Маркетинговые войны
маркетинг
19 декабря 2017
Взяв за основу книгу Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны», сегодня сравним маркетинговые действия с военными, а также рассмотрим стратегии, которые помогут не оказаться «убитым» своим противником за покупателя и место на рынке.
Маркетинг — это война
По крайней мере, так заявляют нам Эл Райс и Джек Траут, авторы книги 1986 года «Маркетинговые войны». Среди маркетологов и других специалистов в рекламе, произведение успело стать классическим, подарив множество аналогий между маркетингом и военным делом. Книгу позже начали цитировать другие учебники и пособия по маркетингу.
Авторы нам сообщают, что такие незыблемые правила, как «Покупатель всегда прав» — пацифистский вздор.
Маркетинг на самом деле — настоящая война.
Авторы нам сообщают, что такие незыблемые правила, как «Покупатель всегда прав» — пацифистский вздор.
Маркетинг на самом деле — настоящая война.
На этой войне конкуренты — это ваши враги и их необходимо победить. А покупатель — это настоящее поле боя или территория, которую нужно отвоевать, захватить, а позже защищать.
Кстати, авторы во время написания этой книги брали за основу военные законы, которые подробно описал в своём труде «О войне» известный прусский военачальник Карл фон Клаузевиц. Его сочинение также является популярным в определённых кругах, к тому же оно повлияло на многих военачальников 19-го и 20-го веков.
Авторы первыми заметили насколько же похожа конкурентная борьба на рынке товаров и услуг на реальные военные действия. На маркетинговой войне несколько компаний сражаются за контроль над потребителями, словно армии пытаются отвоевать ту или иную часть территории.
Кстати, авторы во время написания этой книги брали за основу военные законы, которые подробно описал в своём труде «О войне» известный прусский военачальник Карл фон Клаузевиц. Его сочинение также является популярным в определённых кругах, к тому же оно повлияло на многих военачальников 19-го и 20-го веков.
Авторы первыми заметили насколько же похожа конкурентная борьба на рынке товаров и услуг на реальные военные действия. На маркетинговой войне несколько компаний сражаются за контроль над потребителями, словно армии пытаются отвоевать ту или иную часть территории.
В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть различия вашего продукта от конкурентов. Ведь если он ничем не отличается от других, то его никто не будет покупать. Именно поэтому сейчас у многих практически одинаковых брендов, есть свои «уникальные» выгоды и ценности. И маркетолог, словно военачальник, должен сохранять и отвоёвывать позиции компании в умах своих потребителей.
Другой важный момент, который выделяют авторы: нужно всегда ориентироваться на конкурентов в первую очередь, а потом уже на потребителей. Классические законы маркетинга — это хорошо.
Однако, на современном рынке нужно внимательно следить за конкурентами и ориентироваться на них. Только зная их слабые и сильные места, вы сможете устраивать полноценные «атаки». Поэтому на маркетинговых войнах очень важна «разведка» или, попросту, тщательная аналитика всего рынка, на котором вы собираетесь занять место.
Мало иметь хороший продукт, нужно ещё вести эффективную маркетинговую кампанию. По утверждению Райса и Траута, в маркетинговой войне не столь важно лучший у тебя продукт или нет. Самое важное — это донести и убедить всех (и покупателей и конкурентов), что у вас товар или услуга наилучшего качества. Даже если на самом деле, это совсем не так.
Для начала «военных действий» нужно понять, какую стратегию выбрать, чтобы быть полноценным игроком на конкурентном рынке. Следует хорошо знать как свои сильные стороны, так и слабые — всё как на настоящих военных действиях. Не стоит забывать: маркетинговая война — это исключительно интеллектуальное сражение, так что каких-либо крайностей стоит избегать:)
Однако, на современном рынке нужно внимательно следить за конкурентами и ориентироваться на них. Только зная их слабые и сильные места, вы сможете устраивать полноценные «атаки». Поэтому на маркетинговых войнах очень важна «разведка» или, попросту, тщательная аналитика всего рынка, на котором вы собираетесь занять место.
