Потом будет поздно: почему даже сейчас важно вкладываться в брендинг недвижимости?
брендинг
2 июня 2025
Ещё в 2022-м застройщики поняли, что так, как раньше, — уже не будет: теперь недостаточно просто кинуть в потребителя «удобной планировкой», «привлекательной ценой» или концепцией «двора без машин». Нужно что-то большее — оригинальный образ, современный бренд, весомое ценностное предложение.
В условиях нынешнего рынка недвижимости фактор бренда для девелопера становится еще более значимым, как бы ни хотелось сокращать расходы на маркетинг и оптимизироваться. Почему так происходит и что с этим делать — разбираем ниже.
В условиях нынешнего рынка недвижимости фактор бренда для девелопера становится еще более значимым, как бы ни хотелось сокращать расходы на маркетинг и оптимизироваться. Почему так происходит и что с этим делать — разбираем ниже.
Кратко: что происходит с рынком недвижимости в последние пару лет
К ноябрю 2023 объем нераспроданного жилья в России составил 67% от общего объема жилья в стадии строительства, побив все рекорды. Тогда это объясняли рекордными запусками новых проектов и высоким уровнем ввода домов в эксплуатацию, причинами которому отчасти стали льготная и семейная ипотека.
В 2024 году Центробанк пытался победить инфляцию и несколько раз повышал ключевую ставку — банки параллельно ужесточили льготные программы. Девелоперам на фоне таких событий пришлось несладко, ведь все меньше покупателей могут позволить купить себе жилье с драконовской ипотечной ставкой в 28% и выше.
В ответ на такое рынок тут же придумал хитрые схемы, как обойти ограничения:
Но с 1 января 2025-го эти и подобные схемы ЦБ РФ ограничил ипотечным стандартом. Кроме того, в 2025-м не стоит ждать низкой ключевой ставки — а значит, взять квартиру в ипотеку будет стабильно трудно, а цены на жилье не планируют падать из-за высоких затрат на строительство, вызванных ростом цен на материалы и рабочую силу. Такие дела.
На фоне всего происходящего покупатели всё более избирательны — теперь особенно важно то, что «под обёрткой» конфетки: от инфраструктуры, транспортных развязок и экологии до фасадных решений. А значит, девелоперам приходится больше думать над своими УТП, ценностями и концепцией, чтобы не остаться с пулом построенных, но непроданных квартир.
В 2024 году Центробанк пытался победить инфляцию и несколько раз повышал ключевую ставку — банки параллельно ужесточили льготные программы. Девелоперам на фоне таких событий пришлось несладко, ведь все меньше покупателей могут позволить купить себе жилье с драконовской ипотечной ставкой в 28% и выше.
В ответ на такое рынок тут же придумал хитрые схемы, как обойти ограничения:
- сниженные ставки за счет завышения стоимости квартир (когда девелопер заключает с банком договор, где заемщику — низкая ставка, а банку — комиссия с застройщика);
- кешбэк (когда застройщик завышает стоимость жилья на 15%, которые выдает покупателю на руки — тот обычно тратит эту сумму на первоначальный взнос, и все счастливы);
- акционные ипотеки (когда банк выдает кредит 2−4 частями, а потому и сумма, и платежи по ипотеке значительно ниже).
Но с 1 января 2025-го эти и подобные схемы ЦБ РФ ограничил ипотечным стандартом. Кроме того, в 2025-м не стоит ждать низкой ключевой ставки — а значит, взять квартиру в ипотеку будет стабильно трудно, а цены на жилье не планируют падать из-за высоких затрат на строительство, вызванных ростом цен на материалы и рабочую силу. Такие дела.
На фоне всего происходящего покупатели всё более избирательны — теперь особенно важно то, что «под обёрткой» конфетки: от инфраструктуры, транспортных развязок и экологии до фасадных решений. А значит, девелоперам приходится больше думать над своими УТП, ценностями и концепцией, чтобы не остаться с пулом построенных, но непроданных квартир.
