Лонгрид: что это, почему работает, примеры
маркетинг
21 ноября 2017
Спросите у двух контент-маркетологов, что они думают о больших статьях и долгосрочном контенте — и вы получите два разных ответа. Первый может сказать, что такой формат — это азартная игра, учитывая, как аудитория фильтрует получаемую информацию. Другой же скорее всего ответит, что написание длинных статей — отличный способ для общения с читателями и возможность рассказать им о своих ценностях и поделиться опытом. Кто из них прав — вы можете понять и сами, прочитав статью WordStream о лонгридах, которую мы перевели для нового выпуска рассылки.
Лонгрид — это сколько?
Есть много разных определений, что на самом деле представляет собой лонгрид. Некоторые считают, это статьи, где более 700 слов, другие — что лонгрид должен содержать не менее 1800 слов. Сделаем вывод, что среднее количество слов для такого формата — около 1200 слов (и больше).
Новостной сайт Quartz, например, отказывается публиковать статьи в типичном для новостей диапазоне в 500−800 слов, потому что Кевин Делани (главный редактор Quartz), считает, что слишком много сайтов придерживается такого формата. Делани даже разработал схему, которая отражает успех статьи в зависимости от количества слов в ней:
Новостной сайт Quartz, например, отказывается публиковать статьи в типичном для новостей диапазоне в 500−800 слов, потому что Кевин Делани (главный редактор Quartz), считает, что слишком много сайтов придерживается такого формата. Делани даже разработал схему, которая отражает успех статьи в зависимости от количества слов в ней:
Чем полезны лонгриды
Автор статьи приводит пример своей собственной работы над контентом для сайта — его материалы содержали в среднем 1000 слов, акцент делался на SEO и ключевые слова. В результате — было довольно много поискового трафика, но большое количество отказов, да и времени на сайте аудитория проводила очень мало.
Тогда автор попробовал использовать более длинные статьи для увеличения вовлеченности аудитории. И… это сработало.
Тогда автор попробовал использовать более длинные статьи для увеличения вовлеченности аудитории. И… это сработало.
На рисунке можно увидеть, что средняя продолжительность посещения блога возрастает с конца 2012 года — как раз в это время начали публиковаться лонгриды. Конечно, есть несколько других факторов, которые способствовали этому росту, например, разнообразие контента и его грамотное продвижение. Но ключевой момент здесь — это именно создание больших экспертных и глубоких материалов, которые имели ценность для аудитории. И как результат — время пребывания на сайте выросло втрое, с 1:33 до 4:35.
Большие материалы на деле оказались и самыми просматриваемыми — статья автора «Как увидеть свой первый Твит» содержит более 2300 слов. И она была просмотрена более 100 000 раз за несколько месяцев, а среднее время пребывания на странице — почти 8 минут!
Долгосрочный контент также может оказать положительное влияние на рейтинг страницы в результатах поиска. На рисунке ниже можно увидеть, что материал с самым высоким рейтингом содержит около 2450 слов — не самое легкое чтиво:)
Большие материалы на деле оказались и самыми просматриваемыми — статья автора «Как увидеть свой первый Твит» содержит более 2300 слов. И она была просмотрена более 100 000 раз за несколько месяцев, а среднее время пребывания на странице — почти 8 минут!
Долгосрочный контент также может оказать положительное влияние на рейтинг страницы в результатах поиска. На рисунке ниже можно увидеть, что материал с самым высоким рейтингом содержит около 2450 слов — не самое легкое чтиво:)
Также были проанализированы самые успешные статьи в блоге: учитывались количество слов в материале, время, которое требуется для его прочтения и среднее время посещения страницы пользователем. В результате выяснилось, что «идеальная статья» — это около 1600 знаков, на прочтение которой требуется примерно семь минут.
Примеры хороших лонгридов
IBM
Компания IBM решила наглядно показать, как их бизнес может улучшить жизнь людей, в тематическом исследовании, который посвящен полицейскому отделу Мемфиса.
Вместо того, чтобы расписывать читателям свой продукт (программное обеспечение) и его технические характеристики, компания IBM рассказала историю о Ларри Годвине, который служит в полиции Мемфиса.
Статья работает как эффективная контекстная реклама, которая обращается к потенциальным клиентам, желающим решить свои проблемы. В ней изложены трудности Годвина в борьбе с преступностью из-за сокращения бюджета и роста преступности. А программы IBM для анализа данных помогли полицейскому отделу Мемфиса повысить эффективность своей работы, выявляя области, где была сконцентрирована преступная деятельность.
Почему это работает
В IBM поняли, что конкретные примеры наглядно демонстрируют применение их продукта. Большинству людей не интересно, как работает эта технология, их больше интересует, что она делает. Показывая, как программа повлияла на жизнь жителей Мемфиса, IBM демонстрирует эффективность своих технологий.
Chevrolet
Вместо того, чтобы расписывать читателям свой продукт (программное обеспечение) и его технические характеристики, компания IBM рассказала историю о Ларри Годвине, который служит в полиции Мемфиса.
Статья работает как эффективная контекстная реклама, которая обращается к потенциальным клиентам, желающим решить свои проблемы. В ней изложены трудности Годвина в борьбе с преступностью из-за сокращения бюджета и роста преступности. А программы IBM для анализа данных помогли полицейскому отделу Мемфиса повысить эффективность своей работы, выявляя области, где была сконцентрирована преступная деятельность.
Почему это работает
В IBM поняли, что конкретные примеры наглядно демонстрируют применение их продукта. Большинству людей не интересно, как работает эта технология, их больше интересует, что она делает. Показывая, как программа повлияла на жизнь жителей Мемфиса, IBM демонстрирует эффективность своих технологий.
