Шрифт в брендинге — это не просто буквы, которые передают аудитории смысл текста. Характерная форма этих букв создаёт уникальный образ, благодаря которому аудитория узнаёт бренд. Восприятие шрифта, логотипа и всего фирменного стиля должно быть целостным и гармоничным.

Чаще всего при разработке бренда дизайнеры подбирают уже готовый шрифт, подходящий ко всей айдентике. Рассмотрим сначала плюсы и минусы этого варианта. Тут одно из двух: шрифт будет либо платным, либо бесплатным.

На всякий случай уточним, что бесплатный шрифт — это не «скачать шрифт бесплатно без регистрации», а тот, использование которого бесплатно по условиям лицензии. Кстати, на тему юридических тонкостей при использовании шрифтов мы уже писали в интервью с нашим патентным поверенным.

На первый взгляд, бесплатный шрифт — лучший выбор. Экономика должна быть экономной, верно? Только вот у бесплатных шрифтов, за редким исключением, обычно не очень много вариантов начертаний и глифов. Если у вас маленькая компания, несложная архитектура бренда и небольшое разнообразие носителей, то бесплатный шрифт может решить большинство задач, которые стоят перед брендом в данный конкретный момент. Если у вас небольшая юридическая или бухгалтерская контора, и вам незачем играть с эмоциями аудитории, то для вас бесплатный шрифт, скорее всего, будет лучшим выбором. Но так бывает далеко не всегда.

Платные шрифты, как правило, гораздо более выразительные и вариативные. Современные шрифтовые семейства содержат в себе не только начертания с различной степенью жирности, ширины и наклона, но и с более глобальными характеристиками: антиква и гротеск. А в наиболее широких семействах присутствуют даже моноширинные и трафаретные начертания, большое количество альтернативных знаков, лигатур, технических символов.

Такие шрифты поддерживают максимальное количество языков, что бывает очень важно, особенно для организаций, присутствующих на рынках нескольких государств. То есть потенциально платный шрифт решает более широкий спектр задач, которые стоят перед брендом. Минус у них — цена.

Каждое начертание продается отдельно, и чтобы купить всё семейство, придется потратить внушительную сумму. Далеко не все организации могут себе такое позволить и обычно выкупают всего пару-тройку начертаний. Причём лицензия распространяется на 1−5 компьютеров в зависимости от лицензии разработчика. Это затрудняет деловую переписку внутри организации. В идеале шрифт должен стоять абсолютно на каждом компьютере. Поэтому на все компьютеры сверх лимита придется докупать лицензии.

Кроме того, у маркетинга платных шрифтов есть такая особенность: чем активнее вы их используете, тем они дороже вам обходятся. То есть, если вы используете платный шрифт для оформления сайта, то цена его обычно привязана к посещаемости ресурса, а лицензия имеет срок действия. Цена шрифта для печатной продукции зависит от тиража. Лицензию для использования на телевидении придётся покупать отдельно, и обычно такая лицензия самая дорогая из-за очень широкой аудитории, которая увидит шрифт.

Ваш бизнес растёт, увеличивается количество каналов коммуникации, количество носителей, расширяется аудитория — расходы за использование платного шрифта становятся всё более обременительными. Поэтому многие компании рано или поздно приходят к идее создать свой собственный уникальный корпоративный шрифт.

Разработка корпоративного шрифта — недешёвое удовольствие и занимает довольно продолжительное время. Например, «Яндекс» разрабатывали свой шрифт Yandex Sans 2,5 года.

Но на определённом этапе развития бизнеса это оказывается гораздо выгоднее, чем постоянно платить за покупной шрифт. Так, например, недавно свой шрифт разработал Netflix. Раньше для рекламных кампаний они использовали Gotham. Но Netflix давно разросся до уровня международной корпорации, шрифт демонстрировался широкой аудитории в рекламе во многих странах, и его использование по условиям лицензионного соглашения стало слишком дорогим для компании. Директор по дизайну Netflix Ной Нэйтан признался, что на это уходили миллионы долларов в год. Теперь они используют собственный шрифт Netflix Sans и никому за это ничего не должны.

Похожая история была ещё на заре Windows. Microsoft пришли к выводу, что для их операционной системы лучше всего подойдёт мегапопулярная тогда Helvetica, но затраты на лицензию они посчитали чересчур накладными. Тогда они заказали у компании Monotype аналог этого шрифта. Так на свет появился Arial.

Сейчас корпоративные шрифты есть у многих компаний. Apple использует собственный шрифт San Fransisco. У Microsoft — шрифт Segoe. У Samsung — SamsungOne. А у Google их даже два: Product Sans и Roboto.

Вообще первыми разрабатывать собственные шрифты стали крупные печатные периодические издания. Оно и понятно: текст — это их основной контент. Позже идею стали подхватывать компании, работающие и в других отраслях. Для них она стала, прежде всего, частью фирменного стиля, нежели средством экономии. Одной из первых была «Студия Лебедева». В 2002 году они представили свою уникальную шрифтовую систему Artemius с 16 вариантами начертаний. Его разработкой занималась студия «Леттерхед».