Негласные правила в сфере недвижимости говорят о том, что в январе рынок всегда проседает, а с марта — оживляется. Поэтому сейчас для девелоперов — самое время задуматься о том, как они и их предложения выглядят в глазах потенциальных покупателей.
Чего хотят покупатели
Поведение покупателей меняется на фоне перемен на рынке. «Маленькая, зато своя» — уже не аргумент при покупке. Люди хотят закрыть свои потребности с максимальной выгодой и комфортом, насколько это вообще возможно. И чаще всего ими движут два запроса:
1. Потребность в безопасности
Если рассматривать базовую потребность в покупке недвижимости, то чаще всего это — потребность в безопасности. Причем, неважно, какого класса жилье это будет. Другие потребности нанизываются на эту базу в зависимости от сегмента:
1. Потребность в безопасности
Если рассматривать базовую потребность в покупке недвижимости, то чаще всего это — потребность в безопасности. Причем, неважно, какого класса жилье это будет. Другие потребности нанизываются на эту базу в зависимости от сегмента:
- в эконом-сегменте важны месторасположение жилого комплекса, окружающая инфраструктура, стоимость и интересные условия по ипотеке (если сейчас таковые вообще возможны);
- в элит-сегменте на вероятность сделки играют уже другие факторы: материалы, архитектура и эстетика жилого комплекса, комфорт и соответствие образу жизни (скажем, спа-центр на первом этаже дома), концепция и идеология проекта (как пример — малоэтажный комплекс из натуральных материалов в классической стилистике внутри тихого старого центра города).
Рендер ЖК deluxe-класса MONO Kami
Рендер ЖК deluxe-класса MONO Kami
2. Потребность в удобстве
Если раньше потенциальный покупатель был готов мириться с ограничениями (временное отсутствие инфраструктуры или удаленность от центра), то теперь он становится всё более избирательным.
Люди уже не хотят платить за бетонные коробки, в которых придется делать долгий и дорогостоящий ремонт — многим важно заехать и сразу жить в комфортных условиях. Поэтому застройщики все чаще продают квартиры с чистовой отделкой, а иногда и с меблировкой и техникой.
Если раньше потенциальный покупатель был готов мириться с ограничениями (временное отсутствие инфраструктуры или удаленность от центра), то теперь он становится всё более избирательным.
Люди уже не хотят платить за бетонные коробки, в которых придется делать долгий и дорогостоящий ремонт — многим важно заехать и сразу жить в комфортных условиях. Поэтому застройщики все чаще продают квартиры с чистовой отделкой, а иногда и с меблировкой и техникой.
Типичные проблемы девелоперов в коммуникациях
1. Размытое позиционирование, слишком очевидные преимущества.
Из-за отсутствия отличительных преимуществ в своих сегментах застройщики часто используют размытые формулировки и в коммуникациях: например, «комфортный жилой комплекс» и «забота о родных» или выдают за преимущества обычные вещи, которые стали стандартом.
Из-за отсутствия отличительных преимуществ в своих сегментах застройщики часто используют размытые формулировки и в коммуникациях: например, «комфортный жилой комплекс» и «забота о родных» или выдают за преимущества обычные вещи, которые стали стандартом.
2. Консервативность.
Для многих застройщиков важна «средняя температура по больнице», поэтому они считают, что дизайн не должен выходить за общепринятые в сфере стандарты. Из-за этого, кстати, фирменный стиль может не меняться десятилетиями. А если дело и доходит до обновления, сами бизнес-процессы и критерии приемки дизайна — сложные, многоуровневые и зависят от решений сразу нескольких людей. Это частенько накладывает сильный отпечаток на итоговый результат.
3. Разрозненность проектов.
