Человек или бренд? Человек-бренд!
брендинг и дизайн
19 июля 2017
Бренды очень похожи на людей: какие-то стремятся быть человечными, какие-то дерзкими, какие-то приобретают известность за счёт народной любви, а какие-то — благодаря произведённой революции в своей сфере. Но некоторые бренды живут и существуют благодаря культу личности. И способы, чтобы личность могла стать культовой и дать почву для возникновения гласных и негласных брендов, могут быть разными.

Мы выделили три из них:
1. Ознаменовать эпоху
Пример — Юрий Гагарин. Он не только побывал в космосе, но и стал поводом для гордости миллионов.
Персонаж Юрия Гагарина появлялся в биографических и художественных книгах, его имя упоминается в песнях и стихах. Почти в каждом городе России есть улица, названная в честь великого космонавта, а в городах союзных республик (а ещё и в немецком городе) установлены памятники.

О нём сняты художественные фильмы и телесериалы, принёсшие создателям прибыль. И это не единственная сфера, где его имя используется в коммерческих интересах. Например, в Барнауле есть такси «Гагарин», а также такси «Поехали», цитирующее известное высказывание первого в мире космонавта.
Но иногда такое использование приносит больше проблем, чем преимуществ: был случай, когда дочь Юрия Гагарина судилась с брендом торгового центра и в итоге лишила его названия «Гагаринский».
Кроме Юрия Гагарина, есть и другие легендарные личности, ставшие символами той или иной эпохи.

Альберт Эйнштейн — культовый физик-теоретик, олицетворение физики и гениальности человека. Его специальная и общая теории относительности совершили научный прорыв и навсегда изменили всю последующую физику и астрофизику. В его честь названы химический элемент, космические объекты (спутники и кратеры), учебные заведения и даже улицы. В 1999 году американское издание «Тайм» назвало Эйнштейна «личностью века».

