В этом выпуске рассылки поговорим о большом светлом чувстве (это конечно же любовь) и его непосредственном отношении к брендингу. У каждого из нас наверняка есть любимые марки одежды, телефонов, автомобилей. Но как мы выбираем именно их? Руководствуясь теми характеристиками, которые нам предлагает бренд или же чем-то бессознательным?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы перевели статью, описывающую механизм, как человек влюбляется в бренд, и почему это происходит.
Причина кроется в том, что сама эмоция любви не связана с эгоизмом. Но зато тесно сплетена с самоотверженностью. Поведенческая модель, основанная на корыстных интересах, никогда не сможет полностью объяснить, почему люди хотят иметь детей или почему они жертвуют собой ради них. Любовь — бессознательный мотиватор, который заставляет человека забыть о базовых потребностях, основанных на личных интересах.
Экономист Джордж Акерлоф поставили под сомнение первоначальную концепцию поведенческой экономики. Он обнаружил, что ценности общества являются основой человеческой идентичности. По этой причине, именно ценности часто являются самой мощной силой влияния на поведение потребителей. Человеку свойственно испытывать тревогу, когда нарушаются установленные им самим правила.
Возможно, покажется глупым, что бренд может предложить своему потребителю бескорыстную любовь. Но возьмем, к примеру, Subaru. Бренд продемонстрировал в своей рекламе разбитый автомобиль. По сюжету, подросток попадает в аварию, а его мама говорит ему: «Ты в порядке? Это все, что имеет значение.»
Важно помнить, что ценности бренда, в частности такие, как любовь, проверяются действием. Это связано с тем, что потребительский мозг проницателен, чувствует фальшь. Аудитория обладает своеобразным барометром, который будет проверять ценности, транслируемые брендом, чтобы быть уверенными, что они верны. Проще говоря, прежде чем потребитель сможет полюбить бренд, тот сам должен показать потребителю свою любовь.
Вот почему практически невозможно подделать ценности в рекламе. Не было бы никакого толку, продемонстрируй Subaru любовь к детям, при том, что их автомобили подвергли их опасности. В рекламе бренд не стал говорить о заботе о детях. Он показал важность «безопасного возвращения детей домой», когда в рекламе подросток выжил после столкновения.
Потребители эмоционально «соединяются» с ценностями бренда. Это происходит бессознательно. Ведущие бренды стали таковыми, потому что тонко чувствую свою аудиторию. Бренды кормят и одевают потребителей, которые не могут позволить себе платить за это. Бренды исцеляют людей через их покупки. Бренды дают цель своим потребителям.
Главное — искренность. Значительное преимущество будут иметь на рынке бренды, которые понимают свою аудиторию и демонстрируют ей это, там самым захватывая над ней контроль.
1. Определите ценности для вашего бренда: создайте «моральный фундамент» компании, который будет отражаться на любой вашей коммерческой деятельности. Например, бренд Dove Men+Care поздравил самых заботливых и внимательных пап. Накануне Дня отца, который в США отмечают 15 июня, компания выпустила ролик «Призыв к отцам». Тем самым, компания продемонстрировала понимание к беспокойству любого отца о своём чаде.
