Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители — покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог. Однако обо всем по порядку.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39−46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с двух-трех лет, в то время как в России — только с шести-семи лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят «Босс-молокосос». Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары — сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20−25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду.

Можно выделить четыре стадии становления детей-потребителей, основываясь на современных особенностях поведения.

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) — предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия (три-семь лет) — преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7−12 лет) — формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка и т. д.).

4. Третья стадия (12 лет и старше) — наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия — это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети по-разному реагируют на бренд-коммуникацию, направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Для создания качественного детского бренда или установления коммуникации стоит оценивать ребенка как взрослого. Безусловно, у детей и взрослых разные вкусы и мотивы, которые нужно выявить. Только определив приоритеты каждой категории потребителей, можно создать достойный бренд. Обычно это сложно сделать, ведь ребенок видит мир по-своему. Не являясь детьми, довольно проблематично оценить со стороны те или иные действия и триггеры при создании бренда. В отличие от «взрослых» брендов, где мы все можем «примерить на себя» или же обратиться к данным маркетинговых исследований.

Для упрощения работы над детским брендом, стоит обратить внимание на следующие правила, Некоторые из них сформулированы, опираясь на длительную практику работы в области брендинга, другие основаны на довольно глубоких погружениях в мир детской психологии и поведения.

1. Используйте персонажей как часть бренда. Применение в дизайне узнаваемого образа, пожалуй, наиболее эффективный способ вовлечения детей в коммуникацию с брендом. Герои мультфильмов и сказок привлекательны для детей, ведь зачастую они являются частью их жизни. Однако не каждый персонаж интересен ребенку. Например, для налаживания коммуникации с потребителями и повышения спроса на продукцию бренда «Тропикана», в частности на детский сок Tropicana Go, был создан супергерой. Проведя много времени за исследованиями популярных супергероев, команда торговой марки «вывела формулу» идеального персонажа — он и стал «лицом» бренда, но не понравился аудитории. Оказалось, что дети любят конкретных супергероев с понятной легендой и способностями, а искусственно созданный персонаж не обладал уникальными характеристиками. Другой пример — марка «Скелетоны», где поводом для провала кампании стали недовольные отзывы родителей. Взрослые не хотели, чтобы их дети контактировали с брендом, персонажами которого являются скелеты, потому что это негативно влияет на психику.

2. Создавайте простые сюжеты. Мозг ребенка не в состоянии воспринимать и удерживать объемную информацию — достаточно посмотреть мультфильмы и понять, что там редко можно встретить запутанный сюжет. То же самое касается и брендинга — взаимодействие должно строиться на простых и понятных ребенку маркерах и увлекать его. Дети легко отвлекаются и могут быстро потерять интерес к происходящему. Многие медиа предлагают ребенку красочный мир, в котором ему хочется жить, поэтому среди детей так востребованы игрушки, основанные на популярных детских шоу, мультфильмах и кино. Постарайтесь создать вокруг своего бренда подобную историю, оживите персонажей, дайте им имена и предложите ребенку контактировать с ними.

3. Попробуйте понять и правильно интерпретировать мысли детей. Наиболее простой способ выявления востребованных маркеров и трендов — это отслеживание популярных детских брендов, мультфильмов, приложений и т. д. Кроме того, таким образом можно узнать, какой дизайн и образы наиболее увлекают детей.

Частая ошибка при создании дизайна детского бренда — это попытка воспроизвести детское творчество. Такой дизайн будет работать, если рассчитан только на родителей. Дети плохо владеют изобразительными средствами, не улавливают и не осознают пространственные связи, не понимают, как деформируются предметы при перемещении, поэтому нарисованное ими выглядит примитивно. Им нравятся мультфильмы от Disney, а не «Поллитровая мышь». В связи с этим имитировать в дизайне упаковки детское творчество, надеясь привлечь самих детей, — бессмысленная затея.

Если вы занимаетесь созданием и продвижением брендов для детей, обязательно обращайте внимание на эти правила. После того как убедитесь, что ваш продукт соответствует им, переходите к рекомендациям относительно взрослого брендинга, стараясь не испортить уже сделанное.

Далее описаны кейсы из практики PUNK YOU BRANDS. Денис на примере собственного опыта рассказывает о применении правил успешного детского брендинга и его совмещения с потребительским поведением родителей.

Этот кейс поучителен не только с точки зрения работы над брендом для детской целевой аудитории, но и с точки зрения авторского права.