Artemius не продаётся — использовать его может только компания-владелец. Сейчас практика создавать шрифт исключительно для себя очень распространена. Не удивительно, ведь это жирный плюс к уникальности фирменного стиля.

Здесь может возникнуть вопрос о ребрендинге. Вдруг корпоративный шрифт не впишется в новый облик компании? Неужели придётся снова проходить огонь и воду для разработки нового шрифта?

Та же «Студия Лебедева» с 2002 года не раз значительно меняла оформление сайта и делала редизайн логотипа. Но Artemius оставался уместным в их айдентике.

«Кроме того, существует два типа шрифтов — основной текстовый и дополнительный акцидентный. Особенно эта пара актуальна в вебе и печатных изданиях. Текстовый шрифт более консервативный и при его разработке нужно учитывать много факторов. Красота и оригинальность в нём должны идти рука об руку со, скажем так, стандартностью, чтобы аудитории не пришлось к нему привыкать для быстрого и лёгкого прочтения текста. То есть шрифт должен быть одновременно узнаваемым и безликим. На разработку таких шрифтов действительно уходит много времени и финансов. Такие шрифты разрабатывают на долгое время, они наименее подвержены влиянию веяний моды.

А вот акцидентные шрифты — это более динамичная история. Такой шрифт можно периодически менять. Они менее трудозатратны, к ним редко предъявляются требования по максимальному количеству символов в шрифте. Нету никакого смысла рисовать знак квадратного корня в шрифте для заголовков. Но за счет такого шрифта гораздо легче добиться желаемого эффекта или настроения. Быстрее наладить контакт с аудиторией. Кстати уникальный шрифт этого типа разрабатывают для себя не только крупные корпорации".

Например, небольшая графическая студия из Франции Murmure разработала прекрасный акцидентный шрифт для своего сайта и благодаря этому привлекла немалое внимание к себе. У российских студий тоже есть любопытные акцидентные шрифты. Например, у дизайн-бюро Щука.

Да, возможно у вас возникнет необходимость сделать радикальный ребрендинг, и эта необходимость будет перевешивать желание остаться с фирменными буковками. Тогда действительно корпоративные шрифты — и текстовый и акцидентный — придётся разрабатывать заново. Но такие ситуации редки, и их можно предвосхитить, разработав начертания сразу на все случаи жизни.

Вот, например, корпоративный шрифт Dropbox. Для своего Sharp Grotesk они разработали 259 начертаний. Это даёт им практически неисчерпаемые возможности масштабировать айдентику и менять тон коммуникации, оставаясь узнаваемыми. Эта вариативность позволит им значительно изменить свой облик, используя всё тот же шрифт. Причём современные технологии позволяют разрабатывать такое большое количество начертаний, не затрачивая на это десятилетия. Большинство промежуточных начертаний выводят методом интерполяции программно.

Приятный бонус — корпоративный шрифт повышает степень защиты бренда и вообще предприятия. Это значительно усложнит жизнь тем, кто захочет выпускать свою продукцию, мимикрируя под ваш бренд, или подделать ваши корпоративные документы.

«Конечно, любой шрифт, даже если его невозможно ниоткуда скачать, можно скопировать. Имея определённый ресурс, злоумышленникам вряд ли будет трудно найти специалиста, который сможет воссоздать ваш корпоративный шрифт, учитывая все его нюансы. Но как дополнительная мера это будет работать».

К тому же, привлечь к ответственности нарушителя авторских прав на такой корпоративный шрифт будет гораздо проще. Ведь его никто кроме вас его не может использовать. Споры в суде, нарушается ли лицензионное соглашение в данном конкретном случае, практически исключены. Сам факт использования — уже безусловное нарушение.

Впрочем, бывает, что корпоративный шрифт — это история вовсе не об экономии, защите и уникальности.

У IBM корпоративный шрифт не только разрешён к использованию для других компаний, но и вообще разработан по принципу Open Source. То есть любой может участвовать в его развитии: дополнять и совершенствовать и применять для решения своих задач. Бесплатно. Но зачем это IBM?

Впрочем, мы понимаем их мотивы. В 2014 году мы разработали акцидентный шрифт Nautilus Pompilius (хоть он и не корпоративный). Любой мог скачать его со специального мини-сайта и использовать как угодно. Даже в коммерческих целях. Никаких ограничений нет, и мы не претендуем на авторство произведений, сделанных с помощью этого шрифта. Что мы получили взамен?

Тысячи дизайнеров используют Nautilus Pompilius в оформлении упаковки, изготовлении сувениров, в качестве принтов для одежды.

А недавно Александр Невзоров подарил Сергею Шнурову талисман-медиатор, на котором написано известное слово из трёх букв нашим шрифтом.

Разработка шрифтов — это вклад в общемировую культуру типографики и вообще. Особенно, если шрифт действительно хорош. Затраты на него конвертируются в репутацию и повышение статуса бренда. А оставить след в истории — бесценно.