Мало иметь хороший продукт, нужно ещё вести эффективную маркетинговую кампанию. По утверждению Райса и Траута, в маркетинговой войне не столь важно лучший у тебя продукт или нет. Самое важное — это донести и убедить всех (и покупателей и конкурентов), что у вас товар или услуга наилучшего качества. Даже если на самом деле, это совсем не так.
Для начала «военных действий» нужно понять, какую стратегию выбрать, чтобы быть полноценным игроком на конкурентном рынке. Следует хорошо знать как свои сильные стороны, так и слабые — всё как на настоящих военных действиях. Не стоит забывать: маркетинговая война — это исключительно интеллектуальное сражение, так что каких-либо крайностей стоит избегать:)
Чтобы успешно вести «войну», авторы советуют понять свою текущую позицию на рынке. Именно правильно выбранная позиция и определяет тип «боевых действий», которые будет проводить компания. Траут и Райс выделили 4 таких типа ведения войны:
— оборонительная война;
— наступательная война;
— фланговая война;
— партизанская война.
О них и расскажем подробнее.
— оборонительная война;
— наступательная война;
— фланговая война;
— партизанская война.
О них и расскажем подробнее.
Оборонительная война
Принцип первый
Оборонительная война — игра исключительно для маркетинговых лидеров.
Впрочем, многие компании считают себя таковыми. Истинными же являются только те, кого признала аудитория. Настоящим лидером в категории тот, кого за него считают.
Впрочем, многие компании считают себя таковыми. Истинными же являются только те, кого признала аудитория. Настоящим лидером в категории тот, кого за него считают.
Некоторые бизнесмены верят в то, что можно одним желанием проложить путь на вершину. Однако этого недостаточно. Ведь мнить себя лидером и разрабатывать стратегию маркетинга — вещи несовместимые. Одно дело, когда гиперболы используются в качестве мотивации для работы торгового персонала. Совсем другое — вводить самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку.
Хороший маркетинговый генерал должен иметь перед глазами чёткую картину действительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность. Обманывать врага иногда полезно. А вот себя самого — опасно.
Принцип второй
Чтобы укрепить свою позицию, лучше всего постоянно её атаковать.
Иными словами, выпускать товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Apple, например, уже вовсю готовит к выходу новый iPhone. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, стараясь угнаться за яблочным конвейером новинок, но мало кому это удаётся. Ведь в движущуюся цель всегда попасть труднее, чем в неподвижную.
Иными словами, выпускать товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Apple, например, уже вовсю готовит к выходу новый iPhone. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, стараясь угнаться за яблочным конвейером новинок, но мало кому это удаётся. Ведь в движущуюся цель всегда попасть труднее, чем в неподвижную.
Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно главное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. А та компания, которая не может осмелиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и лидерство на нём.
Принцип третий
Сильные действия конкурентов всегда нужно блокировать.
Большинству компаний даётся единственный шанс победить, однако, у лидеров их два. Если ведущая фирма упустит возможность и не атакует саму себя, она, как правило, сможет исправиться за счёт копирования шагов конкурентов. Но действовать нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они критикуют разработки конкурентов.
Тактика блокирования хорошо подходит для лидера — причиной тому сама природа военных действий. Война творится в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.
Большинству компаний даётся единственный шанс победить, однако, у лидеров их два. Если ведущая фирма упустит возможность и не атакует саму себя, она, как правило, сможет исправиться за счёт копирования шагов конкурентов. Но действовать нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они критикуют разработки конкурентов.
Тактика блокирования хорошо подходит для лидера — причиной тому сама природа военных действий. Война творится в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.
Наступательная война
Этот тип войны должны вести компании, которые занимают второе или третье место на рынке. Лидеры не должны вести наступательную войну, они могут лишь вступать в оборонительную.
Тем не менее, чтобы начать наступательную войну, нужно быть довольно сильной компанией и занимать приличную долю рынка.
Тем не менее, чтобы начать наступательную войну, нужно быть довольно сильной компанией и занимать приличную долю рынка.
Принцип первый
Внимательно следите за лидером.