Chevrolet
Данная статья, показывающая модели автомобилей Chevrolet за последние сто лет — это как путешествие во времени с одним из самых узнаваемых брендов Америки.
В ней рассказывается не только о развитии автомобильных технологий в прошлом веке, но и о позиции бренда Chevrolet в американской культуре. В материале продемонстрированы лучшие автомобили бренда, а также маленькие копии классических моделей, таких как El Camino, Camaro и Corvette.
Почему это работает
Этот пример особенно хорош, поскольку он не только предоставляет информацию о характеристиках каждого автомобиля, но и демонстрирует надежность бренда и долговечность его товаров. Отправляя читателя в путешествии по истории бренда, Chevrolet обращается к желанию потребителей иметь качественный и стильный автомобиль.
Patagonia
В ней рассказывается не только о развитии автомобильных технологий в прошлом веке, но и о позиции бренда Chevrolet в американской культуре. В материале продемонстрированы лучшие автомобили бренда, а также маленькие копии классических моделей, таких как El Camino, Camaro и Corvette.
Почему это работает
Этот пример особенно хорош, поскольку он не только предоставляет информацию о характеристиках каждого автомобиля, но и демонстрирует надежность бренда и долговечность его товаров. Отправляя читателя в путешествии по истории бренда, Chevrolet обращается к желанию потребителей иметь качественный и стильный автомобиль.
Patagonia
Patagonia — это торговая марка одежды для активного отдыха. Материалы, которые публикуются в блоге компании — отличный пример того, как интересные истории, в которых нет и намека на рекламу, могут быть убедительными и поддерживающими имидж бренда.
В статье Китти Калхун, владелец женской организации по скалолазанию Chicks Climb, рассказывает историю о том, как она и трое других альпинистов отправились в приключение в Исландию. Материал напоминает статью из журнала про путешествия, в нем много фотографий, сделанных Калхун и ее попутчиками, каждая из которых дает читателям представление о величии и таинственности Исландии.
Материал мало похож на сказку о гламурной зимней спортивной экспедиции, в нем подробно описаны трудности, которые Китти и ее коллеги-альпинисты испытали во время своей поездки: жестокие погодные условия, опасные подъемы и страх перед неизвестностью.
Почему это работает
Это отличный способ передать опыт своим читателям и вызвать у них желание путешествовать. Этот материал ничего не продает — ни разу не упоминается одежда Patagonia. Зато статья показывает, как потребители бренда живут яркой и насыщенной жизнью, призывая последовать их примеру.
Airbnb
В статье Китти Калхун, владелец женской организации по скалолазанию Chicks Climb, рассказывает историю о том, как она и трое других альпинистов отправились в приключение в Исландию. Материал напоминает статью из журнала про путешествия, в нем много фотографий, сделанных Калхун и ее попутчиками, каждая из которых дает читателям представление о величии и таинственности Исландии.
Материал мало похож на сказку о гламурной зимней спортивной экспедиции, в нем подробно описаны трудности, которые Китти и ее коллеги-альпинисты испытали во время своей поездки: жестокие погодные условия, опасные подъемы и страх перед неизвестностью.
Почему это работает
Это отличный способ передать опыт своим читателям и вызвать у них желание путешествовать. Этот материал ничего не продает — ни разу не упоминается одежда Patagonia. Зато статья показывает, как потребители бренда живут яркой и насыщенной жизнью, призывая последовать их примеру.
Airbnb
Компания Airbnb (онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру) сделала интерактивный годовой отчет, в котором даже самые скучные корпоративные данные преобразованы в интересный контент.
Лонгрид содержит реальные истории от людей, которые использовали услуги компании. Аудиофайлы и изображения пользователей Airbnb, рассказывающих о своих впечатлениях, встроены в тело статьи, что позволяет читателям проследить развитие компании за год.
Почему это работает
Успех этого материала в том, что компания Airbnb сделала традиционно скучный документ в интересном интерактивном формате. Отчет визуально яркий, и содержит много полезной информации для потенциальных клиентов — ведь опираясь на опыт людей, которые уже пользовались услугами компании, всегда легче сделать выбор.
Лонгрид — это текст, который при грамотном использовании может превратиться в инструмент для продвижения вашего бизнеса. Главные правила — прислушиваться к своей аудитории, писать о том, что ей интересно и не переусердствовать с «втюхиванием» продукта и рекламой. Ну и еще, пожалуй, не занудствовать :) Чтобы лонгрид дочитали до конца, нужно честно, на основе своего опыта рассказать о проблеме, которую вы в своей работе уже решали и можете помочь с ее решением потребителям. И если после прочтения люди вынесут для себя что-то полезное — можно сказать, что своей цели вы достигли.
Лонгрид содержит реальные истории от людей, которые использовали услуги компании. Аудиофайлы и изображения пользователей Airbnb, рассказывающих о своих впечатлениях, встроены в тело статьи, что позволяет читателям проследить развитие компании за год.
Почему это работает
Успех этого материала в том, что компания Airbnb сделала традиционно скучный документ в интересном интерактивном формате. Отчет визуально яркий, и содержит много полезной информации для потенциальных клиентов — ведь опираясь на опыт людей, которые уже пользовались услугами компании, всегда легче сделать выбор.
Лонгрид — это текст, который при грамотном использовании может превратиться в инструмент для продвижения вашего бизнеса. Главные правила — прислушиваться к своей аудитории, писать о том, что ей интересно и не переусердствовать с «втюхиванием» продукта и рекламой. Ну и еще, пожалуй, не занудствовать :) Чтобы лонгрид дочитали до конца, нужно честно, на основе своего опыта рассказать о проблеме, которую вы в своей работе уже решали и можете помочь с ее решением потребителям. И если после прочтения люди вынесут для себя что-то полезное — можно сказать, что своей цели вы достигли.
Другие статьи