На самом деле, совсем даже не то. Вопрос о том, все ли средства в рекламе хороши — очень дискуссионный. Сегодня в рассылке мы рассказываем про провокационный маркетинг: методы, эффективность и моральные принципы. И стоит ли им пользоваться или нет.

Итак, представим, что вы маркетолог в компании N. Допустим, продаёт она линолеум (казалось бы, безобидный продукт). Ваш директор дал вам задание придумать рекламу, да не простую, а…"продажи должны вырасти вдвое!", «надо выделиться на фоне конкурентов!», «о нас должны заговорить!», «не будет эффекта — уволю!».

Побледнев и похудев на два килограмма после таких указаний, вы начинаете думать: Кто вообще помнит хоть одну рекламу о линолеуме? Может быть огромными красными буквами написать «скидки 70%»? Не ново. Возможно, стоит указать все качества материала? С другой стороны, кто будет их читать. И тут в вашу голову приходит гениальная идея. Помещаем на рекламный баннер полуобнаженную женщину с вожделением на лице, ниже подписываем «по-настоящему сильный пол» и вуаля! Мужчины не могут пройти мимо, женщины в ярости, креативное сообщество бросило заказы и обсуждает ваш дерзкий порыв, СМИ стоит на ушах, а главное — вас, конечно же, не уволили.

Как раз когда маркетологи и рекламщики начинают «изгаляться» и вместо качественной рекламы придумывать подобное, это и есть провокационный маркетинг (или шоковый). Иными словами, понимая необходимость привлечь внимание — идут самым простым путём. Если целевая аудитория мужчины — их наверняка привлечёт женское тело и пошлые шуточки. Если женщины — возмутит, что, в общем, тоже не совсем плохо. Мы не говорим о тонком юморе, возможно, на грани фола — если это правда остроумно и подходит имиджу вашего бренда — вопросов нет. Но реклама, которая вызывает крики «о боже, ну и мерзость» и «я буду жаловаться» — совсем другое дело.

Несмотря на то что провокационный маркетинг довольно спорный приём, его эффективность не может быть точно предсказана. Тем не менее, скандальная реклама: «Евросеть» — цены просто ох. еть" не только наделала шуму, но и повысила продажи сети в 2.5 раза.

В 2002 году, «Евросеть» провела акцию «Разденься и получи мобильник», во время которой нужно было буквально прийти без одежды в магазин и выиграть сотовый телефон. Фотографии с этого мероприятия распространились по сети, а многие СМИ рассказали об акции. И благодаря этому на сайт «Евросети» зашли более тридцати тысяч уникальных посетителей, что в 2002 году было отличным достижением.

Известная сеть Евгения Чичваркина не была единственной компанией, которая решила прославиться благодаря рекламе с сомнительным и двусмысленным креативом. Мы думаем, каждый читатель вспомнит хотя бы два-три примера со слоганами, по типу «натянем бесплатно». Мы говорим про потолки, естественно. А вы о чём подумали?

В 2002 году, «Евросеть» провела акцию «Разденься и получи мобильник», во время которой нужно было буквально прийти без одежды в магазин и выиграть сотовый телефон. Фотографии с этого мероприятия распространились по сети, а многие СМИ рассказали об акции. И благодаря этому на сайт «Евросети» зашли более тридцати тысяч уникальных посетителей, что в 2002 году было отличным достижением.

Известная сеть Евгения Чичваркина не была единственной компанией, которая решила прославиться благодаря рекламе с сомнительным и двусмысленным креативом. Мы думаем, каждый читатель вспомнит хотя бы два-три примера со слоганами, по типу «натянем бесплатно». Мы говорим про потолки, естественно. А вы о чём подумали?

Но если здесь идёт речь о дешёвой провокации и дурновкусии, то есть бренды, которые строят свой образ исключительно на эпатаже и двусмысленной рекламе. Один из самых точных примеров — это бренд одежды American Apparel, который прославился своей крайне провокационной рекламой. Бренд почти никогда не стыдился, мягко говоря, пошловатых принтов, которых у него было в избытке. Вот лишь некоторые:

Дошло до того, что основателя бренда вынуждены были уволить в 2014 году на фоне многочисленных обвинений о домогательствах и оскорбительном поведении. В настоящий момент American Apparel испытывает серьёзные трудности — компания была вынуждена закрыть 110 магазинов по всему миру, а также уволить более двух тысяч человек.

Похожую стратегию выбрал для себя и российское подразделение Burger King, которое весь прошлый год выпускала двусмысленные принты:

Многие сочли рекламу остроумной, другие же посчитали её довольно безвкусной и глупой. Но если крупные бренды могут себе позволить такую «наглость» и тут же извиниться (как это и сделал «Бургер Кинг», указав, что это всего лишь реклама исключительно для социальных сетей для молодой аудитории), то небольшие компании могут так просто не отделаться от потока негатива в свой адрес.

Мы попросили нашего креативного продюсера высказаться по данной теме:

«Увидев такую рекламу, мы сразу начинаем кричать о моральном упадке общества и недопустимости подобных методов продвижения. Но если открыть рейтинги ТВ-передач, то мы увидим, что популярность программ с юмором „ниже пояса“ до сих пор очень высока. Разница лишь в том, что в одном случае с нами шутит бренд, а в другом любимые миллионами артисты. Иной вопрос, насколько эти шутки смешные и остроумные? А вот тут уже чистой воды вкусовщина. У кого-то от выступлений Петросяна рвутся от смеха животы, а у кого-то, в той же ситуации, те самые животы крутит. Лично я не фанат такой рекламы, но если я начну с пеной у рта бегать и пытаться запретить всё, что мне не нравится, то боюсь в ТВ-сетке останутся только прогноз погоды, да пара роликов Old Spice.»