Если у девелопера не сформирована бренд-платформа или зонтичный бренд, то его проекты существуют фактически отдельно: название ЖК может быть на слуху, а вот имя застройщика — ни о чем не говорить. Если проектов немного, и они разных классов, развивать имидж девелопера затратно и сложно — проще работать с узнаваемостью конкретных объектов. Но если девелопер крупный и хочет сделать ставку на качество, без бренда никуда.
Для многих застройщиков важна «средняя температура по больнице», поэтому они считают, что дизайн не должен выходить за общепринятые в сфере стандарты. Из-за этого, кстати, фирменный стиль может не меняться десятилетиями. А если дело и доходит до обновления, сами бизнес-процессы и критерии приемки дизайна — сложные, многоуровневые и зависят от решений сразу нескольких людей. Это частенько накладывает сильный отпечаток на итоговый результат.
3. Разрозненность проектов.
Если у девелопера не сформирована бренд-платформа или зонтичный бренд, то его проекты существуют фактически отдельно: название ЖК может быть на слуху, а вот имя застройщика — ни о чем не говорить. Если проектов немного, и они разных классов, развивать имидж девелопера затратно и сложно — проще работать с узнаваемостью конкретных объектов. Но если девелопер крупный и хочет сделать ставку на качество, без бренда никуда.
В 2021 году мы создали для сибирского девелопера «Адалин» платформу бренда, которая объединила в себе все проекты компании
В 2021 году мы создали для сибирского девелопера «Адалин» платформу бренда, которая объединила в себе все проекты компании
4. Потеря основного запроса аудитории.
Из-за высокой конкуренции многие девелоперы гонятся за оригинальностью и максимальным количеством отличий от других игроков. Но иногда это приводит к потере смыслов — аудитория просто перестает идентифицировать предложение девелопера как подходящее для себя. Например, если это семья с детьми, ей больше важно пространство для жизни, чем статусность проекта.
Из-за высокой конкуренции многие девелоперы гонятся за оригинальностью и максимальным количеством отличий от других игроков. Но иногда это приводит к потере смыслов — аудитория просто перестает идентифицировать предложение девелопера как подходящее для себя. Например, если это семья с детьми, ей больше важно пространство для жизни, чем статусность проекта.
Айдентика девелопера многоквартирных домов из Астрахани с первого взгляда расставляет верные акценты
Айдентика девелопера многоквартирных домов из Астрахани с первого взгляда расставляет верные акценты
5. Прямолинейные оферы и скука.
Коммуникации в духе «Вот — цена, иди покупай» уже не трогают потребителей, потому что тем куда важнее эмоции, чем рациональность. Девелоперы, которые уже поняли это, — на шаг впереди: кто-то сотрудничает с архитекторами, чтобы органично вписать проект в канву города, а кто-то — подключает аромамаркетинг: например, застройщик из Сочи, который для своего комплекса у моря сделал ароматизированный буклет с запахом морского бриза.
Коммуникации в духе «Вот — цена, иди покупай» уже не трогают потребителей, потому что тем куда важнее эмоции, чем рациональность. Девелоперы, которые уже поняли это, — на шаг впереди: кто-то сотрудничает с архитекторами, чтобы органично вписать проект в канву города, а кто-то — подключает аромамаркетинг: например, застройщик из Сочи, который для своего комплекса у моря сделал ароматизированный буклет с запахом морского бриза.
Почему бренд девелопера становится всё важнее
Для этого есть две весомые причины:
- Историческая — в сфере недвижимости традиционно много барьеров к покупке: это и высокий чек, и длинная воронка и период созревания клиента, и масса возражений со стороны покупателя.
- Рыночная — из-за всех сложностей, нюансов и препятствий, сложившихся сейчас на рынке, конкуренция за аудиторию между застройщиками стала невероятно высокой.
В такой ситуации сильный бренд девелопера становится ключом к успеху в ультра-конкурентной борьбе за клиента.
