Как архитектура бренда упорядочивает управление портфелем брендов и помогает бизнесу
брендинг
11 июня 2024
Архитектура бренда есть у многих компаний, которые выпускают несколько продуктов или работают с разной аудиторией. Разница лишь в том, что кто-то разрабатывал или задумывался о ней специально, а кто-то пришел к ней неосознанно.
Архитектуры бренда — это способы организации иерархии и взаимосвязей между продуктами и услугами в рамках бренда. Это интегрированная система названий, символов, цветов и визуального гайда, которые вносят ясность в портфолио бренда.

Как было сказано выше, под одним брендом может выпускаться разная продукция, в том числе ориентированная на разную аудиторию и на разные рынки. И часто возникает такая ситуация, что между этими продуктами, аудиториями и рынками может существовать разница, не позволяющая одинаково применять бренд. Тогда возникает необходимость разрабатывать либо новый бренд, либо каким-то образом модифицировать существующий. Как бы то ни было, в результате подобных манипуляций портфель брендов разрастается и появляется необходимость каким-то образом им управлять. Возникают вопросы, как между собой связаны те или иные бренды, можно ли под существующим брендом выпускать тот или иной продукт. На эти и многие другие вопросы должен отвечать документ, который называется «архитектура бренда».

Понятие «архитектура брендов» довольно молодо: его в 1989 году ввел специалист по брендингу Крис Макрей. А автором наиболее популярной модели архитектуры брендов является Дэвид Аакер. Именно он предложил наиболее популярное разделение типов архитектур на «дом брендов» и «бренд-дом». Это не самая исчерпывающая классификация, но именно она стала отправной точкой и все, кто рассматривал и дополнял эту тему так или иначе пользовались этой теорией как базисом.
Задачи, которые решает архитектура бренда
Распространенным заблуждением является то, что архитектура бренда предназначена только для крупных и сложных организаций. Но даже небольшие компании могут увидеть заметные улучшения в бизнес-показателях, лучше организовав свою структуру.

  1. Определение ценностей и миссии бренда: архитектура бренда помогает определить, какие ценности и миссия лежат в основе бренда. Это позволяет создать единое видение и понимание бренда внутри компании и среди потребителей.
  2. Разработка бренд-стратегии: архитектура бренда помогает определить, какие продукты и услуги будут представлены под тем или иным брендом, какие категории потребителей будут охвачены, какие каналы продвижения будут использоваться и какие ценовые стратегии будут применяться.
  3. Создание брендовой идентичности: архитектура бренда помогает создать единую идентичность бренда, которая будет отражать его ценности, миссию и уникальность. В частности сюда включается разработка логотипа, цветовой схемы, шрифтов, стиля фотографий и других элементов, которые будут использоваться во всех коммуникациях бренда.
  4. Управление портфелем брендов: архитектура бренда помогает определить, какие бренды будут входить в портфель компании, как они будут позиционироваться и как они будут взаимодействовать друг с другом.
  5. Управление репутацией бренда: архитектура бренда помогает управлять репутацией бренда, создавая единое видение и понимание бренда внутри компании и среди потребителей, а также разрабатывая стратегии для улучшения репутации бренда в случае необходимости. Например, если клиент уже доверяет материнскому бренду, он с гораздо большей вероятностью купит один из его суббрендов.
  6. Распределение финансовой нагрузки на управление брендами: понимание ролей в общей структуре портфеля позволяет более точно планировать бюджеты на вывод новых продуктов.
Типы архитектур
1. Бренд дом (монолитная архитектура) — все продукты и услуги бренда имеют одинаковое название и логотип. Применяется, когда одни бренд за счет разных товаров или одним тем же товаром, но с разными свойствами нацелен на одну и ту же аудиторию. Примером может служить бренд NIVEA, который под одним брендом выпускает целую линейку уходовых средств. Частным примером такой архитектуры является наличие суббрендов, которые используют название и логотип основного бренда, но имеют отличительные дополнительные названия и элементы айдентики для каждого из направлений. Так построена архитектура у брендов FedEx, Virgin и Магнит.
1. Бренд дом (монолитная архитектура) — все продукты и услуги бренда имеют одинаковое название и логотип. Применяется, когда одни бренд за счет разных товаров или одним тем же товаром, но с разными свойствами нацелен на одну и ту же аудиторию. Примером может служить бренд NIVEA, который под одним брендом выпускает целую линейку уходовых средств. Частным примером такой архитектуры является наличие суббрендов, которые используют название и логотип основного бренда, но имеют отличительные дополнительные названия и элементы айдентики для каждого из направлений. Так построена архитектура у брендов FedEx, Virgin и Магнит.
XX век
В начале XX века изменились границы и внутреннее устройство государств, многие каноны были подвергнуты сомнению, в том числе, и те, что были связаны с версткой и печатью книг.

