В одном из ресторанов в США провели эксперимент: бесплатно подавали гостям стакан недорогого вина в качестве аперитива. Вино было одним и тем же, но одной половине посетителей сообщали, будто оно из Калифорнии, а второй половине — из Северной Дакоты. В Калифорнии солнечно и тепло, там хорошо растёт виноград и есть несколько известных виноделен, а Северная Дакота — штат более холодный, и винограда там нет. Первая половина гостей бурно отреагировала на якобы калифорнийское вино, и большинство из них заказали себе ещё один бокал, положительно оценили вкус еды и обещали посетить этот ресторан вновь. Гости, пробовавшие «вино из Северной Дакоты», ограничились дегустационным стаканом, ели мало, а их средний чек заметно отличался от первой половины посетителей.

В этой истории сработала «сила бренда». Любой выбрал бы дорогое и натуральное вино из солнечной Калифорнии вместо вина сомнительного происхождения. Поэтому сегодня мы решили рассказать о том, как часто бренды играют с восприятием и как именно они воздействуют на подсознание потребителя.

В когнитивной (поведенческой) психологии существует термин «воплощённое познание» (embodied cognition) — это сложная связь между чувствами, поведением, эмоциями и принятием решений. А значит, чувства могут управлять человеческим поведением и влиять на принятие решений.

Учёный Мартин Линдстром создал целую теорию пятимерного бренда. Его теория основана на чувственном восприятии бренда 5-ю каналами: слухом, зрением, обонянием, вкусом и осязанием. Именно Линдстром доказал, что ароматы действительно оказывают влияние на покупательское поведение и эмоциональное состояние. Это исследование дало толчок стимулированию спроса приятными запахами, ведь обоняние — одно из сильнейших чувств восприятия. Благодаря этому ароматы могут не только ассоциироваться с торговой точкой, но и выступать сильнейшим средством коммуникации с посетителем.

Едва уловимые, приятные запахи хорошо влияют на продажи. Один из самых известных примеров — сеть ресторанов быстрого питания. Запах там распыляется специально, а у некоторых сетей фастфуда он даже запатентован. В западных парках аттракционов используются устройства, распространяющие запах попкорна для привлечения большего числа покупателей.

В московском торговом центре «Атриум» распылили аромат свежеиспечённого хлеба около пиццерии, и за месяц поток посетителей увеличился почти на 40%, а продажи пиццы выросли на 30%. В отделе одежды «Zara» был добавлен едва заметный запах сирени, который привлёк около 20% новых клиентов.

Другой приём носит название «эффект владения» (англ. — endowment effect): когда человек держит какую-то вещь в руках, то испытывает чувство, будто уже владеет ею.

Поэтому пользуются популярностью магазины «Эльдорадо» и «М.Видео», имеющие выставочные экземпляры. Перед тем, как купить дорогостоящую технику, покупателю важно предварительно потрогать и протестировать её в торговом зале с электроникой. Например, перед покупкой приставки «PlayStation» в неё можно поиграть и проверить, какие игры на ней представлены.

Тест-драйвы в автосалонах служат для той же цели — дать потребителю ощутить радость обладания. После такого эмоционального всплеска ему проще будет расстаться с несколькими сотнями тысяч и решиться на покупку.

Любимые бренды иногда воспринимаются потребителем, как хорошие друзья. Немецкие ученые доказали, что на ментальном и психологическом уровне мы испытываем одинаковые чувства по отношению к любимым брендам и друзьям. Во время одного из исследований они попросили 60 респондентов описать людей, о которых они заботятся, и свои любимые бренды. В 83% случаев фразы и слова, которыми были описаны люди и бренды, совпадали. С физиологической же точки зрения наше тело посылает одинаковые импульсы, когда мы смотрим на фотографию человека, который нам нравится, и на изображение вещи любимого бренда.

