Осень 2006 года. В США появляется печатная реклама, в которой компанию Ауди поздравляют с победой в конкурсе «Лучший южно-африканский автомобиль 2006». И внизу скромная подпись «БМВ, победитель конкурса «Лучший автомобиль в мире 2006».

Дальше следует целая серия взаимных уколов.

Неожиданно в веселую игру двух немецких концернов влезает японская «Субару». В своей рекламе они от всей души поздравляют и Ауди, и BMW c победами в «конкурсах красоты». Подпись гласит, что Subaru является победителем конкурса «Движок года 2006».

Пока обе компании думают, что бы такого ответить зарвавшимся японцам, прервавшим милое воркование, красивую жирную точку в «войне реклам» ставит Bentley: в их рекламе нет никаких заявлений. На принте изображен президент компании, сидящий на дорогущем кожаном диване. На его руке вытянут средний палец, а на лице хитрая усмешка. Надпись внизу гласит: «Bentley».

Или — рекламная «войнушка» авиакомпаний, кейс опять из США.

Компания JRT Airways вешает на улице рекламу «Мы изменились» (и дальше перечисляет все нововведения). Прямо надо этим биллбордом компания KingFisher умудряется повесить еще один, который гласит «Это мы заставили их измениться!». Этот «слоеный торт» венчает «вишенка» — над двумя предыдущими биллбордами взгромоздился щит FlySmartAirlines, где скромно написано «А мы не меняемся. Мы все еще лучший способ летать».

Знаменитая рекламная кампания корпорации Apple «I'm a Mac», в которой их компьютеры выгодно сравниваются с обычными PC, довольно откровенно подтрунивает над пользователями Windows, но делает это без прямого упоминания конкурента. Образ PC представлен как одутловатый потный мужчина средних лет, с некрасивой прической и в очках — думается, эппловцы намекают на лидера компании-конкурента Билла Гейтса. Майкрософт ответили гораздо менее изящно: в их рекламе якобы простая студентка бегает по магазинам и в открытую негодует, почему «яблочные» компьютеры такие дорогие. А толку, мол, с них не больше, а то и меньше, чем с дешевых PC.

Или вот еще, хрестоматийный пример: эпическое противостояние Кока-колы против Пепси.

Эпопея с конкуренцией «Колы» и «Пепси» в рекламе длится уже десятилетия: кажется, столько лет, сколько и самим компаниям.

В целом это напоминает не войну злейших врагов, а дружеские пинки под зад. Благо, американскими законами не запрещается упоминать чужие бренды в рекламе. Несмотря на это, случаи вопиющего прямого очернения конкурентов редки.

Российский рекламный рынок несравнимо моложе, а наш закон о рекламе в этом плане куда суровее американского — любое упоминание и даже намеки на чужие торговые марки полностью запрещены. Непонятно еще, что откуда вытекает: то ли закон такой, потому что рынок еще не «дорос» до вежливой конкуренции, то ли рынок такой, потому что закон слишком суров…

Весною этого года в Новосибирске развернулась настоящая рекламная война двух производителей минеральной воды — компанией «Чистая вода» и компанией «Сибирский источник». Один производитель напирал на особую натуральность своего продукта. В то время как другой разведал, что скважины первого располагаются недалеко от кладбища… И началось жесткое противостояние в сфере внешних коммуникаций. В городе появились щиты в духе «Добываете „натуральную“ воду в 200 м от кладбища?!» Оба производителя подвергали взаимным сомнениям качество воды и достоверность рекламной информации конкурента.

В конце концов состоялось судебное заседание, решение суда было не в пользу «Сибирского источника». Комиссия признала факт нарушения «Закона о рекламе» и в результативном решении призвала компанию изменить информацию на официальном сайте в соответствии с действующим законодательством.

Мало похоже на милые препирательства Ауди и BMW, правда?

Очень активные игроки в «рекламные войны» — гипермаркеты бытовой техники. Оно и понятно — товар мало чем отличается от того, что стоит на полках конкурентов, что по качеству, что по цене, что по внешнему виду. Вот и приходится изощряться изо всех сил, чтобы доказать: «У нас лучше, чем у других». Недавний пример — билборд «Техносилы» и специально «повесившаяся» рядом «Эльдорадо».

Не отстает от конкурентов и компания «Домо». В запущенном некоторое время назад вирусном ролике покупатели сообщают «Эльдорадо, Эльдорадо — не поймете, что нам надо. К нам никто не подошел. Развернулся и ушел. Поглазели, побродили, посмотрели — это просто ужас». После чего они идут в «Домо» —

Согласно первому, недобросовестной признается реклама, которая:

1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3.представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4. является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Стоит обратить внимание на сравнение — имеется в виду именно «некорректное». Какое сравнение считается некорректным, устанавливает на своем усмотрении суд, руководствуясь, впрочем, некими определенными критериями, которые уточняются в доктрине (научных комментариях к закону, которые суды все же используют) и частично в ФЗ «О зашите конкуренции».

Читаем его:

Статья 14. Запрет на недобросовестную конкуренцию

1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1.1. распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

1.2. введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

1.3. некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

1.4. продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

1.5. незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

2. Не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг.

3. Решение федерального антимонопольного органа о нарушении положений части 2 настоящей статьи в отношении приобретения и использования исключительного права на товарный знак направляется заинтересованным лицом в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности для признания недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку.

Как видим, любое упоминание чужих товарных знаков запрещено, в том числе и сходных до степени смешения. Степень эта — тоже категория оценочная, суд в каждом конкретном случае устанавливает ее индивидуально. Опять же, для интересующихся есть комментарии к законодательству и судебная практика.

И несмотря на такое строгое законодательство, компании на свой страх и риск рвутся в «рекламные бои». Почему такое происходит? Вероятно, рекламный рынок России слишком молод, и как любой подросток, не умудренный опытом, горячится, не стесняется в выражениях и сознательно идет на риск, лишь бы унизить своего конкурента. Хотя существует множество иных способов привлечь внимание к своей продукции, которые будут более эффективными, чем прямое, в лоб «У них хуже, чем у нас».

В любом случае, ввязываясь в «рекламную войну», необходимо понимать, что в долгосрочной перспективе подобные приемы могут здорово навредить репутации компании. Нужен ли уважающей себя фирме имидж злостной сплетницы и завистницы, которая «видит в чужом глазу соломинку, при этом в своем не замечает бревна»? Тем более, если все аргументы сводятся к тому, что «у конкурента хуже, некачественнее, дороже», при этом о собственных преимуществах (а тем более недостатках!) благополучно умалчивается, у адекватного потребителя возникнут сильные сомнения в том, стоит ли вообще верить тому, что говорит подобная компания.