Архитектура бренда — это способы организации иерархии и взаимосвязей между продуктами и услугами в рамках бренда. Это интегрированная система названий, символов, цветов и визуального гайда, на основании которых строится портфель бренда. Архитектура бренда есть у многих компаний, которые выпускают не один продукт или работают с разной аудиторией. Разница лишь в том, что кто-то разрабатывает ее осознанно, а кто-то приходит к этому случайно.

Как было сказано выше, под одним брендом может выпускаться разнообразная продукция, в том числе ориентированная на разную аудиторию и на разные рынки. Часто возникает ситуация, что отличия между этими продуктами, типами аудитории и рынками не позволяют одинаково применять бренд. Тогда возникает необходимость либо создавать новый бренд, либо модифицировать существующий. Как бы то ни было, в результате подобных манипуляций портфель брендов разрастается, и нужно каким-то образом им управлять. Как между собой связаны те или иные бренды, можно ли под существующим брендом выпускать тот или иной продукт — на эти и многие другие вопросы и должен отвечать документ, в котором описана архитектура бренда.

Понятие «архитектура бренда» довольно молодо: его в 1989 г. ввел специалист по брендингу К. Макрей, а автором наиболее популярной модели архитектуры брендов является Д. Аакер. Именно он предложил наиболее популярное разделение типов архитектур на «дом брендов» и «бренд-дом». Это не исчерпывающая классификация, но все, кто рассматривал и дополнял ее, так или иначе пользовались теорией Д. Аакера как базисом.

Распространенным заблуждением является мнение, что архитектура бренда предназначена только для крупных и сложных организаций. Даже небольшие компании могут увидеть заметные улучшения бизнес-показателей, упорядочив бренд-структуру. Перечислим лишь некоторые из этих улучшений.

1. Определение ценностей и миссии бренда: архитектура бренда помогает определить, какие ценности и миссия положены в его основу. Это позволяет создать единое видение и понимание бренда внутри компании и среди потребителей.
2. Разработка бренд-стратегии: архитектура помогает определить, какие продукты и услуги будут представлены под тем или иным брендом, какие категории потребителей будут им охвачены, какие каналы продвижения использовать и какие ценовые стратегии применять.
3. Создание идентичности бренда: архитектура помогает создать единую идентичность бренда, которая будет отражать его ценности, миссию и уникальность. В частности, сюда включается разработка логотипа, цветовой схемы, шрифтов, уточнение стиля фотографий и других элементов, которые будут использоваться во всех коммуникациях бренда.
4. Управление портфелем брендов: архитектура помогает определить, какие бренды войдут в портфель компании, как они будут позиционироваться и взаимодействовать друг с другом.
5. Управление репутацией бренда: архитектура помогает создавать единое видение и понимание бренда внутри компании и среди потребителей, а также разрабатывать стратегии для улучшения репутации в случае необходимости. Например, если клиент уже доверяет материнскому бренду, он с гораздо большей вероятностью купит товар под одним из его суббрендов.
6. Распределение финансовой нагрузки на управление брендами: понимание ролей брендов в общей структуре портфеля позволяет более точно планировать бюджеты на выведение на рынок новых продуктов.

Рассмотрим основные типы архитектуры брендов.

1. Бренд-дом (монолитная архитектура) — все продукты и услуги бренда имеют одинаковое название и логотип. Такая структура применяется, когда один бренд за счет разных товаров или одного товара, но с разными свойствами нацелен на одну аудиторию (рис. 1). Примером может служить бренд Nivea, который под одним брендом выпускает целую линейку средств по уходу за кожей. Частным примером такой архитектуры является наличие суббрендов, которые используют название и логотип основного бренда, но имеют отличительные дополнительные названия и элементы айдентики для каждого из направлений. Так построена архитектура у брендов FedEx, Virgin и «Магнит».

Среди преимуществ такого типа архитектуры:

• упрощение процесса управления брендом;
• повышение его узнаваемости и лояльности;
• распространение положительного образа мастер-бренда на все бренды-сателлиты (суббренды) и наоборот;
• возможность легко адаптировать бренд к запросам целевой аудитории, быстро реагировать на изменение рынка;
• более рентабельное управление брендом благодаря единому позиционированию и маркетинговым коммуникациям;
• облегчение ориентирования в предложении бренда для покупателей / клиентов.

