Часто бывает, что одной компании принадлежит сразу несколько торговых марок. Если не провести организацию продуктовой структуры портфеля, каждый бренд будет жить своей жизнью и, возможно, даже конкурировать с другими брендами. То есть бренды одного продуктового портфеля будут «топить» друг друга. Чтобы этого не происходило, нужна архитектура бренда.

Выделяют два разных подхода при создании архитектуры бренда: западный и азиатский. Западный называют «домом брендов» (House of Brands). В этом случае разные товары и группы товаров имеют свой бренд, который не имеет очевидных связей с головной корпорацией. Например, бренды «Добрый», Schweppes и Fanta в плане брендинга абсолютно никак не связаны со своей головной корпорацией — The Coca Cola Company.

Азиатский подход называют «домом бренда» (Branded House). В этом случае создаётся бренд головной корпорации, который потом распространяется на все марки портфеля. Например, бренд Samsung присутствует во всех продуктах корпорации, независимо от того, к каким сегментам рынка они относятся: электроника, химическая промышленность, страхование, машиностроение, парки развлечений и так далее.

Не всегда эти подходы применяются в чистом виде. Скажем, в рамках империи той же The Coca Cola Company могут быть целые группы товаров, объединённых под одной маркой: разные виды напитка Fanta. Ну и вообще-то есть линейка напитков Coca-Cola, бренд которого напрямую соотносится с брендом головной корпорации. Также не все суббренды империи Samsung имеют прямую связь с Samsung Group.

Какой подход лучше? Однозначного ответа нет. Это зависит от ваших целей, задач и обстоятельств. Если вы, например, предлагаете продукты абсолютно разных ценовых категорий, единый бренд может запутать потребителя — здесь, скорее всего, эффективнее будет западный подход.

При азиатском подходе суббренды представляют собой единую команду. Разработка стратегии бренда и развитие всей продуктовой структуры портфеля обычно осуществляется легче и эффективнее. Но тут кроется опасность: если у одной марки возникают проблемы, она тянет за собой вниз все остальные суббренды. Так было, например, с брендом «Довгань»: скандал с одноимённой водкой повлёк за собой разрушение всей системы.

Архитектура бренда структурирует все имеющиеся торговые марки, чтобы они работали как система. Тогда бренды в рамках этой структуры не будут друг другу мешать. Они будут развиваться гармонично, усиливая друг друга.

Архитектура бренда должна предполагать, что у каждого суббренда есть своя роль. Поэтому все элементы продуктовой структуры портфеля должны иметь свой особый оттенок позиционирования. Чтобы потребитель, видя эти товары на одной полке в магазине, легко находил среди них тот, который соответствует его личным предпочтениям. То есть разработка стратегии бренда должна быть направлена на исключение вопроса: «А чем они отличаются?»

При этом архитектура бренда должна подчёркивать не только различие марок, но и их сходство. Потребителю должно быть понятно, что они являются суббрендами одного общего бренда (разумеется, это делается с учётом выбора вышеупомянутого подхода к построению архитектуры бренда). Этот эффект достигается за счёт разработки фирменного стиля, в который закладывается вариативность и потенциал для развития.

Когда у какого-то одного продукта появятся почитатели, другие марки продуктовой структуры портфеля также будут привлекать его внимание. Помня о достоинствах любимого продукта, он будет предполагать наличие аналогичных достоинство в других продуктах, входящих в единую архитектуру бренда.

Обычно разработка стратегии бренда предполагает, что компания будет расти, ассортимент её будет расширяться. Поэтому архитектура бренда разрабатывается достаточно гибкой, чтобы в неё можно было включать новые марки. Поэтому разработка всегда начинается с аудита марочного портфеля. На этом этапе выявляются достоинства и недостатки марок.

После этого начинается разработка стратегии бренда. На этом этапе между марками, входящими в портфель, распределяются роли. Распределяются так, чтобы они в комплексе отвечали потребностям как можно большего числа потенциальных покупателей. Это позволит бренду занять наибольшее место в нише.

При этом разработка стратегии бренда должна предполагать дальнейшее расширение. Возможные направления развития бренда намечаются на этапе аудита и составления брифа. Поэтому архитектура бренда должна быть гибкой, предполагающей расширение продуктовой структуры портфеля. Ведь плох тот солдат, который не хочет стать генералом, и плох тот бизнесмен, который не хочет роста для своего бренда.