5. Определить ЦАДальше — стоит пристально изучить целевую аудиторию. Может показаться логичным прийти с этим запросом к эйчарам. Да, с ними точно стоит поговорить. Но для маркетологов тут работы всё-таки больше.
Изучите своих текущих сотрудников и сформируйте портрет потенциального соискателя: возраст, уровень компетенций, опыт, качества и навыки. Обратите внимание и на каналы коммуникации — где обитает ваш соискатель, что ему близко, где легче всего будет «поймать» его внимание.
6. Собрать всё в системуВсе ваши инсайты и правила не могут существовать на словах. Их стоит закрепить и использовать в разных HR-инструментах:
- отдельный раздел на сайте компании: такой, который расскажет о всех преимуществах работы в компании;
- страницы о компании на сайтах рекрутинговых агентств;
- корпоративное или открытое медиа: с кейсами и интервью сотрудников, репортажами о стажировках, обучалках и мероприятиях;
- статьи в других медиа;
- соцсети, мессенджеры и CRM-системы: единый ToV, установленные правила и культура общения;
- внутренняя документация: такая, чтобы легко было найти и прочесть;
- памятки, инструкции и схемы на рабочих местах: такие, чтобы отражали ценности и помогали в работе;
- корпоративный стиль: мерч, униформа и брендированное оборудование, которое отражает ценности HR-бренда.
Кто за всё это отвечает: в первую очередь — руководитель, потому что именно с него должны начинаться любые изменения. Также в формировании HR-бренда участвуют маркетологи, которые проводят исследования, опросы и интервью, а затем формируют общую концепцию. Ну и не забываем про пиарщика, задача которого — грамотно транслировать ценности HR-бренда компании вовне.
7. Оценить эффективностьДля оценки эффективности HR-бренда можно использовать базовые метрики:
- eNPS, или индекс лояльности сотрудников, — один из самых логичных показателей для оценки бренда работодателя.
- NPS кандидатов — показывает удовлетворенность соискателей этапами внутри воронки найма. Чтобы его измерить, достаточно в базовую анкету добавить вопрос: «С какой вероятностью (от 1 до 10) вы порекомендуете работу у нас своим знакомым?».
- Стоимость привлечения персонала: сколько вы тратите на поиск сотрудников и сколько стоит каждый нанятый человек. Посчитать можно как сумму внутренних и внешних расходов на рекрутинг, поделенную на количество нанятых сотрудников за конкретный период.
- Текучесть кадров и средний стаж: доверьте подсчет этих метрик вашему эйчару. Для оценки текучести нужны данные среднесписочной численности (вспоминаем статистику), поделенные на конкретный период. Ну, а средний стаж посчитать проще простого (на всякий случай даем рецепт: сложить стаж всех нанятых сотрудников и поделить на их количество).
- Количество входящих резюме и/или звонков и сообщений от кандидатов: хорошо, если после проделанной работы оно увеличилось. Такую метрику стоит смотреть в динамике.
- Процент отказа от офферов — говорит, насколько вы попадаете в ожидания кандидатов.
- Запросы в поиске: ищут ли вас как работодателя и как часто.
- Позиции в рейтингах и на сайтах-отзовиках: причем, как на престижных вроде HH.ru, так и на сайтах вроде antijob.ru.
- Узнаваемость для аудитории: идентифицирует ли она вас как сильный HR-бренд, хочет ли работать в вашей компании и почему.
- Индекс бренда работодателя: сложная метрика, которая складывается из мнений из социальных сетей, форумов и отзовиков. Сложная потому, что нужно отслеживать сразу 16 показателей, а собирать их — по всему интернету.
Ну и, конечно, стоит посмотреть, как выполняются те метрики, которые вы ставили на старте, когда формировали цели создания HR-бренда: как ведет себя текучка кадров, сколько топовых сотрудников вы привлекли за конкретный срок и так далее.