Авторы уверяют, что вы должны знать всё о нём: какие товары он выпускает, как он относится к своему персоналу, какой ценовой политики он придерживается, насколько у него обширная торговая сеть. Здесь важно отдавать себе отчёт, что если вы сильны в той же товарной категории, что и лидер — победить так просто не получится.
Авторы уверяют, что вы должны знать всё о нём: какие товары он выпускает, как он относится к своему персоналу, какой ценовой политики он придерживается, насколько у него обширная торговая сеть. Здесь важно отдавать себе отчёт, что если вы сильны в той же товарной категории, что и лидер — победить так просто не получится.
Главный игрок рынка занимает определённые позиции в умах потребителей, поэтому следует эти позиции отобрать, и только потом можно будет их заменить собственными. Нужно вести себя в точности так же, как и лидер — только тогда потребитель начнёт замечать вас и воспринимать всерьёз.
Например, так поступили в BMW, когда решили поздравить Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006» в Южной Африке, а сами же подписали себя «Победитель конкурса «Машина Мира 2006».
Второй принцип
Ищите у главного игрока рынка слабое место, а после атакуйте.
Лидеры часто зацикливаются на своих сильных местах, всячески подчёркивая их уникальность. Но, как это бывает на войне, забывают про «тыл». Именно так и появляются слабые места, на которые вы должны обратить внимание.
У конкурента высокая цена? Подумайте, за счёт чего вы могли бы снизить цену. Конкурент охватил не всю возможную целевую аудиторию? Отличный повод для того чтобы вы «захватили эту территорию». А может быть, у вашего соперника слабое сервисное обслуживание? Это знак, что именно вы должны обеспечить самое лучшее обслуживание клиентов на рынке.
Лидеры часто зацикливаются на своих сильных местах, всячески подчёркивая их уникальность. Но, как это бывает на войне, забывают про «тыл». Именно так и появляются слабые места, на которые вы должны обратить внимание.
У конкурента высокая цена? Подумайте, за счёт чего вы могли бы снизить цену. Конкурент охватил не всю возможную целевую аудиторию? Отличный повод для того чтобы вы «захватили эту территорию». А может быть, у вашего соперника слабое сервисное обслуживание? Это знак, что именно вы должны обеспечить самое лучшее обслуживание клиентов на рынке.
Принцип третий
Атакуйте узкий фронт.
Не нужно биться со всем ассортиментом лидера рынка — сосредоточьтесь на одном единственном продукте. Доведите его до совершенства, а потом выходите с ним в «сражение». Авторы точно подводят аналогию про военных во время Второй мировой: некоторые войска пускали лишь по одной дороге, где они сражались. И лишь после прорыва вражеских сил, атакующая сторона расширялась и занимала неприятельскую территорию.
К тому же, если вы атакуете узким фронтом, то вы потеряете меньше в случае неудачи. А вот если вы нацелились на всю территорию врага, будьте готовы, что можете снова потерять завоёванные позиции.
Пожалуй, настоящими экспертами в наступательной войне стал «Бургер Кинг». Фастфуд бренд постоянно нападает на старшего конкурента — «МакДоналдс». В одном из выпусков рассылки мы уже писали, про то, как «воют» два этих гиганта.
Последний выпад «Бургер Кинга уже был направлен на KFC, хотя и «МакДак» там тоже упомянут.
Не нужно биться со всем ассортиментом лидера рынка — сосредоточьтесь на одном единственном продукте. Доведите его до совершенства, а потом выходите с ним в «сражение». Авторы точно подводят аналогию про военных во время Второй мировой: некоторые войска пускали лишь по одной дороге, где они сражались. И лишь после прорыва вражеских сил, атакующая сторона расширялась и занимала неприятельскую территорию.
К тому же, если вы атакуете узким фронтом, то вы потеряете меньше в случае неудачи. А вот если вы нацелились на всю территорию врага, будьте готовы, что можете снова потерять завоёванные позиции.
Пожалуй, настоящими экспертами в наступательной войне стал «Бургер Кинг». Фастфуд бренд постоянно нападает на старшего конкурента — «МакДоналдс». В одном из выпусков рассылки мы уже писали, про то, как «воют» два этих гиганта.
Последний выпад «Бургер Кинга уже был направлен на KFC, хотя и «МакДак» там тоже упомянут.