У архитектуры данного типа есть и ряд недостатков:

• ограничение в развитии сильно различающихся продуктов и услуг;
• риск потери репутации всего бренда из-за неудачного продукта;
• риск размывания бренда: излишне расширенная структура делает позиционирование и влияние бренда расплывчатым и неэффективным.

Как правило, эта архитектура используется сильными брендами, когда в компании понимают, что потенциал бренда можно использовать для запуска новых направлений или продуктов. Это всегда очень заманчиво, т.к. на первый взгляд просто, быстро и недорого, но стихийный подход может привести к ошибкам, в то время как предварительные исследования помогут их избежать.

Бренд-дом может развиваться по двум сценариям.

1. Новый продукт соответствует позиционированию основного бренда. Хорошим примером такой архитектуры служит бренд BIC, известный своими ручками, зажигалками и одноразовыми станками для бритья. Все эти товары никак не связаны друг с другом, но объединены общим позиционированием бренда: качественные базовые товары на каждый день.
2. Новый продукт соответствует ситуации потребления основного бренда. Так, бренд Colgate, пытаясь выйти на новую аудиторию, запустил в продажу полуфабрикаты. Можно предположить, что тут была логика, связанная с ситуацией потребления: поел — почистил зубы, но продукт очень быстро исчез с полок, т.к. полуфабрикаты шли вразрез с позиционированием Colgate.

Бывают и исключения. Бренд Samsung у нас в стране известен как технологическая компания, выпускающая смартфоны и технику, тогда как у себя на родине в Южной Корее товары Samsung представлены просто в немыслимом количестве направлений.

2. Дом брендов (мультибрендовая архитектура). Продукты и услуги бренда имеют свои названия, но они связаны с основным брендом. Такой подход применяется при необходимости работы с разными типами аудитории и рынками, причем потребители одного из брендов могут даже не знать о существовании других. Мастер-бренд в такой архитектуре либо не афишируется, либо на нем не делается акцент. Примером может служить бренд Nestle, у которого есть подбренды KitKat, Nescafe и т. д.

Преимущества такой структуры:

• возможность развивать новые продукты и услуги без риска перенесения негативной репутации одного бренда в портфеле на другие или на мастер-бренд;
• возможность создавать узконаправленные бренды с ориентацией на конкретный сегмент и определенные ценности аудитории;
• сохранение узнаваемости основного бренда и лояльности к нему;
• возможность реализации разных ценовых стратегий для разных типов аудитории и/или рынков.

Среди недостатков мультибрендовой архитектуры:

• ограниченные возможности кросс-продвижения и отсутствие синергии между брендами;
• необходимость разработки позиционирования и идентичности для каждого бренда;
• риск каннибализма брендов внутри компании;
• высокая стоимость разрозненных усилий по продвижению брендов;
• риск потери связи между продуктами и основным брендом.

Мультибрендовая архитектура прослеживается у автомобильных корпораций. Крупные производители становятся владельцами нишевых брендов, тем самым открывая для себя разную аудиторию, выйти на которую с основным брендом не смогли бы. Так, «народные автомобили» Volkswagen не сумели выйти в премиальный сегмент с моделью Phaeton. Это яркий пример ошибки в архитектуре бренда: автомобиль Volkswagen просто не может быть премиальным, аудитория его не видит таким и не воспринимает, поэтому в портфеле производителя есть премиальные марки Bentley, Lamborghini, Porsche. Так Volkswagen открывает для себя различные сегменты аудитории без рисков навредить репутации бренда в одном из них.

Другая история Volkswagen связана с обманом, который раскрылся в 2015 г. Оказалось, что с помощью специального ПО данные о количестве вредных веществ, выбрасываемых дизельным двигателем в атмосферу, занижались, что является нарушением законодательства. Для бренда это была катастрофа: продажи автомобилей снизились, акции компании упали в цене, но эта история никак не коснулась других брендов, входящих в портфель концерна. Именно в таких ситуациях проявляются сильные стороны дома брендов.

