Наверняка вы хотя бы раз слышали совет, что к стоматологу стоит ходить раз в полгода. То есть, неважно, беспокоит вас что-то или нет, не следует дожидаться, когда у вас выпадет пломба или заболит зуб — врачи рекомендуют в профилактических целях периодически посещать стоматолога. Любая компания — тот же живой организм, за которым нужно следить. Например, аудит бренда сравним с походом к стоматологу или осмотром врача. Если его не делать, то можно запросто пропустить негативные изменения в положении бренда на рынке и в умах потребителей.

Иными словами, аудит бренда — комплексное исследование бренда и оценка его положения среди конкурирующих марок, в него также входит исследование восприятия бренда целевой аудиторией, сотрудниками и партнёрами. Проведение аудита бренда подразумевает дальнейшую реакцию на исследование. Исходя из полученных данных, аудитор может поставить «диагноз» (да, совсем как доктор и стоматолог) и дать рекомендации руководству компании по решению конкретных проблем.

Есть разные виды аудита:

1. Cистемный — такой аудит проводится с некой периодичностью, например, раз в год. С помощью системного аудита можно отслеживать не только негативные изменения и плохую динамику продаж, но также и понимать в каких случаях положение бренда улучшается и выбрано верное направление в маркетинговых и PR-действиях компании;

2. Cрочный — этот вид аудита проводится исходя из какой-либо неприятной причины, например, падение продаж или сильное отставание от конкурентов. Срочный аудит проводится в довольно сжатые сроки, чаще всего он не обширен и призван решить какую-то конкретную проблему (проанализировать нейминг или стратегию). Подобный вид аудита также применяется при выходе на новые рынки после или перед ребрендингом, а также при обновлении ассортимента. Срочный аудит предполагает немедленные действия сразу после исследования.

3. Претестинг — этот вид аудита проводится при выходе бренда на рынок. С его помощью компания может узнать, как будет новая марка восприниматься потребителем. Это касается не только качества самого товара, но также, например, и соответствие логотипа текущим тенденциям в дизайне и т. д.

Глубина аудита может быть разная, но мы, в первую очередь, говорим об аудите бренда. В таком случае, анализируется вербальная и визуальная сторона (нейминг и логотип с фирменным стилем), а также любые точки соприкосновения потребителя с брендом.

Давайте представим, что компания «А» обнаружила снижение конкурентоспособности. Руководство устраивает проверки на производстве, ругает рядовых сотрудников, в надежде поправить ситуацию. Но становится ясно, что качество товара неизменно высокое, сотрудники работают добросовестно. В такой момент и решается провести срочный аудит, чтобы выяснить причины этой отрицательной динамики. И вот после аудита выясняется, что визуальная коммуникация бренда последний раз обновлялась больше 10 лет и про неё совсем забыли. Потребители просто перестали обращать внимание на визуально устаревший бренд и перешли к более современным конкурентам.

И вот, компания «А» по итогам исследования получает отчёт, в котором отражено текущее состояние бренда, причины негативных изменений и, конечно же, рекомендации по коррекции бренда.

Алгоритм проведения аудита очень гибкий. Его этапы зависят от конкретных целей компании и также от «известных» переменных в среде бренда. Однако самые основные шаги, которые всегда необходимо совершать при анализе, выделить можно.

1. Подготовка к аудиту

Прежде чем приступить к анализу, необходимо собрать как можно больше информации о самой компании. Есть своеобразный вопросник, который организация должна заполнить. Ответы на эти вопросы, к тому же, дадут ясную картину, как выглядит компания в своих собственных глазах. Так что, какие-то определённые проблемы в коммуникации компании с потребителем можно выявить уже на самом первом этапе!

Вот краткий пример вопросника (только самые основные моменты):

1. Деятельность компании
2. Основные конкуренты (по цене, по качеству, по имиджу). Общий обзор конкуренции на рынке. Если имеются исследования, их следует приложить к письму.
3. С какими проблемами в коммуникации бренда с потребителем вы столкнулись?
4. Какие цели в течение года вы ставите для своей компании (выход на новый рынок, расширение рынка и т. д.)?