Бургерная MAMA, YA POEL (мы, кстати, делали для них брендинг) не так давно запустила неоднозначную рекламную кампанию — девушка с открытым ртом держит в руках хот-дог, и слоган — «Это лучшее, что было у меня во рту за сто рублей».

Ну что такого, казалось бы, ну не ела девчушка ничего вкуснее этого хот-дога всего за какие-то там сто рублей. Однако шума реклама наделала много. Ополчились на [директора бургерной MAMA, YA POEL] Ивана Олишевского и феминистки, и просто ненавистники сомнительных рекламных ходов, и даже УФАС спросила в своих социальных сетях у подписчиков, оскорбляет ли их такое возмутительное отношение к слабому полу.

Мы взяли комментарий у заслуженной феминистки PUNK YOU BRANDS (и по совместительству, дизайнерки):

«Не так давно город взбудоражила новая реклама MAMA, YA POEL, а наш офис — шутка о том, что я поступилась принципами феминизма, все же купив злополучный хот-дог. Оскорбляет ли меня такая реклама? Да, определённо. Хотела бы я запретить её? Конечно, я голосовала в опросах УФАС за это. Я не считаю, что предаю свои принципы, покупая что-либо в «Маме», тот же хот-дог. И не понимаю, почему от меня ждут резкого бойкотирования этого заведения. Здесь проблема не в конкретной рекламе или бургерной, а в том, что в обществе такие шуточки считаются смешными и нормальными, хотя использовать подобный ход кажется мне унизительным в первую очередь для себя. И к сожалению, даже если данную рекламу запретят, а сейчас всё идёт именно к этому, количество сексизма вряд ли уменьшится, покуда владельцы бизнеса считают уместным зарабатывать деньги на шутках о сексуальной эксплуатации женщин: проблема лежит куда глубже в сознании общественности.

Если бы я взялась бойкотировать любые источники сексизма, пришлось бы больше не разговаривать с некоторыми коллегами, а лучше избегать людей в принципе, ведь на улице мы постоянно сталкиваемся с неуместными комментариями, окликами, советами и т. д.; не сидеть в интернете, не смотреть рекламу и погрузится в информационный вакуум. Я против излишней радикальности, потому что само блюдо не имеет отношения к тому, под каким соусом его подали. Возвращаясь к «привлекательности» рекламы MAMA, YA POEL, куда уместнее был бы самый тривиальный подход: «ребята, теперь мы делаем хот-доги», чем нечто подобное. То есть привлечь к себе внимание точно получилось, а насколько реклама работает, нужно спрашивать у владельца заведения. Хотя с таким количеством правомерной агрессии в адрес «Мамы», по моему мнению, долго она не протянет. В любом случае всем горе-маркетологам хочется сказать, что необязательно ходить по грязи, чтобы оставить след."

Также мы связались с  директором бургерной MAMA YA POEL и спросили его, что думает он по поводу разразившегося скандала:

«Рекламу хот-догов придумали своими силами. Изначально посыл был в том, что мы хотели выпустить продукт в сегменте еды за 100 рублей. В нём сейчас доминирует шаурма. И слоган относится именно к ней. Что может возникнуть дополнительный смысл, мы тоже знали, но решили — это даже прикольно. Тем более, аудитория рекламы, в основном, студенты, они оценят и посмеются. То, что это вызовет гнев людей, мы и предположить не могли. Дала ли реклама эффект? Хот-доги неплохо продаются, так что, я думаю, эффект есть».

В заключение — мнение нашего арт-директора:

«Нужно чётко разделять для себя понятия „моральные принципы“ и „то, что работает в рекламе“. Между ними нет корреляции. Т. е. когда мы говорим „реклама плохая“, надо понимать — она плохая потому что не работает, или плохая, потому что посягает на чью-то мораль? Реклама, эксплуатирующие дешёвые провокативные приёмы рассчитана, как правило, на малообразованную часть аудитории. Если по исследованиям это именно те, на кого вы работаете, и ваши моральные принципы не мешают принимать решения, которые кажутся эффективными — вперёд. Скажем, кликбейт-баннеры в интернете (с заголовками вроде „Вся страна АХНУЛА что нашли внутри Пугачёвой…“) стали популярными лет 15 назад и до сих пор используются. Просто потому что рассчитаны на определённый сегмент, падкий на скандалы и низкопробную информацию. При этом их использование в других областях — скажем, на потребителях финансовой аналитики — будет неэффективным и, по меньшей мере, странным. Так и со скандальной рекламой. При этом, конечно, надо ещё немного посмотреть в будущее — собираетесь ли вы работать долго? Планируете ли создавать репутацию и какую? Не повредит ли единовременный скандальный выпад репутации, которую вы наметили для своего детища в будущем? Ну и потом, чтобы понять, как выглядит добро, надо и знать, как выглядит зло, верно?»

Провокационная и двусмысленная реклама всегда содержит в себе эффект минного поля — может повезёт и никто ничего не заметит, а может — всё взлетит на воздух. Стоит тысячу раз подумать перед тем, как решиться выпустить пошлую или наглую рекламу — ведь никто не вернёт обидевшихся на вас клиентов. Напоминаем, что если у вас есть к нам вопросы (про рассылку, «панков», брендинг и всё такое), присылайте их на почту pr@dvaslova.com. Будем разбираться :)