3. Гибридная архитектура. Из названия ясно, что в этой структуре используется микс типов архитектуры. Как правило, подобная архитектура встречается в крупных корпорациях, которые сформировались благодаря слиянию нескольких компаний, имевших разные подходы к созданию портфеля брендов. Отлично иллюстрирует такой подход текущая структура компаний Alphabet, в которую входит несколько самостоятельных брендов, и Google, который устроен по принципу дома брендов.

Преимущества структуры данного типа:

• независимость брендов, позволяющая каждому из них сохранять идентичность после включения в портфель;
• возможность опираться на ценности и специализацию каждой сферы, на которую ориентирован тот или иной бренд;
• гибкость в формировании портфеля брендов.

Недостатки гибридной структуры:

• возможность возникновения хаоса, если не планировать каждое добавление нового бренда в портфель и его роль в нем;
• необходимость выделять на каждый из брендов собственный бюджет на продвижение и строить собственную стратегию;
• риск внесения путаницы в восприятии аудитории.

Архитектура такого типа, как правило, возникает уже в процессе деятельности компании. Одна компания приобретает другую, и возникает вопрос: объединять их под общим брендом или нет? Таким путем шла компания Google, превратившись в итоге в Alphabet. Все дело в том, что какие-то сервисы были логичным продолжением самого бренда Google, и их присоединяли по модели бренд-дома, но когда речь шла о приобретении уже сформировавшихся брендов (например, YouTube), то, очевидно, переименование известного сервиса повлекло бы за собой риски, и такие бренды включались в портфель по модели дома брендов. Так структура стала гибридной, и в компании приняли решение разработать новый мастер-бренд, чтобы упорядочить архитектуру.

Первым сигналом к необходимости разработки или уточнения архитектуры бренда является непонимание структуры и иерархии брендов внутри компании. Если руководство и сотрудники затрудняются с определением позиционирования и ролей тех или иных брендов в портфеле, это верный признак того, что запутаются и клиенты.

Существует три типа компаний, для которых важно иметь четкую архитектуру бренда.

1. Компании, в портфеле которых уже несколько брендов или продуктов, но нет четкого видения, как они соотносятся между собой и какие имеют перспективы. Разработка архитектуры бренда позволит внести ясность в текущее положение дел и уточнить планы. Может получиться так, что в процессе разработки архитектуры бренда выявятся слабые места, и последующая реструктуризация сделает портфель марок не только более понятным, но и более эффективным.

2. Компании, готовящиеся к слиянию или приобретению другой компании. Необходимо заранее знать, как портфель брендов приобретенной компании будет сосуществовать с уже имеющимся брендом или портфелем брендов: будут они органично дополнять друг друга, т.к. рассчитаны на разную аудиторию, или сольются в один бренд, если ориентируются на один и тот же сегмент?

Это явление отлично иллюстрирует ситуация на автомобильном рынке. Крупные производители приобретают нишевые марки для выхода на новые рынки и сегменты аудитории, потому что их основной бренд с текущим позиционированием не подходит для этих целей. Так, например, концерны Volkswagen и BMW вышли в сегмент люксовых автомобилей, приобретя Bentley и Rolls-Royce и сохранив идентичность этих марок.

3. Молодые компании, которые только начинают деятельность, но уже смотрят вперед и хотят понять, как в будущем смогут распоряжаться имеющимся у них брендом, какие продукты или услуги в дальнейшем можно будет запускать под ним, а для каких потребуется совершенно иной бренд и насколько он должен отличаться от основного. Ответ на этот и другие вопросы может дать заранее разработанная архитектура.

Когда мы создавали бренд From Wild, в компании планировали заниматься в основном оптовой продажей кедрового ореха, но впоследствии увидели перспективы выхода на розничный рынок и расширения ассортимента продукции, соответствующего позиционированию компании: натуральные продукты из диких мест Алтая. Для понимания, какие продукты могут продаваться под этим брендом, как он должен преобразоваться, мы провели исследования и разработали перспективную архитектуру с суббрендами, каждый из которых выделял ту или иную линейку продуктов. Это помогло компании с разработкой плана по развитию и выявлению приоритетных направлений.