Ликбез #16: архитектура бренда
ликбез
24 сентября 2018

Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.

Часто бывает, что одной компании принадлежит сразу несколько торговых марок. Если не провести организацию продуктовой структуры портфеля, каждый бренд будет жить своей жизнью и, возможно, даже конкурировать с другими брендами. То есть бренды одного продуктового портфеля будут «топить» друг друга. Чтобы этого не происходило, нужна архитектура бренда.

Выделяют два разных подхода при создании архитектуры бренда: западный и азиатский. Западный называют «домом брендов» (House of Brands). В этом случае разные товары и группы товаров имеют свой бренд, который не имеет очевидных связей с головной корпорацией. Например, бренды «Добрый», Schweppes и Fanta в плане брендинга абсолютно никак не связаны со своей головной корпорацией — The Coca Cola Company.
Азиатский подход называют «домом бренда» (Branded House). В этом случае создаётся бренд головной корпорации, который потом распространяется на все марки портфеля. Например, бренд Samsung присутствует во всех продуктах корпорации, независимо от того, к каким сегментам рынка они относятся: электроника, химическая промышленность, страхование, машиностроение, парки развлечений и так далее.
Не всегда эти подходы применяются в чистом виде. Скажем, в рамках империи той же The Coca Cola Company могут быть целые группы товаров, объединённых под одной маркой: разные виды напитка Fanta. Ну и вообще-то есть линейка напитков Coca-Cola, бренд которого напрямую соотносится с брендом головной корпорации. Также не все суббренды империи Samsung имеют прямую связь с Samsung Group.

Какой подход лучше? Однозначного ответа нет. Это зависит от ваших целей, задач и обстоятельств. Если вы, например, предлагаете продукты абсолютно разных ценовых категорий, единый бренд может запутать потребителя — здесь, скорее всего, эффективнее будет западный подход.

При азиатском подходе суббренды представляют собой единую команду. Разработка стратегии бренда и развитие всей продуктовой структуры портфеля обычно осуществляется легче и эффективнее. Но тут кроется опасность: если у одной марки возникают проблемы, она тянет за собой вниз все остальные суббренды. Так было, например, с брендом «Довгань»: скандал с одноимённой водкой повлёк за собой разрушение всей системы.
Архитектура бренда структурирует все имеющиеся торговые марки, чтобы они работали как система. Тогда бренды в рамках этой структуры не будут друг другу мешать. Они будут развиваться гармонично, усиливая друг друга.

Архитектура бренда должна предполагать, что у каждого суббренда есть своя роль. Поэтому все элементы продуктовой структуры портфеля должны иметь свой особый оттенок позиционирования. Чтобы потребитель, видя эти товары на одной полке в магазине, легко находил среди них тот, который соответствует его личным предпочтениям. То есть разработка стратегии бренда должна быть направлена на исключение вопроса: «А чем они отличаются?»
При этом архитектура бренда должна подчёркивать не только различие марок, но и их сходство. Потребителю должно быть понятно, что они являются суббрендами одного общего бренда (разумеется, это делается с учётом выбора вышеупомянутого подхода к построению архитектуры бренда). Этот эффект достигается за счёт разработки фирменного стиля, в который закладывается вариативность и потенциал для развития.

Когда у какого-то одного продукта появятся почитатели, другие марки продуктовой структуры портфеля также будут привлекать его внимание. Помня о достоинствах любимого продукта, он будет предполагать наличие аналогичных достоинство в других продуктах, входящих в единую архитектуру бренда.
Обычно разработка стратегии бренда предполагает, что компания будет расти, ассортимент её будет расширяться. Поэтому архитектура бренда разрабатывается достаточно гибкой, чтобы в неё можно было включать новые марки. Поэтому разработка всегда начинается с аудита марочного портфеля. На этом этапе выявляются достоинства и недостатки марок.

После этого начинается разработка стратегии бренда. На этом этапе между марками, входящими в портфель, распределяются роли. Распределяются так, чтобы они в комплексе отвечали потребностям как можно большего числа потенциальных покупателей. Это позволит бренду занять наибольшее место в нише.

При этом разработка стратегии бренда должна предполагать дальнейшее расширение. Возможные направления развития бренда намечаются на этапе аудита и составления брифа. Поэтому архитектура бренда должна быть гибкой, предполагающей расширение продуктовой структуры портфеля. Ведь плох тот солдат, который не хочет стать генералом, и плох тот бизнесмен, который не хочет роста для своего бренда.
Другие статьи
Made on
Tilda