Сам по себе бренд никакой ценности не имеет. Его потенциал раскрывается только в процессе взаимодействия с аудиторией. Брендинг — это вообще история о коммуникации. Поэтому коммуникационная платформа бренда — это как фундамент дома или позвоночник человека.

Коммуникационная платформа бренда является частью более широкого понятия — платформы бренда. Но платформа бренда содержит в себе помимо всего прочего визуальные образы и позиционирование.

Коммуникационная платформа бренда, как и следует из названия, определяет конкретно то, как бренд общается с аудиторией. Её можно разделить на составляющие.

Аудитория должна как-то называть бренд. То есть у бренда должно быть уникальное имя, которое его отличает от множества других. Другими словами, идентификация — это та часть платформы бренда, в которой содержится нейминг и дескриптор. Эти элементы должны быть в гармонии с тем, что несёт в себе позиционирование.

Ваш бренд, он какой? Словесный ответ на этот вопрос и есть описание бренда. Это могут быть как функциональные, так и эмоциональные эпитеты. Например, для бренда йогуртов это может быть: вкусный, полезный, живой, дешёвый, заботливый, милый, приветливый.

Непременно, необходимо разработать описание продукта, который представляет бренд. То есть аудитория, ознакомившись с этим описанием, должна чётко представлять, что это за продукт, какими качествами обладает, и чем он отличается от подобных. Это описание должно поддерживать позиционирование.

То есть коммуникационная платформа бренда определяет, каким предстанет бренд перед потребителями.

Очень часто аудитории мало знать, что продукт того или иного бренда хороший. Иногда он объективно ничем не отличается от конкурентов.

И тогда резко возрастает важность более общие ценностей, которые исповедует и проповедует бренд. Возможно, они вообще не будут связаны с продуктом. Может быть, ваш бренд будет заботиться об экологии, как М-Видео, переживать за права животных или топить за феминизм, как, например, H&M или Always.

Чтобы успешно взаимодействовать, нужно понять, с кем вообще нужно взаимодействовать. Поэтому коммуникационная платформа содержит в себе описание целевой аудитории.

До кого вы хотите достучаться? Чьи сердца хотите завоевать? Может быть, это одинокие девушки в возрасте от 18 до 25 лет? Или семейные пары от 30 до 50 лет с детьми? Где живёт типичный представитель вашей аудитории? Есть ли у него машина? Какой у него уровень дохода? И так далее.

Исходя из всего вышеперечисленного, формируется коммуникационная стратегия. Коммуникационная стратегия определяет что бренд говорит аудитории и как он это делает.

Для бренда выбирается тон коммуникации. L’Orèal Paris подбадривает и мотивирует женщин, что выражается в слогане «Ты этого достойна!» Burger King — это бренд-«хулиган», он каламбурит, шутит на грани фола, эпатирует. Его рекламная информация изобилует формулировками «Похоже на какое-то наедалово» и подобными.

В общем, в брендинге очень важно выработать систему, в рамках которой будет осуществляться взаимодействие с аудиторией. Какую информацию будет получать аудитория? Как и что компания рассказывает о себе? Какой будет рекламная информация? Как она будет подаваться? Каким будет слоган? Как бренд общается со своими потребителями? Всё это определяет коммуникационная платформа бренда.