Когда разрабатываем бренд для взрослых, мы выделяем одну целевую аудиторию. Это почти всегда примерно однородная социальная группа. С детским брендингом — на порядок сложнее.

«Дети совершают покупки не так, как взрослые. Хотя бы потому, что они далеко не всегда принимают решение о покупке самостоятельно, в решении участвуют родители. Поэтому образуются сразу две основные целевые аудитории, резко отличающиеся друг от друга по характеристикам. В одном бренде одновременно нацеливаться на группу „мальчики до 5 лет, ходят в детский сад“ и на группу „семейные женщины среднего возраста, есть дети“. Угодить обеим группам в одинаковой степени часто невозможно, поэтому приходится балансировать между ними, осторожно расставляя приоритеты».

На кого нужно сильнее опереться, брендируя детские продукты — на детей или на родителей? Подскажет возраст ребёнка.

С какого возраста ребёнок начинает участвовать в выборе покупки? Это напрямую зависит от культурных особенностей семьи. На Западе дети участвуют в принятии решений о покупке с 2−3 лет. В России устои более патриархальны, и голос ребёнка начинает учитываться всерьёз лишь с 6−7 лет. Но 30 лет вестернизации российского общества не прошли бесследно, и сегодня есть стойкая тенденция переноса этой границы на более ранний возраст.

Но даже если вы установили, что в целевых семьях вашего бренда решение о покупке полностью лежит на родителях, необходимость угодить ребёнку ни в коем случае не отпадает. Разница в том, что в раннем возрасте бренд воздействует на ребёнка не напрямую, а опосредованно, через воздействие на родителя. Но как бы то ни было, товар должен нравиться и детям и родителям.

В зависимости от возраста разнится не только степень участия ребёнка в выборе покупки, но и характер потребления этой покупки. Поэтому один и тот же товар детям разного возраста оставит разные впечатления.

Выделим стадии становления маленького потребителя. Предвосхищая возражения, сразу скажем, что дети развиваются по-разному, и ниже представлена этакая «средняя температура по больнице».

В этом возрасте пристрастия практически отсутствуют. Предпочтения в игрушках, еде и одежде только формируются. Даже если, скажем, у мальчишки явно проявляется интерес к машинкам, его совсем не сложно увлечь игрой в куклы. Такие предпочтения нельзя назвать потребительскими.

Предпочтения уже вполне сформированы. Но в этом возрасте ребёнок в основном играет, поэтому и предпочтения преимущественно игровые. Когда девочка проявляет интерес к косметике, цель её интереса — не преображение внешности, а подражание маме, то есть та же игра.

В этом возрасте товары выбирают в основном родители. В нередких случаях спрашивают и учитывают мнение ребёнка. На этой стадии главные параметры, по которым дети выбирают продукт — цвет и форма.

В этом возрасте у ребёнка формируются социальные связи, формируется личность. Как следствие, и потребительские предпочтения — личностные. Выбор делается уже вполне самостоятельно, но важнейшими критериями всё равно остаются внешние атрибуты: упаковка, дизайн и т. п. Сильное влияние оказывают предпочтения сверстников, среди важных факторов появляется мода.

Родители продолжают сильно влиять на выбор товаров. Если покупка означает значительную трату из семейного бюджета, то мнение родителей доминирует.

Примерно в этом возрасте начинается подростковая социализация. Основной мотив потребительского поведения — быть лучше или хотя бы не хуже сверстников. Мода становится одним из главных мотиваторов для покупки. Продуктовый и ритейл-брендинг здесь имеют самую большую силу. Пожалуй, даже большую, чем среди товаров для взрослых.

В этом возрасте у детей часто уже появляются личные карманные деньги, которые они тратят на своё усмотрение. Мелкие покупки они делают совершенно независимо. Недавно даже бренд Fanta переориентировался с молодых людей 20−25 лет на подростков. При более серьёзных тратах роль родителей тоже стремительно снижается. К совершеннолетию она сводится, если не к абсолютному нулю, то, по крайней мере, к минимуму.

Знания возрастных особенностей потребления поможет правильно сделать акценты, но в детском брендинге ещё много нюансов. Раз у нас особая аудитория, то и методы брендинга детских товаров будут особыми.

«Заставить детский товар продаваться, завоевать лояльность родителей и одновременно понравиться маленьким взыскательным потребителям — задача трудная и почетная. Наверное, под силу она лишь тем, кто сам хотя бы немного остался в душе ребенком. И смотрит на мир широко распахнутыми глазами и открытой душой».

Одна из частых ошибок детского брендинга — слишком поверхностное изучение внутреннего мира современных детей. Как следствие, месседж уходит мимо аудитории.

Например, распространённая ошибка — использовать рисунки малышей, или стилизацию под них. Если сделано хорошо, это гипнотически воздействует на родителей, но — как ни старайся — дети останутся равнодушны. Дело в психологии.

