Однако есть и много разных способов превратить знаменательное событие в успех компании и рост её продаж. Речь идет об event-маркетинге. Сегодня расскажем, что это такое, как используется и как в день рождения или юбилей вашего бренда можно привлечь особое внимание к компании.

Еvent-маркетинг (или событийный маркетинг) — это комплекс специальных мероприятий, направленный на внимание целевой группы. Его цель — продвижение интересов компании, манипулирование поведением и мнением аудитории.

Здесь существует много вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например, День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например, 8-марта) или создание собственного события (как раз юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать не проблема!

Event — один из классических способов продвижения в руках маркетолога или PR-специалиста. И, разумеется, у него много плюсов:

1. Это весело. Сообщения, предложения — любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, чувственно переживается аудиторией, что позволяет достичь высокой активности и восприимчивости целевой группы.

2. Это удобно. Событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

3. Это надолго. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

4. Это выгодно. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, даёт простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

Это ещё и познавательно. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, рассматривается как фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, во время событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований.

Маркетинговый эффект таких мероприятий достигается за счёт связи вашей марки с эмоциями, получаемыми аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд, «поглощая» ваш праздник. Если ведущий через каждые 15 минут будет выкрикивать «Аве!» и название вашей компании, то людей это скорее оттолкнёт, а ваш бренд будет сниться им в кошмарах. А вот награждение активных участников призами с вашей айдентикой подойдёт больше. Чествовать-то будут гостей праздника (мелочь, а приятно), а вы просто выступите его скромным организатором.

Если вы решили воспользоваться плюсами событийного маркетинга, поподробнее расскажем о его видах: торговые события, корпоративные мероприятия и специальные мероприятия.

Такие мероприятия проводятся для партнёров, дилеров, дистрибьюторов и клиентов. Как правило, это деловые мероприятия, которые направлены на демонстрацию продукции или услуги и их достоинств.

К этому виду событий относятся презентации, конференции, выставки, семинары, саммиты, форумы и ярмарки. Подобные события организовываются с целью презентации новых продуктов и услуг, поиском новых партнёров или обменом опыта между ними.

В этот же вид входят Below-the-Line-акции — это комплекс маркетинговых, который отличается от прямой рекламы способом воздействия на целевую аудиторию. BTL-акции проводятся непосредственно на месте в точках продаж и призваны заинтересовать потребителя продуктом и самому вынести суждение о нём.

Большинство компаний использует промоутеров для раздачи листовок о продукте. А это самый простой способ для продвижения на таких мероприятиях, к тому же по разным данным, эффективность данного способа (а именно, конверсия в покупателей) находится на уровне 0,1−1%, то есть — весьма низкая. На таких акциях также брендируется оборудование, промо-стойки и стенды с имиджевыми картинками или информацией о компании. Некоторые бренды устраивают полноценную дегустацию продукта и тестирование услуги или образца.

В настоящее время такие акции стали менее эффективными из-за чрезмерной распространённости, а затраты на них в то же время высоки. Ведь платить надо не только за печать листовок, но также и за обучение промоутера, аренду места и брендирование оборудования.

Эталонный пример подобных мероприятий — это конференции Apple. Ежегодно компания проводит 2 или 3 презентации, на которых ведущие разработчики из Купертино рассказывают и показывают все новые продукты, программное обеспечение и услуги. С 2007 года конференции бренда собирают толпы журналистов со всего мира. Демонстрация продукции для Apple — это настоящее шоу, трансляцию которого смотрят во многих странах.

Их выступления включают не только сотрудников фирмы, но и партнёров, которые разрабатывают приложения и программы для устройств бренда. Например, в 2015 году Apple звали на сцену разработчика игры Crossy Road и даже своих конкурентов из Microsoft! Такой нестандартный ход запомнился многим.

Однажды нам потребовалось привлечь внимание к новому продукту — «умной» двери, а также рассказать потенциальным покупателям о её функциях. Мы установили дверь в одном из торговых центров города, подарили ей голос, «глаза», а также запустили серию роликов, в которых приглашали лично пообщаться с говорящей дверью.

Две недели «Говорящая дверь» отвечала на вопросы посетителей торгового центра, отвечала на их вопросы, пела, шутила, давала советы и вела аккаунт в твиттере. Кстати, подробнее о том, как мы делали этот проект можно прочитать на нашем блоге.

Продуманное и подготовленное торговое событие способно увеличить продажи и повысить уровень лояльности целевой аудитории за счёт нестандартного подхода к продвижению бренда.

Это все корпоративные мероприятия: профессиональные праздники, юбилеи компании, совместный отдых сотрудников и подобные.

Грамотная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг работников. Различные семейные дни, тимбилдинги, корпоративы, квесты — эти мероприятия имеют развлекательный формат, но и способствуют чёткому пониманию сотрудниками позиционирования компании и формированию корпоративной гордости. К тому же неформальная обстановка стирает грань «начальник — подчиненный», даёт возможность увидеть, что тиран-директор тоже, оказывается, человек, и с ним можно неплохо поболтать по душам.

