Распространённое заблуждение, будто фирменный стиль — это логотип. Иногда фирменный стиль ошибочно отождествляют с брендбуком. Но это три абсолютно разных понятия.

Фирменный стиль — это совокупность всех визуальных образов, с помощью которых бренд взаимодействует с аудиторией. Руководство по использованию всех его элементов называется гайдлайном. Брендбук — это свод правил по использованию всего бренда. То есть, в отличие от гайдлайна, в нём обычно содержится руководство не только по использованию логотипа, паттернов, дизайна интерьера и фирменных персонажей, но также прописана и миссия, и ценности, и позиционирование. В общем все-все элементы, которые включает в себя брендинг.

Чуть сложнее разграничить понятия «логотип» и «фирменный стиль». Потому что логотип является частью фирменного стиля.

Логотип — это символ бренда. Он может выражаться в значке, шрифтовом написании, фотографии, анимации или в их различных сочетаниях. Фирменный стиль — штука более широкая.

Фирменный стиль включает в себя как собственно дизайн логотипа, так и все остальные графические элементы: фирменные персонажи, элементы оформления интерьера и экстерьера, корпоративные документы, визитки и прочее и прочее.

Разработка фирменного стиля подразумевает, что брендироваться будут очень разные носители: документы, вывески, интерьер, упаковки, футболки, ручки, кружки и так далее. То есть они могут быть настолько разными, что все их забрендировать абсолютно одинаковым образом не получится. Тем не менее, все носители должны быть оформлены в едином стиле, чтобы аудитория на уровне интуиции понимала, что все они относятся к одному бренду, даже если там не присутствует логотип.

Если не брать во внимание малочисленные исключения, то на рынке в каждой категории товаров работает множество игроков. То есть, выходя на рынок со своим предложением, вы будете завоёвывать себе место, расталкивая локтями конкурентов. Разработка фирменного стиля как раз и должна вам в этом помогать. Фирменный стиль будет визуально отличать вас от ваших конкурентов. Хотя бывают ситуации на грани фола, когда мелкие новые бренды мимикрируют под уже известных и популярных конкурентов, чтобы запутать аудиторию. Каноничный пример: одежда Abibas.

Аудитория, замечая разные элементы бренда (маркеры), подсознательно относит его к той или иной категории. Если грубо, но понятно, то сочетание золотого и чёрного цветов могут сообщать аудитории о принадлежности к luxury, белый цвет — молочная продукция, серо-металлический — автомобильный бренд. Причём восприятие аудитории постоянно меняется. Какие маркеры какие ассоциации вызывают — выявляется регулярными исследованиями. Пользуясь результатами этих исследований, брендинговые агентства наполняют фирменный стиль таким набором маркеров, чтобы стиль вызывал у аудитории желаемые ассоциации. Тут могут быть разные решения в зависимости от целей и задач бренда. Бывает категорийный брендинг и некатегорийный брендинг. Брендинг категорийный делается в рамках устоявшихся решений в данной категории. Например, разработка фирменного стиля кофейни в рамках категории — это логотип с кофейным зёрнышком или коричневой чашечкой. Если принято решение разрабатывать внекатегорийный брендинг, в логотипе будет, скажем, синенький зайчик.

Как мы уже говорили выше, логотип является символом бренда. Дизайн логотипа делается в соответствии с целями и задачами бренда. От этого зависит, какую информацию он будет транслировать: род деятельности компании, ценовая категория и так далее. Дизайн логотипа может быть категорийным или некатегорийным.

Дизайн логотипа может быть сделан в разных вариациях для разных носителей: для визиток, для сайта, для вывески и так далее.

Как правило при разработке фирменного стиля подбирается набор шрифтов, хорошо гармонирующих с остальными элементами и между собой. Некоторые из них могут использоваться в дизайне логотипа, какой-то — для слогана, какой-то — для заголовков, какой-то для текстов и так далее.

Разработка фирменного стиля также включает в себя принцип расположения различных элементов (логотипа, брендлайна, дескриптора, текста, иллюстраций) на разных носителях.

Если предполагается, что на каких-то носителях будут использоваться фотографии или просто картинки, этот момент тоже продумывается. Невозможно заготовить картинки сразу на все случаи жизни, поэтому разрабатываются общие принципы.

В общем, фирменный стиль определяет, как будет восприниматься бренд в глазах аудитории сам по себе и на фоне конкурентов.