Небольшая мультибрендовая сеть магазинов одежды для детей носила название «Винни-Пух» и успешно существовала в Барнауле с начала 1990-х гг.

С 2006 г. в России наметился положительный тренд роста рождаемости, следствием которого стало вполне закономерное увеличение спроса на товары для детей и числа игроков на рынке. Не стал исключением и Барнаул: в городе стали активно появляться новые игроки, в том числе федеральные, с известными брендами и достаточными бюджетами на рекламу. Естественный рост конкуренции и необходимость отстаивать свои позиции привел наших клиентов в одно из рекламных агентств, где им отказали.

Владельцы магазинов под названием «Винни-Пух» (под которым они работали более 20 лет) были удивлены отказом, который был мотивирован тем, что по закону об авторском праве они не могут не только использовать это название, но и рекламировать свой магазин.

Такое положение дел означало, что из сложившейся ситуации существует два выхода: оставаться в тени и работать под старым брендом или разработать новый уникальный бренд. Очевидно, что первый вариант развития событий, скорее всего, означал постепенную потерю конкурентоспособности и ослабление бизнеса. Второй вариант предполагал нелегкую работу над созданием нового бренда. Принимать решение в подобных случаях обычно сложно, ведь в существующий бренд вложено немало сил, времени и финансов. Кроме того, уже есть пул лояльных клиентов, и многие владельцы боятся со сменой бренда потерять их или же получить низкую конверсию одного бренда в другой и заново выстраивать репутацию марки. Эти опасения небезосновательны.

Грамотно организовать процесс ребрендинга — сложная задача, требующая слаженной работы и большого опыта со стороны как заказчика, так и агентства. Существует несколько подходов, позволяющих реализовать переход от одного бренда к другому. Наиболее радикальный — в одночасье сменить вывески и все атрибуты бренда на новые, провести информирующую рекламную кампанию и запустить промо-активность для привлечения внимания к изменениям. Этот способ является наиболее быстрым, но и самым рискованным — не все текущие покупатели смогут понять, что они имеют дело с тем же магазином, и все, что их в нем так привлекало, не изменилось. В данной ситуации важную роль играет коммуникация, выстраивая которую, надо показать, что бренд сменил лишь «лицо», или же гарантировать потребителям, что они будут полностью удовлетворены нововведениями. В регионах подобные резкие изменения нередко воспринимаются как покупка местной сети магазинов какой-то федеральной сетью, если, конечно, бренд соответствует этому имиджу. В таком случае, как правило, перемены принимаются довольно позитивно, для многих статус федерального бренда является маркером хорошего качества. Такой эффект выгоден и для привлечения новых покупателей.

Второй способ проведения ребрендинга и сохранения конверсии — это временная работа под двумя брендами, когда названия обоих брендов фигурируют в вывеске и на других носителях информации о них. Обычно работать в таком режиме приходится от одного до трех месяцев, в зависимости от текущей ситуации, при этом необходимо постоянно напоминать клиентам о скорой смене бренда. Плавный переход — более безопасный вариант, но порой требует дополнительных затрат (на создание вывесок и др.).

Лучшего способа не существует, и в каждом конкретном случае необходимо выбирать тот путь, который окажется наиболее приемлемым.

Вернемся к магазину «Винни-Пух», который стал нашим клиентом. Перед агентством стояла задача разработать бренд, который должен был не просто заменить текущий, но и позволить компании выйти на новый уровень и успешно конкурировать с крупными игроками.

Нельзя сказать, что эта задача была легкой. Изучив конкурентную среду, специалисты агентства заметили: фактически все названия брендов магазинов детской одежды (для детей в возрасте от одного года) можно разделить на следующие категории:

1. Уменьшительно-ласкательные — часто среди них встречаются и названия животных: «Одевайка», «Бутичок», «Совенок», «Пчеленок» и пр.;

2. Названия-имена — очевидно, владельцы этих магазинов называли их в честь своих детей: «Ульянушка», «Алиса», «Сонечка» и т. д.;

3. Названия по наименованию известных детских сказок и мультфильмов или по имени их персонажей: «Рапунцель», «Мадагаскар», «Бэмби» и др.

Все вышеперечисленные категории названий можно охарактеризовать одинаково: они четко позиционируют бренд (продавец детских товаров), но не оригинальны, практически не имеют шансов быть зарегистрированы как торговая марка, что накладывает серьезные ограничения на рост и масштабирование бренда. В агентстве не хотели руководствоваться выбором названия по этим принципам, т. к. считали их проигрышными. Отдельно стоят оригинальные названия торговых марок, которые зачастую нельзя позиционировать как детские, однако они уникальны, чем и сильны.