Создатели рекламы также нередко прибегают к образу великого учёного, порой без его ведома используя фотографии с ним.
Например, Apple выпускали постер с самой известной фотографией Эйнштейна. Mentos использовал его в своих фейковых постерах, а Mercedes-Benz называли Альберта олицетворением логики и творчества. Бренд пива Guinness использовал его фотографию для иллюстрации английской поговорки «Хорошие вещи приходят к тем, кто ждёт».
Кубинский министр Эрнесто Че Гевара стал олицетворять революцию и дух бунтарства не только у себя на родине, но и по всему миру. Портрет Че можно встретить и на футболках несогласной молодёжи, и на витринах или постерах рекламных кампаний, где есть хотя бы скромный намёк на что-то «революционное». Из адекватных примеров вспоминается Rolex с их постером, а из плохих — реклама черепицы в газете.
Один из самых негативных примеров людей, знаменующих эпоху, — Адольф Гитлер. Фюрер Германии и основоположник национал-социализма стал символом ненависти и пропаганды превосходства над другими народами. Его образ многократно использовали на агитационных плакатах ещё в Советское время. И именно Гитлер часто появляется в рекламе в качестве негативного образа.
Культовый автогонщик Формулы-1 Михаэль Шумахер является не только одним из лучших пилотов знаменитого чемпионата, но ещё и иконой гоночного спорта. Михаэль стал ассоциироваться со скоростью и мастерством вождения. Помимо официальных рекламных контрактов и участия в рекламных роликах Mercedes, Шумахер выпускал собственную линию парфюмерии, а также становился героем народного творчества. А чего стоят наклейки на заднее стекло «За рулём Шумахер»? :)
2. Уйти «в народ»
Подобно Шумахеру, порой имя известного человека становится нарицательным и уходит «в народ», живя отдельно от самой личности. Эти люди настолько известны, что их упоминаемость и ассоциативность бьёт все рекорды среди «вещественных» брендов. Бренд самой популярной зубной пасты вы, возможно, и затруднитесь назвать, а вот основателя психоанализа, ставшего настоящим человеком-брендом — запросто.
Зигмунд Фрейд — известнейший австрийский психолог и невролог, который наиболее точно описывал «бессознательное» в поведении человека и подаривший нам несколько выражений. Именно благодаря его работам появились такие «народные» фразы, как «оговорка по Фрейду» и «А что бы сказал Фрейд.?», если речь идёт о случайных ошибках. Он считал, что все оговорки — образы из подсознания, в котором, согласно его теории, секс и половые отношения первичны.
Национальный герой Иван Сусанин стал символом не только героизма, но и заблуждений — в прямом смысле этого слова, ведь он блуждал с поляками в лесу. Хотя это и не совсем верно, ведь Сусанин намеренно увёл польско-литовский отряд как можно дальше от села, где находился юный царь Михаил Романов, чтобы тот не попал в плен. Впоследствии поляки прознали об обмане и жестоко расправились над Сусаниным.
Наполеон I Бонапарт — легендарный французский император и полководец — стал не столько не военным символом, сколько ассоциацией с человеком маленького роста. Немецкий психолог Альфред Адлер вовсе ввёл термин «комплекс Наполеона», описывающий явление, когда люди небольшого роста стараются компенсировать ощущение своей неполноценности сквозь чрезмерную агрессивность и стремление к власти. Кстати, а ещё большие и далеко идущие планы в народе стали называть «наполеоновскими» исходя из огромных амбиций Бонапарта.
3. Самому стать брендом
Иногда формирование личного бренда происходит стихийно (как в описанных выше случаях), но иногда личности сами стремятся создать бренд благодаря своим достижениям, отчего их имя порой воспринимается неразрывно с самим брендом или товаром.
Международная фастфуд сеть KFC стала известной не только из-за куриных крылышек в фирменной панировке, но и благодаря своему основателю Гарланду «Полковнику» Сандерсу. После службы на Кубе Сандерс мечтал открыть своё дело и много чем занимался. Но истинная слава пришла к нему, когда он начал учиться готовить курицу и придумал жарить её в специальной панировке под большим давлением.
В середине 20-го века Гарланд стал носить белый костюм с галстуком-ленточкой. Он придерживался этого стиля до конца своих дней. Именно этот образ до сих пор используется в сети KFC и в логотипе бренда, и во многих рекламных кампаниях, неся в себя культ личности, узнаваемость и огромную популярность.
Уолт Дисней — ещё один пример человека, ставшего брендом. Знаменитый мультипликатор основал компанию Walt Disney Productions, которая впоследствии стала крупнейших голливудской студией и индустрией развлечений. Компания не просто носит его имя, она всегда старается отражать его видение: как мультипликатора, и как бизнесмена. На данный момент компания Дисней выпускает не только мультфильмы и содержит тематические парки, но и производит сувенирную продукцию, снимает фильмы, выпускает книги, а в 2009 году она приобрела издательство Marvel и в 2012 права на всю франшизу «Звёздные Войны».
Отечественный человек-бренд — это Олег Тиньков. Один из самых известных бизнесменов в России, Тиньков изначально прославился своим пивом и ресторанами. Первый ресторан он открыл в 1998 году, и в нём можно было покупать пиво на розлив. Вскоре это пиво вышло под именным брендом «Тинькофф».

А в 2005 году бизнесмен продал свой пивной бизнес и занялся… банковским делом! Так появился «Тинькофф Банк» — коммерческий банк, полностью сфокусированный на дистанционном обслуживании. У него нет розничных отделений и банкоматов. В настоящее время банк занимает уверенные позиции среди других игроков финансового рынка, а имя его основателя стало полноценным брендом.
Чтобы стать брендом, необязательно быть человеком, но чтобы стать человеком-брендом, непременно стоит играть по правилам, общим для всех: нести пользу, иметь узнаваемый имидж, отстаивать ценности и менять мир к лучшему. Ведь именно так и делают настоящие бренды.
Другие статьи
Made on
Tilda