Например, компания Brisbane Flight Centre на Рождество организовала для сотрудников развлечение в офисе. В длинном коридоре постелили клеёнку и щедро полили мылом. Все желающие могли проехаться по импровизированной «горке», ну или коридору прямо на животе! Подобное времяпрепровождение пришлось по душе всем — сотрудникам компании, руководству, клиентам. Так, катание на животе стало традицией! Теперь каждое Рождество в коридоре компании появляется тот самый ковёр из клеёнки.

Компания TIENS своё 20-летие отпраздновала с особым размахом. Руководство подарило двухнедельную поездку во Францию для 6 400 сотрудников. Более того, целых две недели сотрудники жили в самых лучших гостиницах страны, питались в дорогих ресторанах и ездили на экскурсии. Этот корпоратив даже попал в книгу рекордов Гиннеса! Сотрудники компании создали самую длинную живую надпись «Tiens' dream is Nice in the Côte d’Azur» в истории.

К специальным мероприятиям относятся фестивали, концерты, спортивные события, шоу, массовые мероприятия. Как правило, бренды и компании занимаются спонсорством подобных событий.

Если PR-акция проведена профессионально, то реакция целевой аудитории будет положительной, а лояльность к бренду повысится и со стороны потенциальных клиентов. К тому же специальные мероприятия вызывают широкий общественный резонанс и благотворно влияют на имидж компании.

Coca-Cola часто спонсирует спортивные мероприятия во многих странах мира. Во время эстафеты Олимпийского огня по городам России, Cola являлась одним из главных спонсоров, наряду с брендом одежды Bosco, который, кстати, ещё и разработал форму для нашей сборной.

За время эстафеты было выпито более 200 тысяч подарочных банок и бутылок газированного напитка. 2014 год вышел рекордным по продажам в России. Этот результат удалось достичь благодаря масштабной спонсорской деятельности бренд.
Бренд часов Hublot заключил партнёрство с легендарной группой Depeche Mode в 2010 году. Часть денег с каждого тура группы, а также доход от продаж специальных лимитированных часов с символикой музыкального трио, идёт на доставку чистой воды странам, где есть проблемы с экологией.

Hublot уже анонсировали, что будут поддерживать эту акцию и во время грядущего тура группы Global Spirit. А к выходу нового альбома подготовят новую модель часов.

Используя event-маркетинг, главное, не забывать — фантазии нет границ. И если повод по-настоящему значимый, а бюджет позволяет, то почему бы не устроить что-нибудь эдакое?

Мы подобрали для вас несколько по-настоящему крутых примеров event-маркетинга.

Guinness в честь своего 257-летия применил свежий маркетинговый ход, не меняя при этом свой продукт. Компания хотела, чтобы их бренд ассоциировался у людей с чем-то роскошным. Представители Guinness, переодетые в пилотов, приходили в пабы и рестораны Великобритании, где ничего не подозревающие посетители получали от бренда груду сюрпризов, включая главный приз — полёт на роскошном частном самолёте в компании ещё четырёх друзей. Акция тут же завоевала популярность в соцсетях.

Можно устроить и целую битву брендов. Когда Google выпустил своё приложение для фотографий, маркетологи придумали хитрую кампанию. Людям предлагали капкейки в обмен на фотографии, сделанные в приложении. Это была хорошая кампания, пока интернет-магазин Zappos не сделал её ещё интереснее.

Zappos установил передвижные автоматы, которые предлагали подарки вроде солнечных очков, футболок, обуви и других аксессуаров в обмен на те самые капкейки от Google. Чтобы заполучить подарки от Zappos, люди фотографировались с помощью приложения Google, собирали капкейки и отправляли их в автоматы Zappos.

На lounge-вечеринке Lollapalooza от BMF Media компания Behringer, спонсор мероприятия, взяла и предложила всем посетителям записать собственный подкаст в импровизированной студии.

L’Oréal Paris, спонсор мероприятия People en Español's lounge, разместила свой логотип на дисплеях, оформленных в форме цветов в большой акриловой вазе. Любой посетитель мог забрать с собой один из подарков от L’Oréal Paris, которые находились в цветочных вазах рядом со стендом.

Компания Lean Cuisine запустила проект, в котором фитнес, правильное питание и постоянное желание прекрасного пола похудеть ставились в противовес достижениям. На стене железнодорожного вокзала в Нью-Йорке появились весы, которые показывали вес не самих женщин, а их свершений. Также не было прямого маркетингового продвижения бренда. На стене просто разместили логотип компании и специальные хэштеги. В результате, видеоролик о ходе проекта набрал 205 миллионов просмотров в соцсетях.

Событийный маркетинг — отличный инструмент для воздействия на аудиторию бренда. Он привлекает внимание к деятельности компании и позволяет аудитории «прочувствовать» её. Важный плюс — долгосрочный эффект: грамотно продуманное мероприятие найдёт отклик в СМИ и соцсетях, где его наверняка будут активно обсуждать. К тому же успех может и не зависеть от бюджета — главное, выразить идею праздника и донести до участников его цель (один только мыльный коридор чего стоит!).

И в итоге — получаем настоящие эмоции, которые при грамотном проведении мероприятия превращаются в положительный образ бренда и его прибыль.