Начав работу, специалисты агентства поставили перед собой амбициозную цель: разработать такой бренд, который был бы интересен родителям и детям, был уникальным и характерным, но при этом его название говорило о своей причастности к детским товарам. Стоит заметить, что цель была достигнута.

Несмотря на то, что у сети магазинов «Винни-Пух» была лояльная аудитория, которая совершала покупки на протяжении длительного времени, было решено сделать акцент на клиентов помоложе, т. к. они считались более перспективными. Большая часть лояльной аудитории — люди в возрасте за 30 лет, которые делают покупки в магазинах «Винни-Пух» уже несколько лет. Проблема в том, что их дети растут, и со временем их потребность в продукции магазина пропадет. Однако молодые мамы, недавно родившие первых детей, еще долгое время могут быть клиентами нового бренда. Однако, существующую аудиторию значительно проще удержать, нежели привлечь новую — отталкиваясь от этого постулата, специалисты агентства строили дальнейшую работу.

Молодые мамы — это другое поколение, в отличие от существующей аудитории бренда — у них другой покупательский опыт и стиль жизни. Благодаря активному вовлечению в Интернет, их кругозор значительно шире — это касается и осведомленности о брендах и того, в какой среде они привыкли совершать покупки для своих детей. Проще говоря, новый бренд должен соответствовать видению аудитории, которая зачастую ориентирована на западный стиль в одежде, задающий тон детской моде. Таким образом, было решено сосредоточиться на названии, написанном латиницей. Однако просто перевод какого-либо слова или понятия на иностранный язык недостаточен, т. к. в таких случаях часто теряется или глубоко прячется эмоциональная составляющая, ведь чтобы полностью уловить «сообщение» бренда, нужно не только понять его название, но и перевести его на родной язык. При нынешней глобализации это обычно не составляет труда, но усложняет процесс коммуникации с брендом. Нельзя сказать, что наше решение оказалось очень простым, рынок магазинов детской одежды характеризуется высокой конкуренцией — на одного жителя города приходится 0,5 магазина детской одежды, и выделяться в огромной массе простыми решениями довольно сложно.

Название, которое мы предложили заказчику, оказалось похожим на старое, что вполне устраивало всех, и в какой-то мере даже обеспечивало преемственность — Ribbi Tos. Это абсолютно фантазийное название, в котором можно проследить перефразированное слово «ребятишки», только в нашем случае это «риббитосы». Детям свойственно переиначивать многие слова и такой подход будет знаком многим родителям. Для того чтобы направить ассоциативный ряд в нужное направление, был предложен дескриптор «одежда для ребятишек», что окончательно снимет все возможные вопросы к бренду. Таким образом, нейминг оказался 100% уникальным и непохожим ни на один бренд детских магазинов, к тому же, вполне говорящим

Поскольку бренд ориентирован и на родителей, и на детей, специалисты агентства нашли золотую середину в графической концепции бренда. Лаконичные и «зрелые» решения направлены в большей степени на родителей, с целью формирования репутации серьезного игрока на рынке, а разноцветные персонажи (которых мы назвали «риббитосы») были придуманы для детей.

Лаконичный светло-коричневый цвет, который стал основным для бренда, также решает задачу отстройки от конкурентов, которые в основном пестрят яркими красками. При этом в палитре есть и другие оттенки, которые позволяют марке не затеряться среди подобных магазинов. Фирменные же персонажи «ожили» не только в оформлении торговых точек, но и в рекламе — наружной и в мультипликационных видеороликах.

Мы «попали в точку»: бренд был встречен с большим энтузиазмом, что позволило в кратчайшие сроки перейти от старой марки к новой без потери конверсии и расширить аудиторию. В дальнейшем ребрендинг круто изменил судьбу сети. Персонажи стали любимцами покупателей всех возрастов, и продаются в магазинах Ribbi Tos в качестве игрушек. Кроме того, владельцы бренда выпустили и значки с изображениями «риббитосов», которые расходились быстрее, чем горячие пирожки — это побудило к созданию нескольких серий, которые стали объектами коллекционирования.

Это яркий пример успешного использования фирменных персонажей в детском брендинге и их положительного воздействия не только на детей, но и на родителей.