Попытайтесь поговорить с ребёнком, который ещё плохо произносит слова, копируя его речь. Вполне возможно, он вас даже не поймёт, несмотря на то, что сам говорит точно так же. Дело в том, что ребёнок коверкает слова, потому что у него ещё не развит навык говорения, не натренирован речевой аппарат. Но он привык слышать и воспринимать правильное произношение, и в голове у него слова проговариваются правильно.

То же и с рисунками. Дети рисуют каляки-маляки только потому, что не умеют рисовать. Зрительное восприятие у них не хуже, чем у взрослого. Да, детям нравится мультяшная яркость, но в головах у них — «Дисней», а не «Поллитровая мышь».

Чтобы понять интересы детей, нужно изучать не то, что исходит от них, а что они потребляют. Скачайте и потестируйте на смартфоне популярные детские приложения, посмотрите популярные детские каналы на YouTube, последите за их любимыми мультсериалами, понаблюдайте за их играми на детской площадке. Только так вы приблизитесь к пониманию, чем живут современные детишки.

Вот, например, наш кейс. Для бренда детской обуви «Пара пустяков» мы использовали стилистику handmade, одного из любимых детских занятий — лепки из пластилина. Эти образы воздействуют на родителей и заставляют умиляться. Но образы эти не копируют неумелое творчество детсадовцев, они не примитивные. Изображённые поделки довольно реалистичны и детализованы. Любой ребёнок, беря в руки пластилин, в идеале желает достичь именно такого результата.

Дети только учатся познавать мир, и когнитивные навыки у них развиты довольно слабо. Опять же, посмотрите их любимые мультики — вряд ли вы найдёте глубокую многогранную историю уровня Достоевского. Да что там — не каждый взрослый способен переварить такое.

Если говорить о брендинге, то сложные сюжеты оказываются полезными крайне редко. В детском брендинге — особенно. Взаимодействуйте с ребёнком с помощью максимально простых, но информативных маркеров.

Обратимся к нашему кейсу Baby Sand, бренда экологичного песка для детских песочниц. Главная картинка рассказывает о девочке, которая играла в песочнице в повара и «приготовила» торт. Мы видим жёлтый песок, «торт» из него с фигурой в виде замка на вершине, довольную девочку с лопаткой и прозрачный, как бы воображаемый, поварской колпак. Маркеры простейшие, а транслируют сразу два сообщения. Родители узнают о развивающей функции товара. Для детей же этот товар, прежде всего — интересные игры: хоть в повара играй, хоть в фортификатора.

Детский бренд не должен быть абстракцией. Чтобы он воспринимался детьми, его лучше персонифицировать. И тут снова очень важно тонко понимать мир детей, иначе можно неслабо опростоволоситься.

Если использовать образ супергероя, дети полюбят бренд, ведь они любят супергероев, да? Как-то так, видимо, думали при разработке бренда фруктового сока Tropicana Go. Они даже провели исследование, чтобы разработать образ, ясно говорящий, что данный персонаж — именно супергерой. Неудачно.

Дело в том, что дети любят супергероев за какие-то уникальные способности. Персонаж Tropicana Go был похож внешне на супергероя, но о наличии каких-то суперспособностей ничего в визуальном оформлении не говорило. По крайней мере, понятным образом. А вот хороший классический пример — персонаж бренда Boomer, который может растягиваться. Это не только круто, но и связано с товаром — жвачкой.

Удачное использование персонажей может творить чудеса. Например, бренд «Маша и Медведь» — один из самых узнаваемых в Европе, и один из лидеров продаж игрушек в России.

Персонажи могут жить своей жизнью, дополняя и обогащая бренд. Помните тот самый мультсериал «Черепашки-ниндзя» 1987−1996 годов? Для российских детей это был просто крутой мультик, но на Западе он был лишь частью огромной франшизы. По сути это была реклама бренда игрушек. Бывало, маркетологи разрабатывали и выставляли на продажу фигурку нового персонажа, и только после этого снимали эпизод мультсериала, в котором этот персонаж появлялся впервые. А «Покемоны»? Этот мегапопулярный во всём мире аниме-сериал изначально был всего лишь рекламой видеоигр для консолей Nintendo. Сейчас он — полноценный участник медиафраншизы.

Разрабатывая бренд для магазина детской одежды Ribbi Tos, мы придумали персонажей «риббитосов». Слово выдуманное, но напоминает слово «ребятишки». Этих персонажей «оживили» в наружке и рекламных роликах. И они настолько понравились аудитории, что риббитосов стали продавать в магазине как обычные игрушки. Магазин даже выпустил несколько серий значков с риббитосами.

Только, разрабатывая персонажей для детского бренда, не забудьте про родителей. Персонажи «Скелетоны» для бренда молочной продукции родителям показались слишком жуткими, и они не хотели, чтобы их дети контактировали с ними. В итоге кампания провалилась.

Бренд товаров для детей — это всегда очень тонкая работа, заставляющая тщательно продумывать каждый шаг. И дело не только в «двойной» аудитории. Дети — существа хоть и доверчивые, но весьма чуткие. Они легко распознают фальшь. Поэтому не стоит смотреть на них свысока. Дайте волю своему внутреннему ребёнку и подружите его с вашими маленькими потребителями.