Принятие одной из них в брендинге может обернуться неоправданными ожиданиями и неверным использованием разработанного бренда. Бренд — это своего рода инструмент для компании по коммуникации с аудиторией. Если не будет правильного понимания принципов его работы, то не будет работать ни позиционирование, ни фирменный стиль, ни корпоративный дизайн.

Чтобы понять, зачем нужен и как работает корпоративный брендинг пойдём от противного и рассмотрим каждую из этих крайностей по отдельности.

Логика тут понятна, потому что предметы брендинга качественно разные. Корпоративный брендинг направлен на коммуникацию компании с аудиторией. Продуктовый — на коммуникацию непосредственно продукта с покупателями. Но это очень поверхностный и грубый взгляд.

Даже если у вас архитектура бренда сформирована по принципу House of Brands, корпоративный брендинг накладывает определённый отпечаток не только на коммуникацию непосредственно компании с аудиторией, но и на восприятие аудиторией продуктового бренда. Бренд продукта не должен вступать в диссонанс с ценностями и позиционированием компании.

То есть, если корпоративный брендинг говорит, что ваша компания за экологию, за равенство полов и против детского труда, то среди ваших продуктов будет странно смотреться ошейник для женщин из меха, заживо срезанного с панды пятилетними рабами.

Фирменный стиль продукции может и не «рифмоваться» с визуалом, который предусматривает корпоративный дизайн. Но корпоративный дизайн и фирменный стиль продукта должны как минимум не диссонировать и не вызывать недоумение, когда находятся рядом друг с другом.

Так, например, каждый бренд напитков Pepsi, Mirinda и 7up, а также мастер-бренд корпорации PepsiCo имеет свой собственный фирменный стиль. Каждый фирменный стиль совсем не похож на остальные, но при этом все три напитка часто фигурируют в одной рекламе, не диссонируя друг с другом. И ни одному из них не противоречит корпоративный дизайн мастер-бренда.

Противоположное утверждение. И оно тоже имеет разумную основу. Разумеется, фирменный стиль бренда продукта направлен в первую очередь на конечного потребителя этого продукта. Но по факту бренд коммуницирует не только с покупателями, но и с оптовиками, ритейлерами, чиновниками, надзорными и даже иногда правоохранительными органами.

Кроме того, когда в компании появляется новый бренд продукта, он сразу же становится частью корпоративной культуры. Бренд продукта должен нравиться не только покупателям, но и сотрудникам компании, которая этот продукт предлагает. В противном случае персонал будет осознанно или подсознательно стараться внести в бренд корректировки, а это может сделать его неэффективным или вовсе деструктивным. То есть, когда разрабатывается бренд продукта, важно иметь в виду, что он опосредованно, но всё же входит в корпоративный брендинг.

Тем не менее, в таком радикально виде, это утверждение тоже является заблуждением. Корпоративный брендинг и продуктовый — это не одно и то же. При всей похожести функций и фактическом совпадении аудиторий корпоративный брендинг отличают акценты. Продуктовый бренд учитывает своё место относительно корпоративного бренда, но его главный ориентир — конечный потребитель.

Владельцу гипермаркета-дискаунтера может лично не нравиться бренд сверхдешёвого майонеза, потому что он нацелен на совсем иные социальные слои. Но если этот бренд востребован аудиторией его дискаунтера, и если торговля этим майонезом будет приносить хорошую прибыль, он сможет побороть свою личную неприязнь и распорядиться о закупке.
Тем более, что владельцу гипермаркета в большей степени нужно будет коммуницировать не с упаковками майонеза и сопутствующими POS-материалами, а с бланками договоров, визитками и презентациями, которые входят именно в корпоративный брендинг.

Корпоративный брендинг — это в какой-то степени всегда продуктовый брендинг, а продуктовый — всегда в какой-то степени корпоративный. В какой именно степени чего должно быть в брендинге, решается индивидуально для каждого проекта в процессе составления брифа. Иногда вообще сложно сказать, к какому из видов брендинга нужно отнести проект.

Так, например, мы разработали бренд Futuka, который является брендом компании в целом (то есть это явно корпоративный брендинг), и при этом брендом продуктовой линейки Futuka Kids, и конкретного товара Futuka Fixmix. Фирменный стиль адаптирован для каждого из этих трёх случаев, но при этом он является цельной системой.

В общем, деление брендинга на продуктовый и корпоративный брендинг практикуется не потому, что это абсолютно разные вещи. Корпоративный брендинг — это термин, обозначающий определённую группу задач в брендинге, которые не связаны напрямую с продвижением определённого продукта, но связаны с продвижением самой компании.

По сути это деление делается для удобства клиента брендингового агентства, чтобы ему было легче сориентироваться в портфолио агентства и легче сформулировать для него задачи.