Секрет успеха «риббитосов» в том, что они одновременно уникальны и похожи на популярных и узнаваемых персонажей мультфильмов: миньонов, Майка Вазовски и других героев Корпорации монстров и т. д. Собирательный образ позволил бренду влиться в знакомую и востребованную потребителями среду.

Приведу пример еще одного ребрендинга для магазина детской обуви «Твист». В этом случае задача была похожа на ту, что пришлось решать, работая над брендом «Винни-Пух», однако нами были использованы другие маркеры для создания привлекательного для взрослых образа детского бренда. Владельцы сети магазинов, существовавшей с начала 1990-х гг., решились на смену бренда — к этому их подвигла высокая конкуренция. На фоне новых игроков бренд «Твист» со своим дизайном и оформлением магазинов терялся и выглядел невыгодно. Устаревший образ влиял на восприятие бренда и его товаров. Подрастающее поколение покупателей не видело в нем ничего привлекательного, ведь образ ассоциировался с неактуальной, несовременной и немодной обувью — это отпугивало молодых мам. В результате спрос на продукцию постепенно снижался, меньше стало лояльных покупателей, дети которых выросли или перешли к конкурентам.

Выбор детской обуви обычно ассоциируется с множеством проблем. Детям младшего возраста сложно подобрать обувь, т. к. они не могут в полной мере оценить удобство и выбрать размер, в то время как родители не всегда способны понять, подошла ли обувь ребенку. Дети постарше уже имеют свое мнение, которое часто идет вразрез с родительским. Первым важен внешний вид, в то время как вторые обращают внимание на удобство и качество, поэтому найти компромисс непросто.

Стоит заметить, что сильной стороной заказчика являются опытные продавцы-консультанты, способные легко решать подобные вопросы. Их функции при подборе детской обуви сложнее, чем функции продавцов взрослой обуви. Было решено поставить эту ценность во главу бренда. В связи с этим бренд получил новое название — «Пара пустяков» — указывающее на простоту выбора и покупки детской обуви.

В слогане «Забота без хлопот» эта тема продолжается, подчеркивая заботу о детях. В основу визуального стиля легла одна из самых любимых детских забав — лепка из пластилина. Из пластилиновых букв было набрано не только новое название, но и слеплен целый шрифт — это позволило заказчику оформлять любую информацию в узнаваемом стиле, а пластилиновая детская обувь стала основным бренд-мотивом «Пары пустяков». Для создания визуального образа все элементы были вылеплены вручную в агентстве, после чего их сняли в студии и отретушировали.

Получившийся образ в простой и эмоциональной манере подчеркивает важное функциональное преимущество бренда, а уникальный стиль без использования клише указывает на категорию, с которой работает марка. Таким образом, детское творчество может сыграть на руку владельцам, если обыграть его с неожиданной стороны и выполнить работу достаточно аккуратно.

Продвижение детских товаров, которые, однако, выбирают и покупают взрослые, имеет свою специфику. Особенно когда речь идет о продукции, выгода от использования которой неочевидна. Среди детских товаров таких довольно много, и не каждый родитель видит плюсы от покупки той или иной новинки, т. к. не понимает выгоду, которую получит ребенок. В то же время многие родители стараются окружить свое чадо максимальной заботой, приобретая для него различные специализированные товары и устройства.

К таким, безусловно, можно отнести экологически чистый песок для детских песочниц Baby Sand, выпускающийся Sibelco — мультинациональной компанией, которая добывает, перерабатывает и поставляет промышленные минералы в 41 страну мира.

Такой песок проходит несколько стадий обработки, чтобы лишиться любых вредных примесей — ведь дети могут попробовать его на вкус. Кроме того, он просеивается и калибруется — удаляются слишком мелкие частицы, которые пылят и могут вызывать аллергию и испачкать одежду, а также слишком большие, о которые ребенок может пораниться. Такой продукт распространен за рубежом, но практически не представлен в России. Его аналоги предоставляют компании, занимающиеся строительным песком, но с такой высокой степенью обработки и в фасованном формате товар появился на полках российских магазинов впервые.

Песок Baby Sand значительно дороже обычного, к которому все привыкли и не испытывали с ним проблем. Перед агентством встала задача разработать рекламную кампанию, в которой нужно было продемонстрировать не только повышенные потребительские свойства товара, но и создать его выгодный эмоциональный образ.

Прежде чем расставлять акценты, была тщательно изучена целевая аудитория и выявлены ее наиболее интересные сегменты и их особенности.