Ролик получился скандальным, да так, что его удалили с официального аккаунта бренда на Youtube, особенно благодаря своей нецензурной версии.
Наступательная война подходит только для целеустремлённых и опытных специалистов по маркетингу. Но вы значительно повысите свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать конкурентов, в первую очередь, лидеров.
Наступательная война подходит только для целеустремлённых и опытных специалистов по маркетингу. Но вы значительно повысите свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать конкурентов, в первую очередь, лидеров.
Фланговая война
Успешная фланговая атака — это лучший способ достижения зрелищной победы. У неё тоже есть три основных принципа.
Первый принцип
Фланговый удар должен быть направлен на свободную территорию.
Хороший «главнокомандующий» никогда не отдаст свою марку на растерзание противникам. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять её первой, иначе стратегия перестанет являться фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную.
Продаваемому товару в этом случае необходим элемент новизны. Как вариант, можно добавить ему эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории.
Хороший «главнокомандующий» никогда не отдаст свою марку на растерзание противникам. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять её первой, иначе стратегия перестанет являться фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную.
Продаваемому товару в этом случае необходим элемент новизны. Как вариант, можно добавить ему эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории.
Да, не так просто продать новый продукт, у которого нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки придётся действовать именно так. Для начала необходимо проанализировать сильные стороны конкурента — ведь на его потребителя будет направлена атака. Представить свой продукт в качестве новой товарной категории и отвоевать у конкурента часть его целевой группы — вот в чём заключается победа во фланговой войне.
Например, так поступил бренд полуфабрикатов «Горячая штучка». Вместо того чтобы выпускать привычные для всех пельмени и вареники, компания решила начать производства нескольких «уникальных» продуктов: «Чебупели», «Бульмени» и «Чебупицца». Бренд сразу решил занять немного иную нишу, по отношению к продукции конкурентов.
Второй принцип
Неожиданность удара для противника.
Ваша маркетинговая деятельность должна застать конкурента врасплох и на максимально возможное время вывести из равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надёжнее закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришёл в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Важно — в данном случае не может быть никаких пробных действий. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет. Но как говорится, кто не рискует… !
Ваша маркетинговая деятельность должна застать конкурента врасплох и на максимально возможное время вывести из равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надёжнее закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришёл в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Важно — в данном случае не может быть никаких пробных действий. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет. Но как говорится, кто не рискует… !
Третий принцип
Любой успех во фланговой войне нужно закрепить.
Победа автоматически аннулируется без дальнейшего преследования противника. Да, вы выиграли битву. Но ваша главная цель — выиграть войну. Если новый товар прошёл первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы. Есть несколько вариантов часто используемых фланговых манёвров:
1. Фланговая атака низких цен. Самый очевидный и простой манёвр. Люди во все времена будут стремиться сэкономить свои деньги.
2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счёт высоких цен. Они увеличивают их престиж. Действует этот манёвр очень просто. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество.
3. Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка.
4. Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара часто является успешным фланговым манёвром.
Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на лидерских позициях.
В частности, Camay начал добавлять в твёрдое туалетное мыло духи, а Dove, спустя некоторое время, придумал мыло, содержащее увлажняющий крем.
Победа автоматически аннулируется без дальнейшего преследования противника. Да, вы выиграли битву. Но ваша главная цель — выиграть войну. Если новый товар прошёл первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы. Есть несколько вариантов часто используемых фланговых манёвров:
1. Фланговая атака низких цен. Самый очевидный и простой манёвр. Люди во все времена будут стремиться сэкономить свои деньги.
2. Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счёт высоких цен. Они увеличивают их престиж. Действует этот манёвр очень просто. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество.
3. Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка.
4. Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара часто является успешным фланговым манёвром.
Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на лидерских позициях.
В частности, Camay начал добавлять в твёрдое туалетное мыло духи, а Dove, спустя некоторое время, придумал мыло, содержащее увлажняющий крем.
Партизанская война
Даже у небольших компаний есть шансы в борьбе против мастодонтов отрасли. Главное правило — стратегию следует выбирать, отталкиваясь от своих конкурентов.
