Ликбез #4: ребрендинг
ликбез
13 ноября 2017
Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.
Начнем по традиции с определения
Ребрендинг — это радикальные (или не очень) изменения в идеологии, миссии, позиционировании и стратегии бренда. На основе сильных и слабых сторон компании, ситуации на рынке, новых целей и задач организации происходит корректировка тех элементов бренда, которые требуют изменения или усиления.
Основная цель — создать новую платформу для продвижения бренда и увеличения прибыли.
С ребрендингом рано или поздно сталкивается почти каждая уважающая себя компания, которая хочет быть на одной волне со своим потребителем, а значит, должна идти в ногу со временем и развиваться. Причины необходимости ребрендинга могут быть самые разные — от «наши вафли не продаются, потому что на упаковке не самый симпатичный ребёнок» до банального «приелось», «устарело» и «пора напомнить о себе». Также могут произойти изменения внутри самой компании, которые не соответствуют ее текущему позиционированию. Ещё один вариант — появление новых игроков на рынке, которое обязывает бренд меняться ради выигрышного положения среди конкурентов.
Какие понятия нужно различать
Как правило, «ребрендингом» называют абсолютно любое видоизменение бренда, начиная от смены нейминга до кардинально нового фирменного стиля и позиционирования. Поэтому не стоит, не разобравшись, кидаться в «омут ребрендинга». Возможно, вам нужны не столь радикальные меры.
- Рестайлинг — усовершенствование внешнего облика бренда. Требуется, когда предыдущая версия устаревает или становится не эффективной.
- Редизайн — это изменения визуальной идентификации бренда. Обычно сохраняется старое название, а упаковка, логотип и/или фирменный стиль приобретают новый облик. Редизайн может быть как одним из этапов ребрендинга (если меняется позиционирование бренда — то как же иначе), так и независимым процессом (например, старый визуальный стиль бренда устарел). Также редизайн нужен, если визуальные составляющие бренда не соответствуют деятельности и миссии компании, не воспринимаются и не поняты аудиторией или если они попросту выглядят плохо:)
- Ренейминг — понятие, которое обычно не вызывает лишних вопросов — смена названия бренда. Также может быть частью ребрендинга или следствием слияния компаний, неактуальности нейма и прочих неприятных причин.
Этапы ребрендинга
- Аудит бренда. О нем мы уже не раз рассказывали. Вкратце — комплексное изучение компании, ее деятельности и оценка ее положения среди конкурентов.
- Определение стратегии процесса изменения бренда. Что, как и за какое время должно произойти.
- Создание нового (или усовершенствование) бренда. Работа дизайнеров, копирайтеров, арт-директоров и, в целом, креативной группы.
4.Знакомство потребителей с новым брендом (рекламная кампания, специальные мероприятия, работа со СМИ и т. д.)
5.Оценка проделанной работы. Отзывы аудитории, сотрудников, количественные изменения в продажах.
Процесс ребрендинга — это, разумеется, процесс непростой и небыстрый. Эти пять этапов — лишь краткий «скелет», на который можно опереться и который позволит без лишних потерь реализовать обновление бренда. Также ребрендинг может быть опасным для бренда, и следует помнить, что компания с хорошей репутаций и устойчивым положением на рынке может «прогадать» и потерпеть крах. Но…кто не рискует и внимательно не выбирает брендинговое агентство, тот не пьет шампанское.
5.Оценка проделанной работы. Отзывы аудитории, сотрудников, количественные изменения в продажах.
Процесс ребрендинга — это, разумеется, процесс непростой и небыстрый. Эти пять этапов — лишь краткий «скелет», на который можно опереться и который позволит без лишних потерь реализовать обновление бренда. Также ребрендинг может быть опасным для бренда, и следует помнить, что компания с хорошей репутаций и устойчивым положением на рынке может «прогадать» и потерпеть крах. Но…кто не рискует и внимательно не выбирает брендинговое агентство, тот не пьет шампанское.