1. Продвинутые. Потребители, относящиеся к данному сегменту, живут в черте города, имеют песочницу, уже заполненную «правильным» песком. Этот малочисленный сегмент покупателей часто называют «ранним меньшинством» или «первопроходцами». Они уже нашли новый продукт (у производителей строительного песка), а значит их не нужно убеждать в его полезных свойствах — требуется лишь донести информацию о наличии альтернативы, и, возможно, при очередной смене песка в песочнице (это нужно делать минимум один раз в год) они выберут Baby Sand.

2. Беспечные. У этих клиентов есть песочница, но она заполнена обычным песком. Данная аудитория многочисленная и перспективная, но, скорее всего, она не знает об опасностях, которые несет обычный песок. Чтобы убедить потребителей данного сегмента в необходимости использовать специальный песок, придется приложить некоторое усилие.

3. Целевая аудитория без песочницы. У этих потенциальных покупателей есть возможности обзавестись песочницей. Данная аудитория еще более многочисленная, чем «беспечные». Отличие этого сегмента потребителей в том, что их нужно убедить в необходимости сделать песочницу, т. е. показать выгоду от ее наличия.

Общая рекламная стратегия была определена как информационно-эмоциональная. Необходимость приведения доводов и доказательств с целью избавления клиентов от «барьеров» и мотивации к покупке определили основные источники информации: промосайт и видеоролик, где можно подробно и наглядно описать все преимущества. Для генерации трафика на сайт и повышения осведомленности владельцы бренда прибегли к интернет-баннерам, наружной рекламе и рекламе в местах продаж.

Осуществлять коммуникацию предполагалось, используя идею о том, что игра с песком дает ребенку универсальные возможности, развивая его всесторонне. Песок Baby Sand не способен навредить ребенку. Мы хотели сделать так, чтобы люди пожелали развивать своего ребенка через игры в «идеальной» песочнице с таким же песком. Если ребенок будет играть в песочнице с Baby Sand, он добьется лучших результатов в будущем.

В этой концепции мы постарались затронуть родительское чувство ответственности, чтобы заставить задуматься о будущем ребенка. Развитие и становление детей — тема, которую не сможет проигнорировать ни один родитель. Эта идея получила воплощение в слогане «Раскопайте ваши таланты», который «говорил» не только об играх в песочнице, но и о выгодах такого времяпрепровождения.

Оформление кампании было задумано в иллюстративной манере, а его героем стала маленькая девочка, мечтающая стать кондитером и тренирующаяся «выпекать» в песочнице.

Так, мы буквально продемонстрировали результат и образ идеальной песочницы. Этот стиль был перенесен на все источники коммуникации: промосайт и видеоролик, а в дальнейшем на их основе был разработан стенд для выставки Kids Russia 2017, где был воспроизведен другой детский шедевр — огромный замок из песка.

Донесение информации на сайте и с помощью видеоролика строилось по схеме «ребенок — творчество — развитие — песок». Сначала пользователю высказывалась идея о роли песка в развитии ребенка, а уже затем речь заходила о конкретном продукте и его выгодах. Интересная подача и поэтапное изложение довольно сложных фактов позволило заинтересовать клиента в получении этой информации, максимально приблизив его к совершению покупки.

Простые правила и комплексный подход позволили реализовать эффективную кампанию, ориентированную на родителей. Ребенок, скорее всего, никогда не узнает, что он играет с качественным песком стоимостью несколько тысяч рублей, но родители будут уверены в том, что они сделали правильный выбор, ведь мы предоставили им и эмоциональные, и рациональные выгоды от использования продукции под брендом Baby Sand.

Работать с детскими брендами довольно сложно, ведь зачастую нужно удовлетворить запросы сразу двух аудиторий. Если со взрослыми покупателями все привыкли взаимодействовать, то с детьми, особенно в России, технологии работы не отработаны.

Однако прогресс в данном направлении — дело времени. Сейчас на рынке можно встретить не уступающие западным детские бренды, которые отлично понимают запросы маленьких потребителей. Они создают интересных и уникальных бренд-проводников и могут воспринимать мир, как дети, предлагая ребенку то, что он хочет.

Дети смотрят на мир с широко открытыми глазами и очень доверчивы, что на первый взгляд облегчает работу с ними, вместе с тем они легко распознают фальшь, что заставляет тщательно продумывать каждый шаг. Нужно всегда помнить об этом, тогда шансы на успех в работе с детской категорией потребителей значительно возрастут.