В 1919 году в Германии была основана знаменитая и очень влиятельная школа дизайна Баухауз, которая объединила различные виды искусства. В разные годы в Баухаузе преподавали художники-абстракционисты, живописцы и графики (например, Василий Кандинский, Иоганнес Иттен, Ласло Мохой-Надь, Пауль Клее). Преподаватели и студенты Баухауза стремились к синтезу искусства и технологии. Они изобрели новые способы выражения смысла текста через композицию — при помощи наклона, перспективы и графики, в том числе, набирающей популярность фотографии.
Ян Чихольд, каллиграф и дизайнер начала ХХ века, был вдохновлен их опытом. В 1928 году он сформулировал принципы новой типографики, тем самым, сделав большой вклад в развитие дизайна. Новая типографика включала в себя ясность, необходимость удобочитаемости текста, отказ от жесткой симметрии и обязательное использование модульной сетки. Сначала определяется функция текста, а уже после этого продумывается композиция макета, которая эту функцию отражает.

В ХХ веке книжный дизайн развивался в разных странах по-своему: в Европе в 60-х появилась знаменитая швейцарская верстка, в СССР же в эти годы дизайнеры книги больше исследовали художественные средства выразительности, например, леттеринг, синтез иллюстрации и текста, в сочетании с доступными на тот момент печатными технологиями.

Еще одно крупное изменение ждало дизайн книги в конце 1980-х: с распространением компьютеров каждый смог попробовать себя в оформительстве, и на какое-то время книжные обложки превратились в поле для экспериментов, часто не очень удачных. Были и плюсы: первый фотошоп позволил использовать новые приемы — коллажирование, необычную типографику, разные графические эффекты, а также большое количество шрифтовых гарнитур.
Современная книга
Современная книга несет в себе отголоски истории — например, в поиске оптимальных пропорций полосы набора до сих пор используется сетка, разработанная Яном Чихольдом, которая, в свою очередь, основана на пропорциях средневековых рукописных книг. Обложки могут быть оформлены абсолютно любым образом, теперь их главная функция — привлечь внимание покупателя. Например, у книги про блюзменов по композиции обложка напоминает афишу концерта, у детской книги — детский рисунок, а у криминального романа «Безмолвный пациент» — киноафишу, и немудрено: автор этой книги — известный сценарист.
Интересно, как западная культура проникает и в азиатские издания, в которых правила совсем другие. Композиция обложки, сверстанной современным тайваньским дизайнером, содержит в себе черты азиатской книжной культуры — иероглифы, расположенные в удобном азиатскому читателю порядке, в сочетании с европейским минимализмом.
Современные книги могут быть любыми: то, как они выглядят, от обложки до иллюстраций, во многом зависит от задач. Интересные примеры смелой современной верстки можно увидеть у студии ABCDesign.
Опыт нашего агентства в оформлении книг
Мы в Двух словах тоже верстаем книги, например, в 2022 мы разработали книгу к 85-летию Алтайского края. Была задача сделать не просто очередной фотоальбом с красивыми видами Алтая, а более интересное издание, которое бы не пылилось на полке. Мы предложили дополнить фотографии рассказами алтайских писателей и акварельными иллюстрациями художника Александра Гордиенко, использовать довольно большой для книги формат — 20*30 см. В итоге получилась книга, благодаря которой можно познакомиться и с природой Алтая, и с живущими здесь людьми. Её интересно не только рассматривать как фотоальбом, но и читать как собрание рассказов.
В конце 2023 года мы сверстали сборник текстов нашего директора Данила Снитко: это рассказы разных лет, остроумные, живые и уже известные читателям его блога. Книгу мы дополнили иллюстрациями, которые нарисовали и сам Данил, и его дочь Ульяна.
Книга уже давно стала для современного человека чем-то обыденным. Тем не менее, тот вид, который она имеет сейчас, хранит в себе отпечаток истории, а также долгий период трансформаций: свою форму книга приобрела почти 2000 лет назад, материалы изготовления совершенствовались примерно столько же, технологии производства не менялись 500 лет (некоторые из них применяются до сих пор), а на внешний вид книги повлияли (и продолжают влиять) как крупные культурные изменения, так и временные тренды.

Можно сказать, что современный дизайн книг становится искусством сам по себе, сочетая вековые традиции, развитие технологий и появление инноваций. Вместе с изменением восприятия книги как статического объекта культуры, дизайн книги остаётся ключевым элементом, придающим ей характер и уникальность в век технологий.
Другие статьи