В этом ликбезе мы расскажем, что такое нейминг, каким может быть имя, какую роль оно играет и как придумать название.

У каждого бренда должно быть название. Разработка этого названия называется нейминг — от английского name (имя). Да, именно разработка, а не просто придумывание. Нейминг — это не только украшение бренда, но и усиление его функций.
Чтобы понять, как придумать название, нужно определить, что мы хотим получить в результате.

Нейминг может заключаться в подборе имени из уже существующих слов и генерации совершенно нового слова, неологизма. Какой выбрать, зависит от условий проекта. Нейминг с уже существующими словами — например, «Сибирская корона» — будет легче воспринят и понят целевой аудиторией, то есть вам нужно будет потратить меньше ресурсов на продвижение.

Неологизм на первых порах ничего не будет говорить аудитории, и потребуется сделать немало усилий, чтобы объяснить всем его смысл, и «привязать» это слово с конкретным продуктом в сознании потребителей. Зато потом этот уникальный нейминг обернётся уникальностью бренда. При должном старании слово станет нарицательным и будет напрямую ассоциироваться с вашим продуктом. Например, «Яндекс» или Xerox.

Так или иначе, имя должно быть достаточно уникальным, чтобы его можно было зарегистрировать. Если неймингом станет неологизм, до которого действительно до вас никто не додумался, то проблем, скорее всего, не будет.

Но если нейминг заключается в подборе уже существующих слов, то могут возникнуть сложности — такое слово уже может быть зарегистрировано для другой торговой марки. Некоторые названия вообще неохраноспособные. Например, закон запрещает регистрировать слова, напрямую относящиеся к товарной категории, в которой работает бренд. То есть, если вы регистрируете бренд яблок, то вам нельзя будет зарегистрировать для него имя Apple. А вот если у вас электроника — пожалуйста (но это имя уже занято).

Нейминг можно разделить по смысловому наполнению названия. Это могут быть прямые названия, которые непосредственно говорят о продукте. Например, старое название KFC — Kentucky Fried Chicken.

Это может быть название, указывающее на какую-то функцию, например, магазин печей для домов и бань «Тепло и жарко».

Или может быть ассоциативным. Например, автомобиль Hummer. От английского «молоток», что вызывает ассоциации с чем-то сильным, брутальным.

Нейминг может быть вообще уникальным — абсолютный неологизм, как тот же Яндекс.

Подробнее о видах названий вы можете почитать в материале нашей экспертной рассылки «Как корабль назовёшь…».

Но теперь тут встаёт вопрос, как придумать название? Нейминг должен учитывать ряд моментов.

Нейминг призван как-то идентифицировать бренд, чтобы потребитель не перепутал его с другими брендами (кстати, ту же функцию выполняет логотип).

Хотя бывают ситуации, когда нейминг специально делается так, чтобы бренд мог мимикрировать под более успешные (да, и логотип тоже может преследовать эти цели). Например, есть низкобюджетный фильм про роботов «Трансморферы», нейминг которого явно нацелен на любителей блокбастера «Трансформеры» Майкла Бэя.

Нейминг должен учитывать то, что название бренда будет кто-то читать и произносить. Проблем с этим быть не должно. Вот, например, с маркой автомобиля Fiat Cinquecento могут быть трудности.

Тут у вас снова два пути. Нейминг с использованием абсолютно нового слова, ничего не говорящего аудитории, может стать очень сильным козырем, если вы грамотно его раскрутите, создав определённые ассоциации со своим брендом.

Но чаще всего нейминг рассматривает уже устоявшиеся ассоциации как первичный элемент. То есть нейминг делается так, чтобы название вызывало желаемые ассоциации у аудитории.

Это касается и неологизма. Видя новое слово, потребитель непроизвольно будет вычленять в нём знакомые буквосочетания, сопоставлять с уже знакомыми словами и угадывать значение неологизма.

Креативных методик очень много, и мы писали о некоторых в статье «Как родить идею». Сейчас расскажем о самом обычном мозговом штурме.

Прежде всего нужно определить задачи нейминга. Допустим, нам нужен нейминг-неологизм для пивоварни, который бы сразу говорил аудитории о крафтовости пива.

Собираем нескольких человек для мозгового штурма. Для начала определяете, какое буквосочетание будет говорить о крафтовости: крафт, брю и так далее. Теперь перебирайте слова, в которых есть сочетания, отдаленно напоминающие желаемые: blueberry, рафтинг, броуновское движение и так далее. Соответственно, у вас будут получаться варианты Brewberry, Crafting, Брюновское Движение и так далее.

Варианты, которые кажутся удачными, записывайте на доску. Это будет ваш шорт-лист. На следующий день со свежей головой возвращайтесь к этому шорт-листу и выбирайте финальный вариант. Наверное, как-то так появилось на свет название пивоварни ZeBrew с зеброй в логотипе из нашей подборки удачного нейминга.

В общем, нейминг — процесс, без которого в брендинге никак не обойтись, поскольку название — это не просто идентификатор бренда и не просто его украшение. В нейминге закладываются ассоциации, которые название вызывает у аудитории.