Как и в прошлый раз, хотим предупредить, что эта статья написана не профессиональными шрифтовиками. Она написана простыми ребятами из брендинга для тех, кто хочет только начать понимать, что происходит с миром букв в брендинге.

Все, конечно, что-то слышали о каллиграфии. Наверняка ещё в детстве встречали словосочетание «каллиграфический почерк», что на бытовом уровне значило просто «красивый почерк».

На самом деле почерк и каллиграфия — немного разные вещи. Почерк — просто характерные для любого пишущего детали его рукописного письма. А каллиграфию современное определение относит к искусству (очень древнему).

Кроме каллиграфии есть ещё леттеринг. Если упрощать, то они отличаются между собой тем, что каллиграфия пишется за один подход, минимальными движениями инструмента, а формы знаков леттеринга могут тем или иным способом многократно правиться и вообще чаще скорее рисуются, чем пишутся.

Чем же тогда шрифт отличается от леттеринга? Дело в том, что набором знаков шрифта можно пользоваться бесконечно, в том числе набирая тексты на клавиатуре, и все повторяемые символы будут идентичны. В то время как леттеринг — штучная работа.
С помощью копирования знаков из леттеринга можно сделать шрифт, но тогда он и перестанет быть леттерингом. Любопытно, что при всём этом, как мы писали в первой части, многие из шрифтов в своей графике опираются на каллиграфическую основу написания букв.

В брендинге леттеринг часто применяется, если речь заходит о логотипах, где уникальные буквы иногда помогают создать особенный образ. В то же время, в логотипах с использованием шрифтов в качестве основы нет ничего плохого, если это решение соответствует задаче, а айдентика состоит не только из логотипа.

Что касается каллиграфии — из-за высокой вариативности результата она не так легко применима. Например, если речь идёт о пригласительных на свадьбу, то их число ограничено и позволяет оформлять их каллиграфией, переделывая заново то, что получилось не так хорошо. Но если это какой-то бренд с многотысячными тиражами, то каллиграфия может быть размножена только в виде цифровых копий, что уже позволяет усомниться в том, что это именно она. Однако даже в этом случае продукт может получить особую атмосферу рукотворности, и этим приёмом часто пользуются.

В большинстве случаев бренды имеют дело не с леттерингом, а со шрифтами. Даже если ваш логотип — знак или изображение, вашей компании придётся коммуницировать с внешним миром, будь то реклама на федеральном канале, собственный сайт или документ с бухгалтерской отчётностью.

Бывает, что вся айдентика строится на целом шрифтовом семействе или спектре из нескольких шрифтов. В любом случае, авторы фирменного стиля используют или уже существующие шрифты, разработанные кем-то ранее, или делают их сами с нуля.

Историю современных тиражируемых шрифтов часто ведут с Иоганна Гутенберга, который в XV в. грамотно популяризовал технологию ручного металлического набора в Европе. В те времена все символы шрифта по отдельности отливались из металла в нескольких экземплярах, после чего каждая страница будущей книги побуквенно набиралась из этих металлических литер перед тем, как отправиться под печатный пресс.

Позже в технологиях изготовления шрифтов было ещё несколько революций, пока человечество, наконец, не добралось до компьютеров.

Сейчас шрифт — небольшая компьютерная программа, как правило, с разрешениями .ttf или .otf, которую нужно установить на компьютер, чтобы шрифт появился во всех графических редакторах. На всех устройствах есть и некоторый набор предустановленных шрифтов. От того, какие они, зависит, в том числе, внешний вид интерфейса системы.

Однако технологический прогресс всё ещё не стоит на месте и с недавнего времени нам доступны, например, вариативные и цветные шрифты (вспомните эмодзи ???). Один файл вариативного шрифта позволяет заменить десятки обычных, где каждая насыщенность или курсивное начертание — это отдельный шрифтовой файл. Так можно гораздо тоньше настраивать нужные параметры для шрифта или сделать интересную динамическую айдентику.

Выбор таких шрифтов пока ограничен, а стоят они дороже, чем несколько начертаний обычных. Прежде, чем приобретать вариативный шрифт, нужно решить, насколько он вам действительно необходим.

На сайтах шрифты чаще предпочитают использовать в менее тяжеловесном формате WOFF. Чтобы компания могла оформить своим фирменным шрифтом и распечатанный буклет, и сайт, обычно ей необходимо приобрести один и тот же шрифт дважды, в двух разных форматах. Да, существуют конвертеры из одного в другой, но делать так с купленным шрифтом — незаконно.

Так как шрифт — это программа, то (как в случае со многими другими программами) за её использование чаще всего нужно заплатить. Каждый шрифт охраняется ещё и авторским правом, поскольку, какими бы похожими они вам не казались, все они разные. Автор шрифта запросто может подать на вас в суд, если вы не покупали у него шрифт, но используете его.

После покупки выдаётся лицензия, в которой прописано, что можно и что нельзя делать с помощью приобретенного шрифта, в какие сроки, тиражи и в каких местах. Несмотря на то, что многие лицензии похожи, часто встречаются отличия, поэтому текст лицензии стоит читать всегда. Иногда лицензия позволяет использовать шрифт бесплатно в личных или ознакомительных целях.

Существуют и полностью бесплатные шрифты, но их выбор очень ограничен, всё-таки производство шрифта — очень трудоёмкий, а потому дорогой, процесс. Помимо сотен и даже тысяч глифов (букв различных алфавитов, заглавных и строчных, цифр, знаков препинания, валют и т. д.), необходимо вручную подгонять расстояния между многими парами символов, чтобы визуально они были одинаковы. На рынке шрифтов с кириллицей выбора ещё меньше, поэтому бренд, использующий такой шрифт, рискует потерять свою индивидуальность.

Ещё один путь — разработка собственного шрифта. Да, это недёшево. Но если у компании большие тиражи или разные каналы коммуникации — это может стать выгодным вложением. На такую разработку уходит от нескольких месяцев до нескольких лет, но зато компания будет единственным правообладателем на этот шрифт. Более подробно об этом можно почитать в одной из статей в нашем блоге.

Некоторые компании выбирают нечто среднее: в рамках айдентики делают особенный яркий шрифт для заголовков с ограниченным набором знаков и выбирают дополнительный готовый для объёмных текстов. Так у них остаётся место для самовыражения, а бюджет страдает не сильно.

Если подводить итог в двух словах, то: чтобы решить, как именно конкретный бренд будет говорить со своей аудиторией, придётся подумать не только о внешнем облике всех букв и шрифтов в его айдентике, но и о технической реализации и экономике фирменного стиля.