В рамках имеющейся коммуникационной стратегии собирают медиа-микс, систему каналов, через которые происходит коммуникация с аудиторией. Это делается в три этапа.

Имея на руках разработанное позиционирование бренда, вы определяете свою целевую аудиторию, которой должна быть донесена идея бренда. Зная целевую аудиторию, вы можете определить, из каких источников она получает информацию.

Составьте список всех возможных каналов, через которые в принципе может осуществляться коммуникация с аудиторией. Идея бренда может доноситься через прямые каналы: ТВ, радио, газеты, онлайн-сми, наружная реклама. Но могут быть и непрямые: специальные мероприятия, учреждения (школы, больницы, университеты, театры и так далее).

Набор каналов в многом определяет позиционирование бренда. Скажем, идея бренда гласит, что вы работаете на ограниченной территории. Например, это может быть досуговый центр для жителей определённого района города. Тогда коммуникация с аудиторией через федеральные телеканалы хоть и будет иметь эффект, но с учётом затрат не будет эффективной. В этом случае коммуникация с аудиторией наиболее рациональной будет в городских СМИ, сообществах жителей этого района в соцсетях и т. п.

Не все каналы, через которые возможна коммуникация с аудиторией, одинаково полезны. Каждый из них хорошо решает определённую задачу. Как и по каким каналам будет происходить коммуникация с аудиторией наиболее эффективно, показывает анализ рынка.

Если очень грубо, то часто мы получаем примерно такую картину. Для того, чтобы транслировать позиционирование бренда, вам, возможно, лучше подойдут СМИ и наружная реклама. Идея бренда в этом случае будет доноситься через яркие рекламные кампании. Коммуникация с аудиторией для повышения лояльности, возможно, лучше всего будет происходить через социальные сети и мобильные приложения.

Для стимуляции продаж лучше всего подойдут акции, розыгрыши призов, дегустации и бесплатные пробники. Хотя данная коммуникация с аудиторией связана скорее непосредственно с продвижением товара, чем с тем, что до аудитории будет донесена идея бренда и позиционирование бренда.

Хотя, опять же, это не универсальный рецепт. Как будут сегментированы каналы коммуникации, зависит от того, что покажет анализ рынка. Так же это во многом определяет позиционирование бренда.

Когда вы разделите все каналы по задачам, которые они решают, можно определить иерархию. Определяются наиболее и наименее приоритетные каналы, через которые будет происходить коммуникация с аудиторией.

Можно выделить два основных подхода. Первый — концентрированный, когда коммуникация с аудиторией происходит через очень узкий набор каналов. Второй — дифференцированный, когда коммуникация с аудиторией происходит через множество самых разных каналов.

Выбор подхода, так или иначе, опять же определяет позиционирование бренда. Если вы нацелены на очень узкую и конкретную целевую аудиторию, вам подойдёт больше первый подход. Если идея бренда рассчитана на очень широкую и разношёрстную аудиторию, то, соответственно, коммуникация с аудиторией будет эффективнее при втором подходе.

Для того, чтобы определить какие каналы и какой подход лучше всего подходит для вашей компании, нужно провести исследование рынка. Часто хватает кабинетных исследований, но не всегда. Когда вы убедились, что ваших знаний о ситуации на рынке достаточно, только тогда вы сможете уверенно определить, через какие каналы будет доноситься позиционирование бренда, через какие каналы будет происходить коммуникация с аудиторией.

Когда вы определяете каналы, через которую будет производиться коммуникация с аудиторией, нужно иметь в виду, что вы, образно говоря, нашли всего лишь адрес своего потребителя. Нельзя просто так ломиться в дверь со словами: «Не хотите узнать наше позиционирование бренда?» Нужно подобрать для каждого канала релевантный формат контента, за счёт которого коммуникация с аудиторией будет наиболее эффективна, а идея бренда наиболее понятной.

Напоследок отметим, что грамотный подбор каналов не гарантирует то, что коммуникация с аудиторией будет эффективной. Коммуникация с аудиторией происходит в рамках, определённых при разработке коммуникационной платформы. А коммуникационная платформа в свою очередь вытекает из позиционирования бренда.