошие инсайты фокусируются на постоянных, а не на сиюмитутных ценностях.

Несокрушимые бренды, как правило, построены на нетленных ценностях. Если нет уверенности, что найденный вами инсайт будет таковым и завтра, то необходимо задуматься, есть ли смысл инвестировать в него.

Carhartt — бренд, который гордится тем, что он не подвержен влиянию моды. На протяжении 100 лет, эта компания делала качественную спецодежду для сельскохозяйственной и строительной отраслей. Рабочие знали этот бренд именно таким. В начале 90х на эту одежду обратили внимание скейтеры, BMX-райдеры и другие уличные субкультуры. Топовые исполнители стилей рэп и хип-хоп были одеты в спецодежду Carhartt на концертах, обложках дисков и в своих клипах. Одежда Carhartt даже оказалась на страницах таких журналов как Vogue и Harper’s Bazaar. Тем не менее, команда маркетологов Carhartt сопротивлялась неожиданно начавшемуся денежному дождю, утверждая, что они существуют для того, чтобы удовлетворять потребности людей, которые упорно трудятся для того, чтобы жить.

Хотя в дальнейшем они не отказались от поддержки хип-хоп культуры, но сохранили первоначальное позиционирование бренда.

Оставаясь верным своим ценностям, бренд становится сильнее.

Некоторые бренды, которые, казалось бы, имеют причудливое позиционирование и фактически пытаются противостоять системе, например, моде. Бренд Abercrombie основан на понимании того, что подростки хотят носить одежду, которая сделана специально для них. Эта одежда является отличным симбиозом стиля casual и трендовых направлений в моде.

5. Хорошие инсайты стимулируют создание новых идей, а не культивируют старые.

Реальные инсайты — это не просто вещи, которые хорошо известны. Они должны бросать вызов, стимулировать искать новые пути. Payless Shoe Source нашли инсайт о том, чем мужчины отличаются от женщин в плане выбора обуви. Говоря о повседневной обуви, мужчины и женщины зачастую имеют в виду совершенно разные вещи. Когда они говорят, что обувь должна быть комфортной, такой, чтобы ее можно было носить каждый день, они по разному представляют себе необходимые им модели. Мужчины имеют в виду черные или коричневые туфли, которые подойдут к любой одежде. Женщины склонны иметь в виду, что обувь должна подходить к разным поводам и при этом не быть слишком скучной. Эта идея позволила по-иному подойти к удовлетворению потребности мужчин (например, комбинировать модную обувь с классическим стилем в одежде) и по-другому общаться с ними в магазине.

Пример из нашей практики: социальная реклама для ГИБДД

В социальной рекламе вся коммуникация, как правило, направлена на то, чтобы вызвать у аудитории жалось или страх. Однако это зачастую не работает, а рекламщики продолжают топтаться на месте и изображать на принтах, предупреждающих о возможных последствиях вождения в нетрезвом виде битые автомобили и бутылки или грустных членов семьи пьяницы, ждущих его дома. Как было сказано ранее — это, как правило, не работает. Человек, садящийся за руль в нетрезвом состоянии, не боится разбиться и тем более не думает о том, что его родные будут горевать — он боится встретить на своем пути полицейских, которые отберут у него права.

А это означает потерю работы или комфортного способа передвигаться. Здравствуй метро, автобус, маршрутка и так далее. Вот чего на самом деле бояться водители — остаться без прав. Именно этот инсайт позволил нам создать совершенно новую в категории идею и эффективную коммуникацию.

Вывод.

Не отвергайте предположение, только потому, что оно кажется очевидным. Для начала спросите у себя следующее:

1. Объясняет ли оно поведение целевой аудитории?
2. Является ли оно двигателем категории?
3. Дает ли оно понимание того, как люди хотят себя чувствовать?
4. Относится ли оно к непреходящим ценностям?
5. Является ли оно вызовом для бренда, способное заставить его действовать по-новому?