Предположим, в ваше агентство обратился заказчик, которому нужна рекламная кампания для его кафе. Нужно что-то свежее, привлекающее внимание и новую аудиторию. Креативная группа с энтузиазмом берется за работу, ведь все необычное и яркое — это как раз «короночка» агентства. Придумали концепт, позвали моделей, провели провокационную фотосессию с блюдами из кафе, дизайнеры сделали баннеры. Выглядит круто, ни у кого из конкурентов такого нет, все, проект почти сдан.
Но на презентации заказчику категорически не нравится. Больше того, он в ужасе. Оказывается, большая часть аудитории — это семьи, которые приходят в кафе с детьми, и вряд ли им понравится такая вот рекламная активность от бренда.

Ситуация описана утрированно, но тем не менее. Проблема в данной ситуации берет начало на самом первом этапе работы — задача была поставлена не совсем правильно, и агентство упустило важную деталь, которая и привела к работе креативщиков впустую.

Собственно, для того, чтобы таких проблем не возникало, как раз и нужен бриф.
Бриф — краткая (хотя не всегда) анкета, в которой содержится список вопросов, необходимый для постановки задачи перед агентством. В ней прописываются главные параметры будущего проекта — будь это брендинг, рекламная кампания, концепция по продвижению или что-то другое.

Подробные ответы на вопросы брифа помогают верно сформулировать маркетинговую задачу и добиться нужных результатов. Бриф — это первый этап работы над любым проектом.

Перед началом проекта клиент получает от нас первичный бриф, заполняет его и отсылает назад. Наши аналитики внимательно изучают присланные данные, затем совместно с клиентом уже происходит полноценный брифинг — встреча, на которой заполненный бриф обсуждается подробно, пункт за пунктом: чтобы выявить предпочтения клиента, его ожидания от результата проекта, развеять опасения и разрешить спорные моменты.

— Не подробные и слишком общие ответы на главные вопросы брифа — которые помогают в постановке задачи. Например, «занимаемся доставкой роллов, хотим повысить продажи». Во-первых, о специфики деятельности компании все еще сложно что-то сказать, а во-вторых, повысить продажи хотят… да все хотят!

 — Указано сразу много задач, которые, как показывает практика, еще и могут противоречить друг другу.

 — Не указаны отличительные качества и преимущества продукта. Сказать «у нас вкусный зефир» — это ничего не сказать. А вот если этот зефир дороже, чем у конкурентов, но при этом полит просто восхитительным швейцарским шоколадом — от этого уже можно оттолкнуться.

 — Аудитория описана невнятно. «Люди от 16, которые пьют по вечерам чай в кругу семьи». Нет ни демографических, ни половозрастных сведений, непонятно, какой доход у аудитории, и, собственно, почему продукт направлен именно на нее. А вот «молодые мамы, которые стараются совмещать семью и работу, следят за собой, ходят в спортзал и читают журнал „Cosmopolitan“, поэтому любят наши мюсли» — уже конкретнее.

 — Длинные брифы, перегруженные «водой», из которых сложно выудить главные моменты.

 — Неоднозначные и даже странные формулировки. Например, «разработать слоган в стиле компании N (особенно, если они производят пиво, а вы — венские вафли)».

 — Нет особых пожеланий заказчика. Это к тому, что если директор ненавидит фиолетовый цвет и осьминогов, то вряд ли он оценит фирменный стиль в этом цвете, и логотип, на котором изображен… о боже, осьминог.

Бриф — это фундамент будущего проекта. Чем больше подробных (но не слишком) фактов о компании получит агентство от заказчика — тем больше вероятность разработать хороший проект, который будет отвечать и требованиям клиентов и ожиданиям их потребителей. Ведь первый шаг к решению любой проблемы — эту самую проблему выявить.