2. Изучение и анализ. Постановка диагноза

Самая основная и важная часть. Здесь происходит анализ деятельности бренда и его имиджа. Возьмём фирменный стиль. Просматривается до мелочей — психологическое восприятие жёлтого (например) цвета потребителями, как часто встречается подобная цветовая гамма на рынке, с чем ассоциируется, какие идеи транслирует. Выдержан ли фирменный стиль, все ли его элементы сочетаются друг с другом. Подходит ли к неймингу, легенде, слогану и так далее. Просматриваются сайты, социальные сети, контент. Тщательно прорабатываются все аспекты бренда. По итогу данного этапа должны быть собраны сведения по следующим элементам:

• Структура рынка;
• Тенденции развития и краткие характеристики рынка;
• Основные потребительские свойства товара;
• Целевая аудитория;
• Существующий имидж бренда;
• Историческое наследие бренда;
• Позиционирование (как эмоциональное, так и рациональное);
• Модель 4P (Цена, Продукт, Место продаж, Продвижение).

На основе этих данных делаются выводы о ситуации компании в рамках рынка, а также о коммуникации с потребителем и внутри бренда.

3. Рекомендации

На основе всех изученных данных формируются определённые рекомендации. У компании «провал» в том, что она не запоминается потребителю? Необходимы изменения в фирменном стиле или нейминге. Не настроена обратная связь с потребителем? Возможно, следует завести или переделать сайт, внимательнее отнестись к социальным сетям, зарегистрироваться на «Флампе», в конце концов. Покупатель не видит оправдания высоким ценам? Пересмотреть позиционирование бренда и «надавить» на высокое качество и премиальность бренда.

На основе этих пожеланий бренд выстраивает свою коммуникацию более грамотно, а результаты (если рекомендации даёт человек компетентный) не заставляют себя ждать.

Для аудита бренда можно привлечь собственного маркетолога или аналитика. Но такой подход не факт, что будет эффективным, так как общую картину всегда видно со стороны. Лучше всего привлечь человека не связанного с брендом и фирмой, а именно отдельного аудитора или команду, занимающуюся аналитикой брендов.

Есть специальные агентства, которые занимаются исключительно исследованиями и аудитами. Прибегнуть к их услугам лучше, чем попросить маркетолога из вашего отдела «посмотреть, что там происходит у конкурентов». Подобные организации оценивают максимально непредвзято, могут провести, как полный, комплексный аудит компании с брендом, так и более узкий, например исследовать визуальную составляющую бренда.

Но есть одно «но». Компании проводящие аудит, могут предложить лишь рекомендации и советы для выхода из ситуации, но предпринять конкретные действия и помочь решить возникшие сложности они не в состоянии. Это просто не их профиль.

В таком случае, на помощь могут прийти брендинговые или дизайн агентства. Заказать аудит бренда будет логичнее именно у них, ведь спецификация обязывает их разбираться в той или иной сфере. Например, провести лингвистический анализ, то есть тщательно исследовать нейм бренда и выявить, как потребители воспринимают его и с чем ассоциируют. Например, после аудита автоконцерн Renault решил выпускать новый кроссовер в России Captur, под именем… Kaptur.

В отличие от аудиторских агентств, брендинговые могут не только дать вам рекомендации по исправлению нейма или айдентики, но ещё и исправить всё и привести в соответствие со всеми актуальными тенденциями. Ведь, например, дизайн имеет свойство быстро устаревать, поэтому быть «на волне» просто необходимо.


Аудит — это не панацея и решение всех проблем, однако лишним не будет узнать, «в тонусе» ли находится компания. С помощью аудита можно не только установить, почему бренд столкнулся с той или иной проблемой, но также и понять, в каком направлении нужно продолжать двигаться для закрепления успеха.