Когда ребрендинг НЕ НУЖЕН
Иногда ребрендинг становится бедой, а не манной небесной, если не разобраться в его предпосылках. Вот 5 причин, чтобы всё ещё раз обдумать:
1. Преувеличенная необходимость
Например, кто-кто в команде заскучал и хочет перемен — отправьте человека в отпуск! Хотите выглядеть лучше конкурентов? Стараясь обыграть их во что бы то ни стало, вы потеряете себя. Картёжники часто страдают этим, но бизнес не игра — просчитывайте ходы ещё дальше, чем в покере.
1. Преувеличенная необходимость
Например, кто-кто в команде заскучал и хочет перемен — отправьте человека в отпуск! Хотите выглядеть лучше конкурентов? Стараясь обыграть их во что бы то ни стало, вы потеряете себя. Картёжники часто страдают этим, но бизнес не игра — просчитывайте ходы ещё дальше, чем в покере.
2. Сомнительный повод
Эстетические улучшения, которые по мнению маркетологов «вдохнут новую жизнь», не имея под собой реальных оснований, — это изменения ради изменений. А когда они ещё и едва заметны потребителям, то стоило ли заморачиваться?
Не прикрывайте ребрендингом свои промахи и не переубеждайте людей — потребитель не дурак. Начните с главного: работайте над качеством, сервисом и политикой компании, а уже после обновляйте упаковку.
3. Пренебрежение анализом
Без анализа рынка в динамике сложно предугадать его тенденции и так же сложно провести адекватный ребрендинг. А если не проанализировать предпочтения и поведение потребителей, можно уничтожить их любовь к бренду. Не найдя привычного товара на полке, потому что тот изменился до неузнаваемости, они быстро переключатся на конкурента. Не знаете, куда двигаться дальше, — анализируйте.
Когда бренд в упадке, а у бизнеса не лучшие времена, ребрендинг — плохая идея. Финансовые, трудовые и моральные затраты на изменения могут вас подкосить. Не прикрывайтесь сменой имиджа, параллельно пытаясь спасти бизнес. Сначала наведите порядок внутри компании, а уже потом обновляйтесь.
Если начальство не следит за происходящим, а остальные не в курсе причин и деталей ребрендинга, теряется целостность процесса, и риск неудачи увеличивается. Проверьте, все ли в компании понимают, что происходит и зачем.
Эстетические улучшения, которые по мнению маркетологов «вдохнут новую жизнь», не имея под собой реальных оснований, — это изменения ради изменений. А когда они ещё и едва заметны потребителям, то стоило ли заморачиваться?
Не прикрывайте ребрендингом свои промахи и не переубеждайте людей — потребитель не дурак. Начните с главного: работайте над качеством, сервисом и политикой компании, а уже после обновляйте упаковку.
3. Пренебрежение анализом
Без анализа рынка в динамике сложно предугадать его тенденции и так же сложно провести адекватный ребрендинг. А если не проанализировать предпочтения и поведение потребителей, можно уничтожить их любовь к бренду. Не найдя привычного товара на полке, потому что тот изменился до неузнаваемости, они быстро переключатся на конкурента. Не знаете, куда двигаться дальше, — анализируйте.
4. Слишком поздно
Когда бренд в упадке, а у бизнеса не лучшие времена, ребрендинг — плохая идея. Финансовые, трудовые и моральные затраты на изменения могут вас подкосить. Не прикрывайтесь сменой имиджа, параллельно пытаясь спасти бизнес. Сначала наведите порядок внутри компании, а уже потом обновляйтесь.
5. Ваша команда не «в теме»
Если начальство не следит за происходящим, а остальные не в курсе причин и деталей ребрендинга, теряется целостность процесса, и риск неудачи увеличивается. Проверьте, все ли в компании понимают, что происходит и зачем.
Эти причины не означают, что ребрендинг — зло. В условиях цикличной экономики, когда ежедневно появляются новые игроки, технологии и тренды в брендинге и дизайне, важно меняться вместе с ними. Если изменения сопровождаются анализом, сдвигами в стратегии и культуре бизнеса, его ростом и развитием, то вы непременно получите нужный результат.
Другие статьи