Разработка позиционирования бренда начинается с изучения рыночной конъюнктуры. Анализ рынка показывает текущую ситуацию в целевом сегменте и основные тренды. Когда определено ядро целевой аудитории, команда брендингового агентства формулирует то, что бренд способен ей предложить.

Разработка позиционирования осуществляется не в вакууме, а в определённой конкурентной среде. На целевую аудиторию воздействуют другие игроки на рынке. Поэтому разработка позиционирования предполагает, что бренд предложит им что-то, чего не предлагают конкуренты. Или, по крайней мере, его предложение будет лучше, чем у конкурентов.

Позиционирование рассказывает аудитории, зачем вы занимаетесь этим бизнесом, какую цель преследуете (кроме получения прибыли, конечно). Разработка позиционирования определяет ваше место среди конкурентов и в сердечке потребителя.

Разработка позиционирования, грубо говоря, заключается в описании основных характеристик компании или продукта: его особенностей, отличий от конкурентов и пользы для потребителя. Позиционирование как правило дополняется написанием миссии компании, формулировании её конкурентных преимуществ, обещаний аудитории и причин им верить. Но какими бы ни были причины верить вашим обещаниям, вам никто не поверит, если вы расскажете об этом в лоб.

Так действительно бывает, что компании, для которых была проведена разработка позиционирования, просто перепечатывают эти формулировки себе на сайт или даже рассылают своим клиентам. Как правило, это истории в духе «Миссия нашей компании заключается в…». Аудиторию ни за что этим ни в чём не убедишь: «Говорите, ваш бочкозатычечный завод за экологию и феминизм? Ок. Пойду поем».

Разработка позиционирования — лишь начало пути к завоеванию аудитории. Нужно это позиционирование грамотно донести до потребителя. А для этого нужна разработка коммуникации. И одним из средств коммуникации является фирменный стиль.

Так или иначе, любая компания существует в каком-то графическом виде. Даже если это название ООО «МОСПРОМТЫКМЫК-ИНВЕСТ» в шапке бланка договора, набранное шрифтом Times New Roman.

Чтобы аудитория заметила компанию, ей нужна разработка фирменного стиля. Фирменный стиль — это уникальная система графических элементов, которая позволяет компании выделиться в конкурентной среде.

Разработка фирменного стиля предполагает, что все графические элементы будут взаимосвязаны. За счёт этого визуальный образ компании будет восприниматься цельно. Но мало украсить компанию классными дизайнерскими штуками. Разработка фирменного стиля должна вытекать из позиционирования.

Фирменный стиль — это один из важнейших инструментов, который убеждает аудиторию в правдивости позиционирования и сообщает аудитории вашу принадлежность к определённой товарной категории. Этот эффект достигается за счёт набора характерных символов, цветовой гаммы, иллюстраций, принципов вёрстки и других графических приёмов. Грубый и простой пример: зелёная цветовая гамма поможет поверить, что ваша компания выпускает экологически чистую продукцию, а светло-голубая подскажет, что вы занимаетесь газовым оборудованием.

Даже если потребитель совсем не знает русского языка и не сможет понять смысл названия компании SMORYA NASUSHI, он может догадаться, что это бренд доставки суши. Ему это подскажут цвета морского берега: песок, солнце, море и небо — бежевый, красный, синий и голубой. Дополнит эту подсказку красный круг, как в японском флаге, и фирменный паттерн, похожий на традиционный японский орнамент. Разработка фирменного стиля была направлена как раз на то, чтобы бренд намекал на Японию и вызывал ощущение свежести.

Разработка фирменного стиля бренда Futuka ставила перед собой задачу показать технологичность и экологичность мебели, которую выпускает компания. Поэтому фирменным цветом стал — синий. Техонологичность подчёркивается и в фирменном паттерне. Точки фирменного знака по-разному соединяются, вызывая ассоциации с бесконечным инженерным поиском решений.

В общем, разработка фирменного стиля и разработка позиционирования для бренда — это связанные процессы. Разработка фирменного стиля должна непосредственно вытекать из разработки позиционирования.