Что грамотный брендинг может дать девелоперу:
1. Создает эмоциональную связь с потенциальным покупателем
Бренд — это ведь не только нейминг и слоган, это еще и стиль коммуникации. Многие застройщики ограничиваются шаблонными решениями в рекламе, поэтому часто сливаются друг с другом в общей массе: кроме избитых «преимуществ» вроде просторных планировок, подземного паркинга или детских площадок они часто используют схожие принципы в оформлении баннеров. В итоге мы получаем безликую рекламу, которая не цепляет сознание потребителя и тут же забывается.
1. Создает эмоциональную связь с потенциальным покупателем
Бренд — это ведь не только нейминг и слоган, это еще и стиль коммуникации. Многие застройщики ограничиваются шаблонными решениями в рекламе, поэтому часто сливаются друг с другом в общей массе: кроме избитых «преимуществ» вроде просторных планировок, подземного паркинга или детских площадок они часто используют схожие принципы в оформлении баннеров. В итоге мы получаем безликую рекламу, которая не цепляет сознание потребителя и тут же забывается.
2. Помогает выделиться на рынке среди конкурентов
Из-за большого количества объектов недвижимости, схожих по базовых характеристикам, и суровой конкуренции в нынешних условиях рынка девелоперам недостаточно лишь объективных рыночных характеристик вроде цен, планировок или благоустройства. Важно создать объёмный образ и отстраиваться за счет бренд-коммуникаций, делая акцент на ценностных предложениях.
Из-за большого количества объектов недвижимости, схожих по базовых характеристикам, и суровой конкуренции в нынешних условиях рынка девелоперам недостаточно лишь объективных рыночных характеристик вроде цен, планировок или благоустройства. Важно создать объёмный образ и отстраиваться за счет бренд-коммуникаций, делая акцент на ценностных предложениях.
3. Выстраивает нужный имидж и помогает масштабироваться
Брендинг в недвижимости может касаться как конкретных жилых комплексов застройщика, так и самого девелопера. Причем, в нынешних рыночных условиях стратегия выстраивания всей коммуникации с клиентами через имя девелопера, а не конкретного ЖК, им построенного, становится более выигрышной в долгосрочной перспективе.
Брендинг в недвижимости может касаться как конкретных жилых комплексов застройщика, так и самого девелопера. Причем, в нынешних рыночных условиях стратегия выстраивания всей коммуникации с клиентами через имя девелопера, а не конкретного ЖК, им построенного, становится более выигрышной в долгосрочной перспективе.
4. Помогает четко определить аудиторию
Грамотно выстроенный бренд влияет на Tone of Voice всех коммуникаций и позволяет четко сформулировать преимущества на языке нужной целевой аудитории: будь то молодые семьи, студенты или «высокоранговые» клиенты.
Грамотно выстроенный бренд влияет на Tone of Voice всех коммуникаций и позволяет четко сформулировать преимущества на языке нужной целевой аудитории: будь то молодые семьи, студенты или «высокоранговые» клиенты.
5. Помогает подчеркнуть преимущества
Частая проблема девелопера — невозможность выделить или адекватно рассказать о преимуществах своих проектов. Например, расположение жилого комплекса можно подать с разных сторон: трешово или выгодно.
Частая проблема девелопера — невозможность выделить или адекватно рассказать о преимуществах своих проектов. Например, расположение жилого комплекса можно подать с разных сторон: трешово или выгодно.
Здесь намекают на расположение комплекса, но делают это слишком странно
Здесь намекают на расположение комплекса, но делают это слишком странно
Для ЖК «Воздушная гавань» мы создали бренд, который одновременно подчеркивает расположение комплекса и его концепцию
Для ЖК «Воздушная гавань» мы создали бренд, который одновременно подчеркивает расположение комплекса и его концепцию
Брендинг в сфере недвижимости: с чего начать
Шаг 1. Аналитика
Для чего бы вы ни решили создавать бренд — будь то бренд девелопера или бренд конкретного жилого комплекса — без аналитики никак. На что смотрим:
Для чего бы вы ни решили создавать бренд — будь то бренд девелопера или бренд конкретного жилого комплекса — без аналитики никак. На что смотрим:
- Как ведет себя рынок в целом: это поможет понять примерный вектор развития и грамотно сформировать предложение. Здесь стоит изучить количество сделок за пару лет, количество выведенных на рынок объектов (особенно в вашей локации), средняя стоимость квадратного метра, а также поисковые запросы — что вообще ищут люди (для бренда конкретного ЖК — в привязке к локации).
