Ликбез #9: потребительский брендинг


ликбез
14 сентября 2018

Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.

В отличие от создания бренда компании, продуктовый брендинг всегда направлен исключительно на конечного потребителя. Речь идёт о Fast moving consumer goods (FMCG) — рынке товаров повседневного спроса. То есть разработка бренда затрагивает практически все виды товаров и услуг.

FMCG — это товары, которыми потребители пользуются очень часто. Как и следует из названия, практически ежедневно. За счёт этого у данной категории устанавливается высокая оборачиваемость. Так как товары нужны потребителям часто, на них обычно устанавливается высокий спрос.
В результате, FMCG становятся привлекательными для предпринимателей, что определяет следующую особенность — высокую конкуренцию. На рынке появляется много предложений, и товары приобретают свойство заменяемости: не понравился товар одной марки, или его не оказалось в магазине — всегда можно купить такой же товар другой марки.

Необходимость ежедневно покупать эти товары превращают процесс покупки в рутину для аудитории. Потребители стремятся сделать покупки как можно быстрее, и их вовлечённость в коммуникацию с брендом снижается. Всё вышесказанное и определяет особенности разработки бренда для FMCG.

В продуктовый брендинг входят такие общие вещи, как фирменный стиль, разработка позиционирования, графической концепции, гайдлайн, брендбук, разработка дизайна упаковки, этикетки, POS-материалов. В зависимости от ситуации, для продукта может быть разработан сайт и группы в соцсетях. И всё же в продуктовом брендинге есть отличия от создания бренда компании.
1. Динамичность
Из-за пресыщенности рынка и активной конкуренции растут темпы изменения трендов продуктового брендинга. Это заставляет иначе взглянуть на фирменный стиль, разработка которого должна предполагать вариативность применения и пространство для развития, чтобы можно было в дальнейшем изменять элементы и вносить новые без ущерба для восприятия бренда в целом.
Эту особенность должен учитывать и брендбук. Разработка брендбука и гайдлайна должна предполагать как можно больше самых разных вариантов применения стиля.
2. Эмоциональность
В FMCG-брендинге наиболее распространена ситуация, когда продукт конкурирует с множеством похожих товаров с аналогичными свойствами и примерно такого же качества. Поэтому прибегнуть к рациональным доводам, почему ваш товар лучше, чем у конкурентов, бывает сложно. Остаётся апеллировать к эмоциональному восприятию.
Здесь на первый план выходит фирменный стиль. Разработка дизайна упаковки — да и в целом разработка бренда — должна быть нацелена на создание приятных и стойких ассоциаций. Айдентика должна удивлять и радовать потребителя.
3. Уникальность
Разработка бренда FMCG заставляет брендинговые агентства постоянно следить за трендами, чтобы их работа выглядела современно, свежо. У этого есть обратная сторона — фирменные стили разных товаров в одной категории становятся похожими друг на друга. Это нужно преодолеть.

Поэтому работа обычно начинается с аудита, анализа конкурентов, в ходе которого выявляются наиболее часто используемые приёмы при брендинге в данной категории товаров. И только потом агенство принимается за фирменный стиль. Разработка при этом должна быть нацелена на то, чтобы визуальный образ выделялся из общей массы конкурентов, но в то же время — ясно говорил о принадлежности к категории. Поиск этой «золотой середины» — одна из главных задач при разработке бренда в FMCG.
4. Первый Момент Истины
Это понятие было введено компанией Procter & Gamble. Первый Момент Истины — это промежуток времени от 3 до 7 секунд, когда потребитель впервые видит товар на прилавке магазина. Чаще всего эти мгновения являются определяющими при принятии решения о покупке.

Как сделать эти секунды наиболее эффективными, предпринимателю рассказывают гайдлайн и брендбук. Разработка бренда в FMCG обычно включает разработку рекомендаций по выкладке товара, оформления фирменного стенда и размещения в определённой части магазина.
Если разработка бренда выполнена правильно, потребитель легко заметит товар, выделит его на фоне остальных, заинтересуется им и в итоге — купит.
Другие статьи
Made on
Tilda