Ликбез #11: позиционирование и бренд-платформа
ликбез
21 февраля 2018

Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.

Позиционирование — это фундамент, основа для любого бренда. Его отсутствие может свести даже самый хороший дизайн к нулю, попросту потому, что за графической концепцией не будет стоять никаких ценностей и значимых для потребителя вещей.

От позиционирования зависит положение бренда в конкурентной среде и доверие аудитории, поэтому сформулировать его нужно кратко и понятно. Как правило, основную мысль, которую транслирует бренд, можно выразить парой слов или одним предложением.

От позиционирования зависит «жизнь» бренда на рынке, так как оно определяет условия его существования и обуславливает формирование бренд-стратегии и её составляющих: айдентики, упаковки, рекламных кампаний и др. Благодаря позиционированию компания легко может определить, каким бренд может (и должен) быть, а каким нет. В зависимости от позиционирования определяется коммуникация с потребителем и те сильные стороны бренда, которые ей демонстрируются и которых нет у конкурентов.

Платформа бренда — это те ценности и преимущества компании, которые помогают отстроить бренд от конкурентов. Философия, миссия и имидж бренда также являются частью платформы. Помимо этого, сюда входят цели и задачи, которые преследует бренд, отличительные характеристики продукта, УТП (уникальное торговое предложение), описание целевой аудитории, подробная классификация потребителей и поведение компании на рынке.
Разработка позиционирования и бренд-платформы
Разработка позиционирования и бренд-платформы — один из первоначальных (и важных) этапов создания бренда. Неверная формулировка отличительных характеристик продукта и компании может «увести» весь дальнейший процесс формирования бренда в неправильное направление.

Аудит рынка. Анализ всего, что касается положения компании на рынке: спрос и предложение на продукт, их соотношение, удовлетворенность потребителей товаром, насыщенность рынка. Изучение рыночной ситуации поможет верно определить стратегию поведения компании среди конкурентов и максимально «угодить» аудитории.

Изучение целевой аудитории. Здесь необходимо составить портрет среднестатистического потребителя услуг компании, поставить себя на его место и попытаться понять — чего он хочет, каковы его ожидания от взаимодействия с брендом, каких характеристик продукта не хватает. А еще было бы неплохо определить, что может этого потребителя удивить и заставить его доверять вам.
Анализ продукта. Слабые и сильные стороны, отличия от схожих товаров, особенности продукта. Все то, что можно использовать для предоставления товара потребителю в самом выгодном свете. В идеале, в голове аудитории должна отчетливо сформироваться мысль: «Да я просто жить без этого не могу! И как я раньше этого не понимал?».

Изучение конкурентной среды. Определить лидеров на рынке и понять, какую нишу на их фоне следует занять компании — потягаться за первенство или, постараться стать «крепким среднячком» — не все могут позволить себе самое лучшее. И также выявить, за счет чего конкуренты транслирую свою позицию аудитории.

Разработка Уникального Торгового Предложения. Ваш коронный номер — что может предложить только ваш бренд и никакой другой больше. Швейцарский шоколад на вафлях, самые недорогие спортивные велосипеды в городе или что-то другое — зависит уже исключительно от ресурсов и фантазии.
Для примера возьмем один из разработанных в нашем агентстве брендов — для кофейни Coffee Bull. Перед нами стояла задача совместить кофе и здоровый образ жизни в позиционировании бренда.

Мы решили, что кофе, правильное питание и спорт, по сути, имеют один эффект: хорошее самочувствие. Поэтому мы остановились на желто-черном цветовом коде, который транслирует бодрость, силу и энергию. А в качестве элемента, выражающего идею бренда, мы выбрали быка. Но наш бык не перекачанный буйвол — он олицетворяет среднестатистического жителя города, активного и жизнерадостного.
Таким образом, для развития и укрепления позиции компании на рынке необходимо изучить влияющие на бренд факторы и запросы потребителей, и на их стыке с персональными характеристиками продукта сформировать крепкое позиционирование, способное определить будущее бренда.
Другие статьи
Made on
Tilda