- Особенности проекта: архитектура, используемые материалы, тонкости планировок, оформление территории, плюшки для жильцов вроде уличных тренажеров, бассейна на цокольном этаже или просторной наземной парковки.
- Локация: что находится неподалеку (парки, лесные массивы, реки и озера, больницы и школы, транспортные развязки, магазины и HoReCa) — это поможет подсветить преимущества и нивелировать недостатки. Например: ЖК находится неподалеку от аэропорта, зато рядом лес, чистый воздух, тишина и развитая инфраструктура, чтобы растить детей. Или: пока инфраструктуры нет, но район перспективный — в такую недвижимость выгодно вложить деньги.
- Конкуренты: кто строится рядом и какие проекты они предлагают. Смотрим их сильные и слабые стороны, оцениваем коммуникацию, проработанность бренда, ценовой сегмент, спрос. Можем прикинуться покупателем и проверить работу отдела продаж — сервис ведь тоже имеет значение. Также можем оценить, какие инструменты для продвижения используют конкуренты.
- Целевая аудитория: чем более конкретные сегменты получится выделить, тем лучше. Для каждого стоит прописать свои цели, ключевые запросы, основные ценности и потенциальные барьеры перед покупкой. Это поможет грамотно позиционироваться.
Шаг 2. Сбор преимуществ для концепции бренда
На этом этапе — думаем над позиционированием, фишками, визуалом. Лучше, если на выбор будет несколько концепций бренда с разными акцентами.
Например, для проекта ЖК в Горном Алтае мы предложили название «Первогорье" — оно отлично описывает суть продукта: это первый современный жилой комплекс в республике. «Первогорье — местность, расположенная перед горою, прилегающая к подножью гор».
Эта отсылка будет понятна как жителям села Майма, так и иногородним инвесторам, поскольку она основана на реальных особенностях расположения ЖК. Локально — это расположение на подъеме в гору, более глобально — местности, где горы только начинаются.
Помимо нейминга мы разработали три направления айдентики, каждое из которых так или иначе базировалось на связи с Республикой Алтай. В первом варианте логотип напоминал очертания ЖК на карте и горы одновременно. Во втором в логотип были вписаны буквы «П» и «Г», цифра «1» и упрощенное изображение гор, схема квартиры или квартала и тамга — родовой фамильный знак (печать), который ставился на родовом имуществе. В третьем варианте логотип дополняется скоплением звезд, которые одновременно выглядят как светящиеся окна домов.
Клиент выбрал первый вариант, который позже мы развили в полноценный фирменный стиль, позволяющий брендировать всю коммуникацию. Подробнее о проекте мы рассказывали в отдельном кейсе.
На этом этапе — думаем над позиционированием, фишками, визуалом. Лучше, если на выбор будет несколько концепций бренда с разными акцентами.
Например, для проекта ЖК в Горном Алтае мы предложили название «Первогорье" — оно отлично описывает суть продукта: это первый современный жилой комплекс в республике. «Первогорье — местность, расположенная перед горою, прилегающая к подножью гор».
Эта отсылка будет понятна как жителям села Майма, так и иногородним инвесторам, поскольку она основана на реальных особенностях расположения ЖК. Локально — это расположение на подъеме в гору, более глобально — местности, где горы только начинаются.