Чтобы бренду стать таковым, у него должна быть история и ценности, которые он отстаивает. Поэтому стратеги анализируют не только потребителя, но и образ его жизни и среду существования, чтобы попасть наверняка в круг его доверия.

Но у такой дружбы с брендом есть и другая сторона: если потребитель столкнётся с некачественным товаром или товарным браком, он, скорее всего, отречется от него навсегда. Люди не любят, когда их предают верные друзья.

Маркетологи знают, как подвигнуть человека на импульсивную покупку. Например, когда мы на кассе хватаем шоколадный батончик или упаковку чипсов, хотя совсем не собирались их покупать. Такой феномен носит название «избегание потерь» (англ. — loss aversion). Человек всегда переносит потери тяжелее, чем приобретения, и поэтому старается их всячески избежать. Этот же закон породил акционные фразы «только сегодня!», «специальная цена» и так далее.

Роджер Дули из компании «Futurelab» поведал о хитром приёме для повышения продаж в интернет-магазинах: обратном отсчёте (до регистрации на закрытую распродажу или же до конца выгодной акции). Такой таймер подгоняет человека совершить покупку как можно быстрее, чтобы не упускать что-то сверх-выгодное.

В России проходил «Киберпонедельник», когда магазины электроники устроили большие распродажи со скидками до 90%. Без таймеров и здесь не обошлось. Накануне акции интернет-магазин «М.Видео» повесил у себя на сайте баннер с таймером обратного отсчёта до Х-даты. Посетителям предлагалось успеть зарегистрироваться, чтобы принять участие в закрытой распродаже. После проведения акции количество заказов выросло на 20% от пиковых предновогодних продаж.

Компании создают различные программы лояльности, в ходе которых потребитель получает дополнительные баллы, которые вскоре сгорают, если не использовать их до определённого момента. Например, накопленные баллы в интернет-магазине «Озон» списываются спустя год со дня последнего заказа.

Секс — довольно популярная тема в рекламе. Но не стоит использовать её всегда, а если и стоит, то очень умело. Университет Огайо проанализировал более 50 исследований на эту тему. Выяснилось, что большинство людей лучше всего запоминают рекламу без сексуальных образов и полураздетых моделей. Дело в том, что человек ограниченно фокусирует своё внимание: в первую очередь, он заметит соблазнительную модель, а потом уже вспомнит марку, которую она рекламировала. Именно поэтому потенциальный потребитель может и вовсе не вспомнить названия бренда.

Провинциальные рекламисты иногда путают понятия «эротизм» и «пошлость». Если первое привлекает потребителей, то второе точно отпугивает. Мировые бренды часто обращаются к сексуальным голливудским дивам, которые позируют без грамма пошлости, создавая привлекательные образы. Например, полуодетая Шарлиз Терон в серии роликов и постеров Dior Jadore или почти раздетая Джулианна Мур для Bvlgari.

Зато примеров, когда эротический подтекст переходит все рамки, — хоть отбавляй.

Поэтому, если ваш продукт требует в рекламе чувственной подачи, стоит быть осторожным и следовать правилам:

• тщательно отбирать моделей для съёмки;
• работать с профессиональным фотографом, грамотно выставляющим свет;
• пользоваться услугами визажистов и парикмахеров;
• пригласить стилиста;
• иметь продуманную концепцию рекламного макета;
• найти подходящий реквизит;
• понимать что-то в эротике или найти того, кто в ней понимает :)

Распродажи, играющие на чувствах и инстинктах, использование запахов, эффект владения — маркетологи знают, как играть с подсознанием человека. Их приёмы работают и создают сильный эмоциональный якорь, который движет покупателями. Поэтому, чтобы вызывать правильные эмоции и выгодно влиять на восприятие, необходимо изучить потребителей и понять, что же им на самом деле нужно. Ведь без грамотного подхода любое воздействие в лучшем случае будет бесполезным, а в худшем — может навредить репутации бренда.