Первый принцип
Компания должна найти небольшой сегмент рынка, который она в состоянии защитить.
Крупные организации часто просто не обращают на такие внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать.
Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит захватить небольшую территорию и действовать на ней в своих интересах.
Крупные организации часто просто не обращают на такие внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать.
Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит захватить небольшую территорию и действовать на ней в своих интересах.
Второй принцип
Как только партизан начинает мнить себя абсолютным лидером, происходит упадок всего бизнеса.
Партизан — это изначально не лидер. Такая компания должна применять в работе тактику, прямо противоположную действиям лучших на рынке.
В крупных компаниях обычно большой штаб, который не принимает непосредственного участия в боевых действиях. В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находятся почти все сотрудники. Высокая мобильность партизана — это его большое преимущество перед лидером. А из-за небольших размеров организации представляется возможность уменьшить срок принятия решения, в условиях жёсткой конкуренции это очень важное качество.
Третий принцип
Необходимость быстрого отступления, которое возможно только для партизан.
Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любой момент. Если вовремя отступить, то велика вероятность, что компания сможет без потерь закрепиться на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в неё вступать. Суметь быстро выйти из игры — это один из залогов успеха в данной стратегии.
Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любой момент. Если вовремя отступить, то велика вероятность, что компания сможет без потерь закрепиться на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в неё вступать. Суметь быстро выйти из игры — это один из залогов успеха в данной стратегии.
Стратегия партизанской войны — это деятельность, которую выбирает для себя большинство компаний. Крупных фирм, занимающих лидирующие позиции на рынке не так много. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны.
Один из ярких примеров партизанского маркетинга. Компания «Евросеть» открывала новые салоны связи, а для привлечения внимания аудитории провела интригующую акцию. Первые десять мужчин и женщин, которые разделись догола 1 апреля, получили смартфон Motorola абсолютно бесплатно. Желающих нашлось немало, а жаждущих посмотреть на такой перфоманс ещё больше.
В результате «Евросеть» привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, известность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей ещё долго бродили по глобальной сети:)
В результате «Евросеть» привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, известность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей ещё долго бродили по глобальной сети:)
Каждая компания хочет стать лидером в своей отрасли, но многие из них просто бояться «идти на войну», предпочитая оставаться в «укрытиях». Именно из-за этого существует множество компаний и брендов «среднего звена». Подобные бренды живут недолго, так как не выдерживают натиск лидеров рынка, а также бояться вступать в «боевые действия» предпочитая оставаться серой массой однодневных брендов.
Здесь-то и нужен настоящий маркетинговый генерал:
— он гибкий и умеет подстраивать под себя ситуацию, а не наоборот;
— у него есть смелость мышления и он отлично умеет защищать своё мнение перед начальником или подчинёнными;
— он решительный и готов рисковать;
— он знает факты и поэтому разрабатывает стратегию атаки, учитывая все самые мелкие детали;
— он знает правила маркетинговой войны и несмотря на соперничество, всё равно сохранит свою репутацию.
Не стоит бояться воевать, ведь так можно быть выявить не только сильнейшего игрока на рынке, но также и самого хитрого и расчётливого. А если и вступил в битву, то бейся насмерть:)
Здесь-то и нужен настоящий маркетинговый генерал:
— он гибкий и умеет подстраивать под себя ситуацию, а не наоборот;
— у него есть смелость мышления и он отлично умеет защищать своё мнение перед начальником или подчинёнными;
— он решительный и готов рисковать;
— он знает факты и поэтому разрабатывает стратегию атаки, учитывая все самые мелкие детали;
— он знает правила маркетинговой войны и несмотря на соперничество, всё равно сохранит свою репутацию.
Не стоит бояться воевать, ведь так можно быть выявить не только сильнейшего игрока на рынке, но также и самого хитрого и расчётливого. А если и вступил в битву, то бейся насмерть:)
Но региональные игроки и здесь успели отметиться. Причём у них псевдокрафт похож на настоящее крафтовое пиво порой даже больше, чем у федеральных и транснациональных компаний. У «Томского пива» это Harvester.
Другие статьи