Помимо нейминга мы разработали три направления айдентики, каждое из которых так или иначе базировалось на связи с Республикой Алтай. В первом варианте логотип напоминал очертания ЖК на карте и горы одновременно. Во втором в логотип были вписаны буквы «П» и «Г», цифра «1» и упрощенное изображение гор, схема квартиры или квартала и тамга — родовой фамильный знак (печать), который ставился на родовом имуществе. В третьем варианте логотип дополняется скоплением звезд, которые одновременно выглядят как светящиеся окна домов.
Клиент выбрал первый вариант, который позже мы развили в полноценный фирменный стиль, позволяющий брендировать всю коммуникацию. Подробнее о проекте мы рассказывали в отдельном кейсе.
Три направления айдентики для ЖК «Первогорье»
Три направления айдентики для ЖК «Первогорье»
Шаг 3. Стратегия коммуникации
На этом шаге подбираем наиболее эффективные форматы и каналы, думаем над нетривиальными способами продвижения: от подкастов и Telegram-каналов до VR-туров, чат-ботов вместо привычного отдела продаж или культурных мероприятий: лекториев, праздников и даже концертов.
На этом шаге подбираем наиболее эффективные форматы и каналы, думаем над нетривиальными способами продвижения: от подкастов и Telegram-каналов до VR-туров, чат-ботов вместо привычного отдела продаж или культурных мероприятий: лекториев, праздников и даже концертов.
Девелопер «Брусника» пошел ещё дальше и создал соседский центры — места, где соседи по одному жилому комплексу могут общаться, учиться отдыхать и развивать свой бизнес. Например, открывать кофейни, детские и фитнес-центры и т. д.
Девелопер «Брусника» пошел ещё дальше и создал соседский центры — места, где соседи по одному жилому комплексу могут общаться, учиться отдыхать и развивать свой бизнес. Например, открывать кофейни, детские и фитнес-центры и т. д.
Итого
1. Ситуация на рынке недвижимости в 2025-м году, по прогнозам, принципиально не изменится: квартиру в ипотеку взять будет стабильно трудно, а цены на жилье не планируют падать из-за высоких затрат на строительство, вызванных ростом цен на материалы и рабочую силу.
2. Покупатели хотят получить максимум комфорта и выгоды за свои деньги. Поэтому девелоперам приходится тщательно продумывать концепцию и ценностное предложение.
3. При этом многие девелоперы все еще страдают от размытого позиционирования,
прямолинейных оферов и так-себе-креативов, а также часто бывают заложниками своих неповоротливых бизнес-процессов и устаревших представлений о рынке.
4. В такой ситуации продуманный бренд девелопера становится все важнее, если хочется выиграть на очень конкретном рынке. Он помогает выделиться, привлечь нужную аудиторию, создать эмоциональную связь, подчеркнуть преимущества и легко масштабироваться.
5. Для создания бренда в сфере недвижимости большое внимание стоит уделить подробной аналитике и проработке концепции, а также нетривиальным стратегиям коммуникации с потенциальными потребителями. Тогда, возможно, квартиры будут разлетаться, как горячие пирожки, несмотря на все барьеры рынка.
Успехов!
2. Покупатели хотят получить максимум комфорта и выгоды за свои деньги. Поэтому девелоперам приходится тщательно продумывать концепцию и ценностное предложение.
3. При этом многие девелоперы все еще страдают от размытого позиционирования,
прямолинейных оферов и так-себе-креативов, а также часто бывают заложниками своих неповоротливых бизнес-процессов и устаревших представлений о рынке.
4. В такой ситуации продуманный бренд девелопера становится все важнее, если хочется выиграть на очень конкретном рынке. Он помогает выделиться, привлечь нужную аудиторию, создать эмоциональную связь, подчеркнуть преимущества и легко масштабироваться.
5. Для создания бренда в сфере недвижимости большое внимание стоит уделить подробной аналитике и проработке концепции, а также нетривиальным стратегиям коммуникации с потенциальными потребителями. Тогда, возможно, квартиры будут разлетаться, как горячие пирожки, несмотря на все барьеры рынка.
Успехов!
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
Другие статьи