Существует распространённое заблуждение, будто брендбук и гайдлайн — это одно и то же. На самом деле всё не так. Брендбук и гайдлайн — абсолютно разные вещи.

Гайдлайн — это что-то вроде техпаспорта на визуальное оформление бреда. Гайдлайн содержит в себе свод правил о том, как следует использовать фирменный стиль. Фирменный стиль содержит в себе логотип, определённые шрифты, цвета и оттенки — гайдлайн всё это фиксирует на своих страницах, объясняет, как это всё можно реализовать и предостерегает от всех возможных ошибок и неуместной самодеятельности дизайнеров, которые будут реализовывать этот фирменный стиль. Про гайдлайн у нас есть отдельный ликбез, кстати.

Брендбук — более широкий документ. Фирменный стиль — лишь малая часть того, что содержит в себе брендбук. Брендбук — это что-то вроде конституции бренда. В нём описаны ценности бренда, позиционирование, бренд-платформу, коммуникационную платформу. Часто брендбук содержит в себе и гайдлайн в качестве одного из разделов.

Объём брендбука может быть самым разным. Бывают брендбуки, в которых содержатся лишь основные положения бренда, а бывают такие, объём которых превышает сотню страниц.

Ни один гражданин страны не имеет права нарушать положения Конституции. Точно так же ни один сотрудник компании не может нарушать то, что гласит брендбук. Поскольку бренд — это про коммуникацию, то в первую очередь это касается тех, кто занимается коммуникацией. То есть брендбук, прежде всего, регулирует работу пиарщиков, менеджеров по рекламе, маркетологов и так далее.

Брендбук — документ внутренний, как и гайдлайн. Поэтому он не всегда выкладывается в открытый доступ. Не всегда в него дают заглядывать и всем сотрудникам. Главным образом потому, что не всем для работы нужен брендбук. Обычно с ним работают те, кто занимается руководством: PR-менеджер, начальник маркетингового отдела, кадровик, директора.

Обязательно знакомят с содержанием брендбука подрядчиков, которые выполняют работы, связанные с коммуникацией. То есть типографии (по крайней мере, им показывают гайдлайн), изготовители вывесок, дизайнеры, рекламные агентства.

Брендбук — штука нужная. Без него есть неиллюзорная вероятность однажды разработать рекламную кампанию, которая идёт вразрез со сложившимся имиджем компании, или нацелена совсем не на ту аудиторию. Это может не только обернуться пустой тратой денег, но и нанести непоправимый вред репутации бренда.